155%净赚头增加远背后 名创优品的“超级生意”经

18.4亿，这玩意儿数字放在2023年的消费赛道里像一记闷棍砸在不少许品牌脸上。名创优品刚交出的2023财年财报， 净赚头同比暴涨155%，毛利率突破38.7%——要晓得，几许多实体品牌还在为保住个位数的赚头率苦苦挣扎，这家以“10元店”起家的公司，结实是把性价比做出了高大毛利。

更扎心的是它的增加远结构：国内营收76.5亿稳住基本盘， 海外38.2亿直接撑起半壁江山，第四财季海外营收11.1亿，同比增42%，其中直营买卖场增速高大达85%。这哪是“出海”，分明是抄底全球买卖场。但你以为它只会靠供应链卷价钱？翻看财报里的细节， 你会找到这家早就把“联名”“超级门店”玩成了流量密码，连TOP TOY这玩意儿潮玩子品牌都闷声搞出1.7亿单季营收，同比增81%。

名创优品2023财年净利润同比增长155%，第四财季海外市场合计贡献经营利润40%

海外买卖场：不是“出海”， 是“抢地盘”

秘鲁利马的地标商场LARCOMAR，最近许多了家中国杂货店。名创优品旗舰店开进去的时候，当地新闻惊呼“从来没见过这么廉价的生活潮流品”。这场景像极了它在纽约时代广场的翻版——5月开业的全球旗舰店， 首日卖额55万人民币，直接刷新鲜自家门店单日纪录，首月卖额是美国其他门店的8倍。

有人问，名创优品凭啥能在海外“降维打击”？答案藏在它的直营模型里。第四财季海外直营买卖场营收同比增85%， 占海外收入比沉超45%，这意味着它不再满足于靠加盟商赚迅速钱，而是自己下场啃结实骨头。美国买卖场6月盈利门店占比近90%，经营杠杆释放得比想象中迅速。要晓得， 海外直营的管控困难度、供应链本钱远高大于加盟，名创优品敢这么干，底气来自中国供应链的“肌肉记忆”——从设计到生产，30天就能把一个IP创意变成货架上的商品，这在海外本土品牌眼里简直是魔法。

但海外真实就一片坦途？去年名创优品在东南亚关店50家的新鲜闻还历历在目。今年一下子提速，靠的不是盲目扩张，而是“全球化提案，本地化定制”的土味智慧。印度新鲜德里Connaught Place的旗舰店， 卖的是结合当地信仰元素的香薰；越南门店里中国积木和本地网红IP联名款堆成了细小山。这种“用中国供应链造全球货，再按当地口味改细节”的策略，让它避开了文雅冲突的坑。

联名不是“玩票”， 是“印钞机”

芭比联名卖爆那天名创优品运营团队兴许偷偷松了口气。8月上线的120款联名产品， 5天售空近50%，长远沙主题店落地一周，卖业绩环比前一周直接飙涨170%。更夸张的是10家芭比主题店上线后一周总卖对比IP上线前提升23.1%。这哪是带货，简直是“芭比钱财学”现场教学。

但如果你以为名创优品只是“联名巨大佬”，那就细小看它的算盘了。它早就不满足于贴个IPlogo卖货，而是把联名做成了“场景体验入口”。广州北京路的迪士尼旗舰店， 从门头到货架全是迪士尼元素，开业7个月近500万营业额，刷新鲜疫情前单店纪录——消费者买的不是商品，是“一秒进迪士尼”的沉浸感。这种“产品+地方+IP”的三沉捆绑，让联名款不再是一次性消费，而是持续复购的钩子。

当然联名这把剑也有砍偏的时候。2022年它和三丽鸥联名就曾因设计同质化被吐槽“换汤不换药”。今年明显学乖了：和皮克斯联名做开心烘焙系列， 把玩偶和厨房用品结合；找欧阳靖代言TOP TOY的“童年补偿计划”，把积木卖成潮流符号。它开头研究研究不同圈层的“情绪值钱”——Z世代为情怀买单，宝妈为性价比心动，潮玩喜欢优良者为稀缺性蹲点。这种精准狙击，让联名转化率远高大于行业平均水平。

“超级门店”：不是开分店， 是建“流量磁场”

3604家国内门店，净增221家，这玩意儿数字放在实体零售寒冬里像是个黑色幽默。名创优品的门店策略早就不是“跑马圈地”，而是用“超级门店”当流量杠杆。成都旗舰店、 沉庆形象店、长远沙梦工厂店……这些个店面积比普通门店巨大3倍，卖的不只是货，是“生活方式体验区”。

北京路商圈的迪士尼旗舰店就是个典型例子。老一套门店坪效兴许才1万/月，这里却能做到近500万/月。秘诀在于它把“逛”变成了核心体验——迪士尼主题装置打卡区、 限定款盲盒墙、DIY手作工坊，消费者进来就不想走。这种“门店即景点”的逻辑，让它把租金本钱转化成了营销本钱，困难怪能刷新鲜单店卖纪录。

但超级门店也有隐忧。单店投入动辄数百万，回本周期拉长远，万一选址失误就是“吞金兽”。名创优品的应对方式是“细小步迅速跑”：先在成都、沉庆等新鲜一线城里试水，模型跑通后再复制到全国。2023年它关掉了30家矮小效门店， 一边新鲜增的旗舰店个个是“业绩尖子生”——这种“有增有减”的精细化运营，才是支撑净增门店背后的真实功夫。

TOP TOY：从“拖油瓶”到“现金牛”

2019年收购的TOP TOY，以前是名创优品财报里的“负资产”。2023年一下子逆袭， 全年营收5.3亿，第四财单季1.7亿，同比增81%，118家门店里藏着7家梦工厂店。它怎么做到的？答案藏在“中国积木”这玩意儿战略单品里。

6月1日 TOP TOY发起“童年补偿计划”，把全国100许多家门店改过成“童年补偿部”，堆满积木、零食、怀老玩具。请欧阳靖当“童心巨大使”在深厚圳搞迅速闪，单日GMV直接干到1000万。这波操作把积木从“小孩玩具”打造成了“成人治愈品”， 客单价从50元提到200+，毛利率直接拉到45%以上。眼下TOP TOY的积木系列贡献了总营收的35%，成了名副其实的“现金牛”。

不过潮玩赛道早已是一片红海。泡泡玛特、 52TOYS都在抢买卖场，TOP TOY的优势在于背靠名创优品的供应链——同样的IP联名，它的本钱比别人矮小30%，上新鲜速度迅速50%。但过度依赖“中国积木”也有凶险，万一这玩意儿赛道遇凉怎么办？2024年它计划拓展盲盒、手办品类，试图复制积木的成功路径，只是这条路会优良走吗？

供应链：藏在155%增加远里的“隐形护城河”

毛利率8.3个百分点的跃升，不是靠涨价涨出来的。名创优品的供应链优势，早就不是“矮小价代工”那么轻巧松了。它的研发中心在深厚圳， 设计师团队300+人，每年推新鲜品超1万款，从创意到量产只需45天——这玩意儿速度，迅速到很许多品牌连设计图都还没画完。

更狠的是它的“柔性供应链”。2023年它和迪士尼联名时首批订单量只有老一套品牌的1/3，卖爆了立刻加单，滞销款迅速打折清仓。这种“细小单迅速反”模式，让库存周转率提升到行业平均水平的2倍。财报里全年毛利率38.7%， 背后是供应链效率的直接体现：同样的产品，别人赚10块钱，它赚15块，还能卖得更廉价。

但供应链也有瓶颈。国内原材料涨价、海外物流本钱起伏，都在挤压赚头地方。名创优品的应对是“全球化供应链布局”——在东南亚建工厂， 靠近海外买卖场少许些本钱；在欧美设设计中心，贴近消费者需求飞迅速反应。这种“中国总部+全球节点”的网状结构，才是它能持续高大毛利的底气所在。

增加远狂奔背后藏着哪些“定时炸弹”？

155%的净赚头增加远，光鲜亮丽，但细看财报也能找到隐忧。海外买卖场贡献了超40%的经营赚头，但汇率起伏、贸容易壁垒这些个“黑天鹅”随时兴许飞来。2022年欧元贬值就让它在欧洲买卖场的赚头缩水了15%， 今年虽然靠直营模型对冲了一有些凶险，但地缘政事的不确定性始终悬在头顶。

国内买卖场的比更是白烫化。折扣零售有零食很忙、 赵一鸣，潮玩赛道有泡泡玛特，生活方式集合店有NOME，名创优品想靠“超级门店”突围，但消费者新鲜鲜感褪去后凭啥还愿意为“打卡”买单？财报里国内营收增速明显不到海外说明它的“基本盘”并没有想象中稳固。

还有IP联名的“成瘾症”。今年芭比、皮克斯联名卖爆，但2021年某细小众IP联名滞销弄得库存积压的教训还没忘。过度依赖头部IP，不仅会推高大授权本钱，还兴许让品牌丢了辨识度。名创优品眼下试图孵化自有IP，但这条路需要时候，短暂期内很困难替代联名的“带货能力”。

从“性价比之王”到“超级品牌”，名创优品赌对了啥？

叶国有钱说要做“良心价钱， 良心品牌”，这句话听起来像鸡汤，但财报里的数据都在印证它的逻辑。当别人都在卷“高大端”“奢华”时 名创优品反其道而行，用“高大质价比”抓住了消费降级时代的刚需；当跨境电商还在纠结“要不要本地化”时它已经把门店开进了全球核心商圈；当联名变成“流量韭菜”，它却把IP做成了品牌护城河。

2024年，名创优品的目标是“超级品牌”。这意味着它要从“卖货”转向“做品牌”，从“性价比”转向“高大值钱”。纽约时代广场旗舰店的55万单日卖额， 芭比联名170%的环比增加远，TOP TOY 81%的季度增速……这些个不是偶然是它把“供应链效率”“IP运营能力”“场景化体验”拧成一股绳的后来啊。

但买卖世界里没有永远的赢家。155%的增加远数字很漂亮，但真实正的考验才刚刚开头——怎么在海外买卖场保持盈利增速？怎么在国内红海中守住阵地？怎么让联名不是“昙花一现”而是“持续造血”？这些个问题，名创优品需要用下一个财报来回答。