哈根达斯的困境，本质是“高大端定位”与“买卖场巨大众化”的冲突。过去，哈根达斯的“昂贵”，靠的是“第三地方”、“社交属性”、“品牌叙事”。但眼下 这些个优势都被奶茶“消解”了：

曾经的冰淇淋劳斯莱斯，如今靠9.9元咖啡续命

哈根达斯不是没尝试过转型：

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以前的“冰淇淋昂贵族”，怎么就活成了“商场里的边缘角色”？

2015年之后新鲜式茶饮的崛起，彻底打乱了哈根达斯的“昂贵族梦”。喜茶、 奈雪把奶茶从街边店搬进购物中心，用“第三地方”+“新鲜鲜食材”的组合，抢走了哈根达斯的目标客群 —— 那些个愿意为“社交属性”付费的年纪轻巧人。比如 哈根达斯的“双球冰淇淋”卖35元，喜茶的“许多肉葡萄”卖28元，两者都能满足“逛商场时的细小确幸”，但奶茶更方便、更解渴，还能拍照发朋友圈。

更要命的是奶茶的“巨大众化”，把哈根达斯拽进了一个“不习惯的比周围”。2022年， 喜茶带头把价钱降到15-25元，奈雪推出“9元轻巧松系列”，新鲜式茶饮从“高大端”变成“日常”。而哈根达斯的冰淇淋，基本上原因是凉链本钱高大、保鲜期短暂，根本没办法像奶茶那样“规模化扩张”。于是 我们看到：

10年前，哈根达斯是情侣约会的“仪式感天花板”—— 双球冰淇淋35元，比当时的奶茶昂贵3倍，装在标志性的白色纸杯里咬一口都是“喜欢她就带她来”的浪漫。10年后 北京王府井APM的哈根达斯门店，从一楼搬到了负一层；郑州国贸的店，把一半面积让给了喜茶；就连上海南京西路的“旗舰咖啡店”，也挂出了“9.9元冰咖啡”的引流海报。

哈根达斯的奢华之路：从“买得起的奢侈品”到“有面子”的象征

1990年代， 哈根达斯进入中国时打的是“买得起的奢侈品”牌。创始人Reuben Mattus很懂“崇洋媚外”——仿冒丹麦语的“Haagen-Dazs”名字， 加上“欧洲昂贵族甜品”的叙事，让当时的中国消费者觉得：“吃哈根达斯，就是有品味。”更机灵的是哈根达斯抓住了中国的“送礼场景”。1997年推出的“哈根达斯月饼”， 把冰淇淋包进月饼皮里卖200-500元一盒，居然成了中秋送礼的“结实通货”，卖额占中国买卖场的28%。巅峰时期，哈根达斯在中国有400家门店，年均卖额增加远23%，贡献了全球50%的赚头。

时任亚太区副总裁Pedro Man说：“哈根达斯就像汽车里的劳斯莱斯， 但其实更像保时捷 —— 不是买不起，是买得起的人觉得‘有面子’。”只是 这玩意儿以前的冰淇淋昂贵族，如今却不得不靠9.9元咖啡续命，这背后是买卖场的变来变去，也是自身战略的调整。