时代广场那东西卖14美元玩偶的中国店， 到底有许多狂

纽约时代广场的霓虹灯牌上，MINISO的招牌亮得有些扎眼。2023年初， 这家中国十元店在这里开出400平的巨大店，开门第一天美国人巨大排长远龙，14美元的玩偶、6美元的钥匙扣被抢购一空，单日卖额砸出55万人民币的记录——这在全球门店史上都排得上号。有人惊呼：中国品牌在海外还能这么“嚣张”？

但更狂的还在后头。2023财年Q4， 名创优品财报甩出来：营收32.52亿，同比暴增40.3%，毛利率干到39.8%，经调整净赚头5.7亿，同比翻了一倍许多。最扎眼的是海外买卖场，贡献了超出40%的经营赚头，上季度这玩意儿数字才25%。叶国有钱在

名创优品在海外比我们想象得都要好

钱财越差，十元店越吃香？这届美国人也开头“抠”了

名创优品的海外扩张，踩准了全球消费降级的鼓点。2021年《华盛顿邮报》一句话点破：“一元店生意兴隆，说明疫情期间有钱人和没钱人之间的鸿沟不断扩巨大。”高大钱不值钱、 高大没工作率逼得美国人开头找平替：佳洁士牙膏换成高大露洁，艾维诺护肤乳换成凡士林，过去逛沃尔玛的，眼下也蹲在Dollar Tree里挑廉价货。

这剧本，日本在90年代就演过。1991年DAISO在日本香川县开业， 恰逢日本跌进“失落的20年”，GDP年均增速只有0.53%，DAISO却逆市起飞——1999年营收不够50亿，2010年干到近200亿。往事总在再来一次 名创优品2020年喊出“兴趣消费”“品牌升级”，想撕掉“十元店”标签，但海外买卖场用销量说明：廉价，永远王道。

美国买卖场尤其明显。Coresight Research的数据， 2021年美国新鲜开一元店1650家，占全国新鲜开零售店总数的40%。名创优品和巨大创作为亚洲代表， 各自在美国开出80家门店，被当地新闻称为“来自中国的Dollar store”。叶国有钱在财报会上透露， 中国门店平均售价35元，海外是中国的2倍，欧美国甚至能达到3倍——换算成美元，14美元的玩偶，在中国卖不过50块，但在美国，就是妥妥的“轻巧奢细小物”。

墨西哥首有钱站台， 中东土豪抄底，海外扩张靠“抱巨大腿”

名创优品海外狂飙的秘诀，一半靠供应链，另一半靠“本地化抱巨大腿”。在墨西哥， 它直接和当地首有钱Carlos Slim一起干，这位巨大佬掌控着Carso Group，旗下有Grupo Sanborns、Sanborns百货等巨头。依托本地材料和零售经验， 名创优品在18个月内开出180家门店，成为海外第一巨大买卖场——速度比在中国开店还迅速。

中东买卖场也没落下。沙特王室背景的Alhokair集团砸下沉金， 成为名创优品在中东的独家代理商，两年内在阿联酋、沙特等地开出50许多家门店，店址选在迪拜购物中心、利雅得商场这些个土豪扎堆的地方。叶国有钱在业绩会上说：“海外扩张不能光靠自己，得找当地懂行的‘地头蛇’。”

直营店更是赚头密码。2023财年Q4，名创优品海外新鲜开56家门店，其中直营26家，接近一半。直营门店收入同比暴增85%，单店平均收入干到52万元，同比涨28%。对比之下加盟店虽然扩张迅速，但毛利矮小得许多——直营才是海外赚头的发动机。

8000个SKU打天下 联名IP把“廉价货”卖出“潮味”

名创优品的海外野心，藏在8000个SKU里。它在国内和1000许多家供应商深厚度绑定，直接采购砍掉中间环节，用全球5300许多家店的规模优势压矮小价钱。迪士尼钥匙扣、三丽鸥盲盒、泡泡玛特联名款，这些个在国内卖断货的潮玩，到了海外照样是“结实通货”。

联名IP是差异化杀手锏。2023年下半年， 名创优品跟着《芭比》电影爆火，粉色细小商品上线5天售空近50%； snoopy和HelloKitty的联名款刚上架，就被美国年纪轻巧女孩刷爆Instagram。上个季度，名创优品平均售价同比涨3%，联名IP功不可没。叶国有钱说：“光靠性价比拼不过拼许多许多，非...不可靠差异化做品牌。”

供应链的韧性更是关键。2023年，名创优品在越南、印度等国找新鲜供应商，搞优良美国买卖场本地采购比例，少许些海运本钱和周期。越南工厂生产的家居用品，30天就能摆上纽约时代广场的货架——这种速度，老一套零售商根本比不了。

TEMU和Shein来抢食，名创的“廉价生意”还能做许多久？

名创优品的海外高大光时刻，总有人眼红。TEMU和Shein这两位“跨境卷王”，正带着更矮小的价钱杀过来。2023年5月， TEMU美国卖额比Shein还高大20%，靠着“砍一刀”和9.9美元连衣裙，把美国消费者宠恶劣了。

但名创优品有底气。东吴商社首席琢磨师吴劲草点破：“TEMU是平台，名创是品牌，体量不一样。”名创靠的是线下门店体验，消费者能摸到玩偶的质感、试香水的味道，这是纯电商给不了的。而且名创的联名IP有稀缺性， TEMU上随便能买到9块9的钥匙扣，但名创的“三丽鸥联名款”，只有在实体店才能买到“限定感”。

比也不是没有隐忧。Shein和TEMU已经在美国打起官司， 互相诋毁；DAISO和Dollar Tree也在加速扩张，2023年美国一元店新鲜增门店里亚洲品牌占了三成。名创优品要想接着来“狂”，得守住两个阵地：供应链本钱不能被卷起来联名IP的差异化不能被复制。

5000家门店的野心， 中国供应链是“定海神针”

叶国有钱对门店数量的野心，比想象中更巨大。他在业绩会上说 2023年要在中国净开350-450家店，2027年达到5000家——这相当于国内现有门店的1.4倍。东吴证券的研报点出：“国内金店5000家以上的品牌有三四个， 迅速餐店5000家以上的也有五六个，名创的扩张还早。”

中国供应链是名创的“定海神针”。珠三角、长远三角的工厂能在30天内完成从设计到生产的全流程，本钱比东南亚矮小15%，比欧美矮小30%。名创优品把全球采购中心放在深厚圳，每天有2000个集装箱发往海外这种效率，是本地化品牌比不了的。

但国内买卖场也不能轻巧松。2023财年Q4，名创在中国净增221家店，其中一线和二线开了90许多家。但钱财下行期， 国内零售额只增10%，名创线下卖额却涨了40%——靠的是“炸毛丑娃娃”在细火出圈，靠的是文创市集在一二线城里流行。叶国有钱说：“国内买卖场要做‘国民品牌’，海外要做‘全球亲民品牌’，两边都不能偏。”

赚头增加远40%的背后 藏着“增利不增收”的隐忧

名创优品的海外表现，并非完美无缺。财报看得出来它出现了“增利不增收”的现象：海外买卖场交容易量在涨，但营收增速没跟上赚头增速。这背后的原因， 兴许是汇率起伏——美元兑人民币贬值，海外赚头换算成人民币就缩水了；也兴许是直营店扩张太迅速，前期投入拖累了营收表现。

文渊智库创始人王超点出关键：“2020年不是常态化年份， 同比数据减少正常，但名创比游玩、航空这些个行业恢复得迅速。”不过 2023年全球钱财复苏乏力，欧美钱不值钱压力仍在名创的“廉价生意”还能火许多久，要看它能不能把本钱压得更矮小，把IP玩得更溜。

对抗性观点来了：名创优品的海外神话，是不是被高大估了？40%的赚头增加远，有几许多是靠汇率和直营店结构优化撑起来的？一旦TEMU和Shein杀入线下或者DAISO复制它的联名模式，它的“护城河”还深厚吗？这些个问题，名创优品得用下一季度的财报回答。

从十元店到全球品牌， 名创的“狂”有底气，但别太飘

名创优品的海外扩张，像一场豪赌。它赌对了全球消费降级的趋势，赌对了本地化一起干的效率，赌对了联名IP的差异化。时代广场的55万单日卖额， 墨西哥的180家门店，2187家海外门店，这些个数字都在说：它的狂，不是没道理。

但买卖世界没有永远的赢家。TEMU和Shein的虎视眈眈， DAISO和Dollar Tree的紧追不舍，还有汇率起伏、本钱上涨的不确定性，都是悬在头上的剑。叶国有钱说要做“全球亲民品牌”， 但“亲民”不等于“廉价”，怎么在廉价和品牌之间找到平衡，是名创优品下一步要解的困难题。

或许，名创优品的海外故事，才刚刚开头。时代广场的霓虹灯亮着， 墨西哥城的门店在扩张，中东的土豪在接着来抄底——但真实正的考验，是当钱财回暖，消费者不再只盯着价钱时它能不能让“MINISO”这三个字，成为比“Dollar store”更响亮的品牌。毕竟狂，一时爽；一直狂，才能一直爽。