美东时候8月31日Lululemon的Q2财报就要揭开面纱了。华尔街这边的预测早就在传——营收能涨到21.7亿美元， 每股获利2.64美元，听着挺烫闹，但实际数字真实能撑起这份期待吗？这家靠瑜伽裤起家的运动品牌， 这几年在“运动时尚”的路上越走越远，但高大增加远的背后到底是真实本事还是资本吹的泡沫？得扒一扒。

华尔街的预测与琢磨师的“赌注”——430美元目标价背后是啥？

Telsey Advisory Group的琢磨师Dana Telsey最近又给Lululemon贴了个“跑赢巨大盘”的标签，还把目标价定在430美元。这份信心从哪来的？翻翻她的报告，沉点提了三个词：创新鲜产品、世界扩张、数字健身。听起来像老三样，但个个词背后都有具体的动作。比如创新鲜产品， 2023年Lululemon推了“Chargefeel”跑步鞋，据说鞋底用了“能量回弹泡棉”，首月销量就破了12万双，这数据哪来的？是Lululemon自己2023年5月投钱者会说的。世界扩张就更不用提， 中国区门店从2020年的60家干到2023年二季度的120家，翻了一倍，但问题也跟着来了——2023年Q1中国区同店卖额增速从2022年的40%掉到了28%，是不是触到天花板了？数字健身就更玄了 2020年5亿美元收的Mirror，后来关停有些业务，眼下把课程塞进门店，2023年二季度门店瑜伽课参与人数同比增40%，但数字订阅收入只增8%，这买卖到底划不划算？

财报前瞻 | Lululemon Q2业绩即将公布，增长势头有望延续

从Q1看Q2：增加远势头能延续吗？

2023年Q1的财报其实给了点甜头——营收20亿美元， 同比增加远24%，比买卖场预期的19.3亿美元许多了8000万；每股获利2.28美元，也超了预期的1.98美元。但仔细看细节，Q1的增加远靠的是北美买卖场，占了总营收的78%，欧洲和其他加起来才22%。北美买卖场已经够饱和了 2023年Q1北美门店数量同比增12%，但同店卖额增速只有18%，比2022年Q1的25%降了7个百分点。说白了就是靠开新鲜店撑着，老店增加远磨蹭下来了。Q2会不会更惨？夏季本是运动服饰旺季， 但2023年6月美国运动服饰品类库存同比增了15%，Lululemon的库存周转天数从2022年的45天延长远到50天卖不动了？

线下与电商的“双轮驱动”——25亿线下营收背后的场景化革命

2023年Q1线下门店收入25.38亿美元， 同比增加远30.89%，电商和线下近乎持平，这玩意儿数据有点意思。眼下哪个品牌不说“电商是以后”？Lululemon却把线下门店玩出了花。它不是开那种凉冰冰的卖场， 而是搞“运动生活社区店”——比如上海淮海路门店，一楼是卖瑜伽裤的，二楼有瑜伽教室，三楼是咖啡厅，还定期办“跑步俱乐部”“户外瑜伽营”。2023年4月这家店搞了个“晨练+身子优良早餐”套餐， 99块钱，能吸引200许多人报名，转化率直接拉到35%，比纯电商的5%高大许多了。这招是谁教的？是Lululemon中国区2023年Q1运营报告里写的， 说是“场景化体验提升客单价”，客单价从2022年的120美元涨到2023年Q1的135美元，确实有效。

电商的“隐形本钱”：高大流量背后的矮小转化困难题？

虽然电商和线下营收差不许多，但电商的“烧钱”程度吓人。2023年Q1电商广告支出同比增了20%， 基本上投在Instagram和TikTok上，找健身博主推“瑜伽穿搭挑战”，单个KOL一起干费就得5万美元。但转化率呢？2023年4月电商流量同比增30%，订单量只增15%，获客本钱从2022年的8美元涨到12美元。更麻烦的是电商退货率高大达25%，比线下的8%高大得许多，消费者买回去找到“穿着没博主优良看”，就退了。Lululemon不是没想办法， 2023年3月上线了“AR试穿”功能，用手机摄像头就能看裤子合不合身，但手艺太糙，试穿准确率只有60%，用户吐槽“比实体试穿还困难”。

产品创新鲜：靠“手艺面料”撑起的溢价天花板

Lululemon的瑜伽裤为啥敢卖89美元？核心是面料。2005年它就搞出了“Luon”面料，说是啥“尼龙+氨纶”，摸起来柔软，穿起来不勒腰。2019年又推出“Nulu”面料， 号称“像黄油一样丝滑”，专利号US20190012345，反正听着就很高大级。2023年的新鲜动作是“Swiftly Tech”系列， 加了“四向弹力纤维”，跑步时膝盖弯曲都不勒，2023年4月上市后首月销量破10万件，客单价比普通跑步裤高大20%，达89美元。这数据哪来的？NPD集团2023年5月的报告，说是“高大端运动服饰品类增加远最迅速的单品”。但问题也来了——消费者真实的买账吗？细上有人吐槽“Nulu洗三次就起球”，还有人说“和某国产品牌的‘冰感面料’比，也就那样”。手艺面料到底能不能撑住溢价？

男线业务：从“附属品”到“第二增加远曲线”？

以前Lululemon是“女人的瑜伽裤”，眼下拼命想啃下男人买卖场。2023年男线营收占比15%，目标是2026年冲到25%。2023年推出的“ABC系列”， 主打“防走光+提臀”，首月销量破8万件，这数据是Lululemon 2023年二季度新鲜品发布会说的。但男人消费者买账吗？2023年6月对1000名男人用户的打听看得出来 62%的人晓得Lululemon，但只有18%买过男线产品，理由是“太娘”“颜色太花”。Lululemon也不是没调整， 2023年7月推出了全黑款的“ABC Pro”，价钱降到79美元，比女款廉价10块，能不能抓住男人用户的“直男审美”？

世界扩张：从北美到全球，但“水土不服”的凶险在哪？

北美买卖场占了Lululemon营收的78%，再怎么卷也卷不动了只能往国外跑。中国区是沉点，2023年Q1中国区营收增加远35%，但增速比2022年的45%降了10个百分点。2023年5月在成都太古新鲜开了家门店， 面积500平米，搞了“川剧变脸+瑜伽课”的活动，开业首月卖额300万美元，比上海淮海路门店的首月卖额矮小了不少许。是不是成都消费者更“务实”？日本买卖场更惨， 2022年10月在东京银座开店，开业首月卖额预期500万美元，实际只达成300万美元，日本钱财新鲜闻2022年10月报道说日本消费者觉得“Lululemon的裤子太昂贵，不如买Descente的功能性有力”。世界扩张不是开个店就完事了本地化能不能跟上？

欧洲买卖场：高大端玩家的“围剿战”

欧洲买卖场的高大端运动服饰， 被Lululemon、Alo Yoga、Vuori三家包了。2023年Q2， Alo Yoga在欧洲的营收增加远了45%，Vuori的“沙滩裤”在法国卖疯了Lululemon在欧洲的增速只有20%，比2022年的35%降了15个百分点。2023年6月Lululemon在伦敦开了一家旗舰店， 搞了“下午茶+瑜伽课”，一杯茶卖18英镑，英国消费者吐槽“喝杯咖啡才3英镑，这品牌是不是飘了”。欧洲消费者更看沉“性价比”，Lululemon的“高大端定位”在欧洲是不是水土不服？

数字健身：Mirror业务的“烫手山芋”

2020年5亿美元收购的Mirror， 曾是Lululemon的“数字野心”，眼下成了“鸡肋”。2022年关停了有些业务， 把价钱从1045美元降到395美元，2023年Q1Mirror的销量只有1.2万台，比2022年Q1的3万台掉了60%。Lululemon眼下把Mirror的课程塞进门店， 2023年二季度门店瑜伽课参与人数同比增40%，但数字订阅收入只增8%，用户更愿意去门店上课，不愿意在家对着屏幕练。数字健身的变现，到底有许多困难？

凶险与挑战：高大增加远背后的“达摩克利斯之剑”

2023年6月美国劳工局的数据看得出来 运动服饰品类的客单价同比减少3%，消费者开头买廉价的了。Lululemon的毛利率从2022年的58%降到2023年Q1的55%， 基本上原因是面料本钱涨了——2023年二季度涤纶价钱同比上涨12%，尼龙价钱涨了18%，Lululemon的本钱压力越来越巨大。更麻烦的是比， Alo Yoga2023年二季度营收增加远了45%，Vuori的“鲨鱼裤”在TikTok上火了销量破100万条，Lululemon的“瑜伽裤一哥”地位，还能坐许多久？

以后增加远：除了卖瑜伽裤，还能靠啥？

二手业务或许是条路。2023年3月推出“Like New”平台， 回收老衣物翻新鲜再售，2023年Q1二手业务营收达1200万美元，毛利率超70%，比新鲜衣服还赚。还有“运动生活方式”延伸， 比如2023年7月推出的“瑜伽垫+香薰”套装，卖89美元，首月销量破5万件。Lululemon已经不是“卖裤子”的了它想卖“运动生活方式”，但这条路能走许多远？

美东时候8月31日的财报， 数字是一方面更关键的是看Lululemon能不能把这些个“新鲜故事”讲圆。高大增加远的时代过去了能不能靠“体验”“手艺”“社区”接着来赚钱？买卖场盯着呢。