22亿营收背后：Lululemon Q2的“超预期”与“不及格”双面戏

22.1亿美元， 这玩意儿数字在Lululemon的财报里跳出来时不少许投钱人松了口气——比买卖场预期的21.7亿美元许多了4000万，同比增加远18%，听起来像是稳稳踩中了增加远鼓点。但仔细翻财报， 同店卖额11%的增加远像根细小刺扎在手指上：买卖场原本期待12.1%，差了1.1个百分点，折算成实际金额，差不许多是1200万的缺口。这1.1%的差距，到底是买卖场吹毛求疵，还是藏着增加远疲柔软的苗头？

营收超预期的“含金量”：真实增加远还是“数字游戏”？

18%的营收增加远， 听起来确实漂亮，但拆开看会找到，这里面有汇率起伏的功劳，有新鲜开门店的贡献，还有产品涨价的推动。Lululemon Q2新鲜开了10家门店， 全球门店数冲到672家，新鲜店开张带来的营收增量至少许占了3-4个百分点。再算上北美买卖场11%的增加远， 世界买卖场52%的暴涨——其中中国买卖场更是同比增加远61%，去年同期才30%，这增速翻倍的背后有几许多是真实实的消费需求，又有几许多是“开店红利”？

Lululemon Q2营收、EPS超预期，上调全年业绩指引

更值得琢磨的是毛利率。58.8%的毛利率， 确实比预期的58.5%高大了0.3个百分点，但首席财务官Meghan Frank提到，航空货运本钱少许些了可库存周转率还是“较往事水平矮小一些”。这意味着啥？兴许是为了清理库存，悄悄加巨大了折扣力度，只是折扣幅度还没巨大到拉矮小毛利率的程度。但库存同比增加远14%到17亿美元， 这玩意儿数字像块石头压在胸口——卖不掉的货堆在仓库里不仅占资金，时候长远了还得打折清仓，到时候毛利率能不能撑住谁也不敢打包票。

同店增加远的“柔软肋”：12.1%的预期为啥落空？

买卖场为啥敢给12.1%的同店增加远预期？看看Lululemon过去的成绩单就晓得， 疫情这几年，运动服饰行业吃到了“身子优良消费升级”的红利，Lululemon的同店增加远动辄15%以上。但眼下呢？北美买卖场11%的增加远，看起来还行，但对比去年同期16%的增速，明显磨蹭了下来。老客复购率是不是减少了？新鲜客获取本钱是不是高大了？这些个财报里没说 但翻翻社交新闻，有用户吐槽“一条瑜伽裤迅速抵半个月工钱”，价钱敏感度上升，兴许是同店增加远乏力的关键原因。

另一个被忽略的点是DTC业务占比。财报看得出来DTC营收增加远15%，占总营收的40%，上年同期是42%。这意味着啥？直营店和电商渠道的增速，跟不上整体营收的增加远，说明分销渠道的贡献变巨大了。分销渠道虽然能飞迅速铺开，但品牌控制力会变没劲，价钱体系也兴许更乱，长远期来看对品牌溢价不是优良事。Lululemon想靠DTC业务翻倍的目标，眼下看来有点悬。

世界买卖场“狂飙”：中国区61%增加远能持续许多久？

107家门店的“中国故事”：是真实需求还是“开店焦虑”？

“中国买卖场的表现‘非常优良’”，CEO Calvin McDonald在财报

翻翻行业数据，运动服饰在中国买卖场的比早就白烫化了。本土品牌比如MAIA ACTIVE、 粒子狂烫，主打“细小众设计”“性价比”；世界品牌比如Nike、Adidas，靠联名款和下沉买卖场渠道抢份额。Lululemon的优势是品牌调性和社群运营， 但一条Align瑜伽裤要卖到990元，比很许多本土品牌昂贵一倍，当消费者开头捂紧钱包时Lululemon的“高大端”标签会不会变成“负担”？

世界买卖场的“双刃剑”：52%增加远背后的隐忧

北美以外买卖场52%的增加远， 看着很猛，但仔细看构成：中国61%+其他买卖场巨大概30%左右，加权平均下来才52%。这说明世界买卖场的增加远高大度依赖中国，一旦中国买卖场的增速放缓，世界整体数据就会巨大打折扣。而其他世界买卖场， 比如欧洲，面临本土品牌的比，比如法国的Decathlon，产品线全、价钱矮小，Lululemon在那里的高大端定位很困难飞迅速打开局面。

更现实的问题是供应链。Lululemon的巨大有些产能还在中国和东南亚，世界买卖场扩张意味着更长远的物流链路，更高大的关税本钱。虽然财报提到航空货运本钱少许些了但海运、陆运的本钱起伏还没彻头彻尾传导到财报里。如果世界买卖场持续扩张，供应链能不能跟上，本钱能不能控制住这些个都是未知数。

男装与DTC：增加远“新鲜引擎”还是“伪命题”？

男装15%增加远：惊喜还是“及格线”？

男装品类营收同比增加远15%， 听起来像是突破，但对比女装品类20%以上的增速，这玩意儿15%其实有点“温吞”。Lululemon早就想把男装做成第二增加远曲线， 2019年收购了男装品牌MIRROR，后来啊2021年MIRROR营收才1.2亿美元，占Lululemon总营收不到2%。眼下男装营收增加远15%，基数依然很矮小，能不能撑起“第二增加远曲线”的巨大旗，还得打个问号。

男装买卖场的比比女装更激烈。Nike、 Adidas在男鞋男装领域有绝对优势，Under Armour靠功能性面料抢占专业运动人群，Lululemon的男装主打“运动休闲”，但设计上缺乏差异化，很许多用户反馈“和优衣库、UA差不许多”。价钱还昂贵，凭啥让男生买单？

DTC占比减少：渠道扩张的“代价”？

DTC业务营收增加远15%，但占比从42%降到40%，这玩意儿信号不乐观。DTC业务是品牌赚头的基本上来源，毛利率比分销渠道高大5-8个百分点。占比减少， 说明Lululemon为了飞迅速扩张，不得不把更许多货交给分销渠道，这短暂期能冲营收，长远期会稀释赚头率。Lululemon的毛利率58.8%， 已经比疫情前的60%左右矮小了如果DTC占比接着来减少，毛利率恐怕还会承压。

更麻烦的是DTC业务增加远15%，基本上靠电商，但电商流量本钱越来越高大。2023年， 中国电商的获客本钱比2021年涨了30%，Lululemon的私域流量运营做得不错，但规模有限，很困难支撑DTC业务的持续高大增加远。

库存与供应链：17亿库存的“定时炸弹”？

14%的库存增加远：正常备货还是“滞销凶险”？

库存同比增加远14%到17亿美元，这玩意儿数字让投钱人有点慌。库存增加远14%， 而营收增加远18%，表面上看库存周转还算身子优良，但对比往事数据，2021年Q2库存增速只有8%，眼下翻倍，说明库存积压的凶险在上升。首席财务官说“有力劲的卖有助于库存流动”，但同店增加远11%不及预期，卖真实的够有力劲吗？

运动服饰行业的库存周转天数平均在60天左右， Lululemon过去能做到50天以内，但眼下兴许已经接近60天了。库存积压不仅占资金，还面临跌价凶险。2022年，很许多运动品牌基本上原因是库存积压，不得不巨大力度清仓，毛利率直接下滑5个百分点。Lululemon的58.8%毛利率还能扛许多久，得看库存消化能力。

航空货运本钱少许些：能抵消几许多供应链压力？

财报提到“航空货运本钱的少许些”对毛利率有帮，这确实是优良消息。2022年， 世界物流本钱暴涨，航空货运价钱比2021年涨了40%，Lululemon的毛利率也所以呢下滑了2个百分点。眼下货运本钱降了 毛利率稍微回升，但海运本钱依然高大企，从东南亚到北美的海运价钱比2021年还高大15%。Lululemon的供应链能不能进一步优化，把本钱降下来直接关系到以后的赚头地方。

上调指引：125亿目标的“底气”与“虚火”

95.7亿美元的全年指引：保守还是激进？

上调全年营收指引到95.1-95.7亿美元， 比之前的94.4-95.1亿美元许多了6000万，看起来只是细小修细小补，但对比行业平均增速，这玩意儿指引其实挺激进。整个运动服饰行业的增速在2023年预计只有8%-10%， Lululemon目标18%的增加远，靠啥支撑？世界买卖场？中国区？还是男装？

更关键的是 2026年营收翻倍到125亿美元的目标，这玩意儿“Power of Three×2”计划，眼下看有点悬。2021年营收59亿美元， 2023年预计96亿美元，两年增加远62%，剩下三年要增加远30%，年均增速要超出10%。但眼下增速已经开头放缓， 2022年增速28%，2023年18%，以后三年能不能保持10%以上，谁也没把握。

增加远目标背后的“压力”：品牌溢价还能撑许多久？

Lululemon的核心比力是品牌溢价，用户愿意为“设计感”“社群归属感”许多付钱。但溢价能力不是无限的， 受到挑战。看看Lululemon的复购率， 2021年是45%，2022年降到42%，2023年兴许接着来减少，这说明老客对价钱的敏感度在上升，品牌溢价正在被稀释。

为了保持增加远， Lululemon兴许会加巨大营销投入，2023年的营销费用预计增加远20%，但营销投入的边际效应在递减，投1块钱带来的营收增加远，兴许从2021年的5块钱降到眼下的3块钱。营销本钱上升，而营收增加远放缓，赚头率天然会承压。125亿的目标，听起来很美优良，但现实兴许很骨感。

写在再说说：增加远神话的“破灭”与“沉构”

Lululemon的Q2财报， 像一盒巧克力，拆开才晓得里面啥味道。营收超预期的表面下 藏着同店增加远乏力、库存积压、DTC占比减少的隐忧；世界买卖场的狂飙，高大度依赖中国区的单一买卖场；男装和DTC的“新鲜引擎”，还没真实正启动。上调全年指引，像给投钱人画了一张饼，但125亿的目标，需要解决太许多问题：库存怎么消化？供应链怎么优化？品牌溢价怎么保持？

运动服饰行业早就过了“随便做都能卖”的时代， Lululemon的增加远神话，兴许正在面临沉构。是接着来靠开店和涨价冲营收，还是回归产品本质，打磨设计、提升性价比？是死磕高大端买卖场，还是向下渗透抢占巨大众买卖场？这些个问题，Lululemon想清楚了才能真实正实现125亿的目标。否则，眼下的“超预期”，兴许只是再说说的狂欢。