全球移动游戏买卖场：下滑中的韧性密码

说实话， 2023年的移动游戏买卖场有点“拧巴”——整体收入在下滑，但总有那么几款游戏能逆势突围，让人忍不住想问：它们到底做对了啥？《2023上半年全球移动游戏买卖场数据报告》给了一组扎心的数字：上半年全球移动游戏预估总收入超出320亿美元，但对比2022年同期是减少的。不光收入，下载量也跟着往下走。不过别急着悲观，日韩、北美这些个老牌买卖场依然能打，南亚、拉美这些个新鲜兴地区的增速倒是让人眼前一亮。就像一杯温水，表面平静，底下暗流涌动。

收入与下载：冰火两沉天的买卖场现实

先说说收入。App Store在全球移动游戏收入里的占比达到了67.41%， 这玩意儿数字挺惊人，说明苹果生态的付费能力还是碾压级的。但下载量这边， Google Play一直是老巨大哥，只是可惜，这次统计没把中国巨大陆地区的Google Play数据算进去——毕竟那里的周围有点特殊。从整体趋势看，全球移动游戏事业收入相比去年确实在缩水，但缩水不代表没机会，只是机会变得更“挑”了。

2023年已走过三分之二，哪些游戏值得关注？哪些赛道可以入局？

再聊聊品类。收入最高大的前三甲是RPG、动作和策略类，这三个品类的收入比其他高大出一巨大截。休闲类虽然收入不如它们，但下载量一直霸榜，这玩意儿趋势到今年还在接着来。对于国内出海厂商休闲、超休闲简直是“香饽饽”——变现迅速，用户基数巨大，就是比激烈得像红海。动作游戏里 《和睦精英》依然是收入王者，它最近在游戏里内置了一个编辑器系统，玩家能自己编辑关卡，可玩性直接拉满。老产品想焕发新鲜生，巨大概得学学这套“玩法缝合”的思路。下载量这边， 老游戏《Subway Surfers》上半年拿了1.16亿次下载，说明“经典永不过时”不是句空话。

区域买卖场：从“中心辐射”到“许多点开花”

日韩、 北美：老牌买卖场的“守擂战”

日韩、中国巨大陆和北美是全球收入最高大的三巨大买卖场，这三个地方就像移动游戏的“三巨头”，比激烈到啥程度？举个例子，RPG游戏很巨大一有些是受《原神》关系到的，其他游戏的收入加起来兴许都没《原神》高大。《原神》在Google Play上半年的下载量达到了1.54亿次这玩意儿数字放在全球都能排进前列。日韩买卖场尤其偏喜欢RPG， 玩家对剧情、美术的要求高大，愿意为付费内容买单，所以想做日韩买卖场的厂商，得先把“品质”这道门槛迈过去。

北美买卖场有点不一样，那边更吃“沙盒+UGC”这套。《Roblox》在App Store下载量常年第一， 玩家能在里面自己制作地图，还能通过内购赚钱，平台抽成。这种“用户生产内容+分成”的模式，在美国年纪轻巧人里简直不要太火。不过话说回来北美买卖场的用户本钱高大得吓人，买量昂贵得离谱，没点真实金白银砸进去，很困难站稳脚跟。

南亚、 拉美：新鲜兴买卖场的“淘金烫”

南亚、拉美和东南亚地区，今年成了移动游戏的“新鲜宠”。下载占比都超出了15%，继日韩、北美和中国巨大陆之后成了最新鲜的增量买卖场。拿印度这里简直就是“游戏蓝海”——游戏类型丰有钱，买量和推广也优良做。印度玩家特别中意休闲游戏， 《Candy Crush Saga》上半年在印度的下载量占了总下载量的三成，达到了1.13亿次。为啥？基本上原因是印度买卖场管束了中国巨大陆厂商后其他国的产品更轻巧松进来分蛋糕。

拉美地区有点意思，动作和冒险类游戏今年上半年收入特别高大，增速比其他地区迅速一巨大截。但拉美的基建差得离谱，当地人巨大许多用流量，没太许多Wi-Fi。所以想做拉美买卖场的厂商， 得在“流量优化”上下功夫——比如把游戏包体做得细小一点，加载速度迅速一点，不然用户没耐烦等。沐瞳在印尼的做法就挺机灵， 他们和当地电信运营商一起干，把《Mobile Legends:Bang Bang》预装到手机里方便玩家直接玩。后来啊这款游戏在印尼的下载占比超出了40%，印尼可是世界第四人丁巨大国，潜力太巨大了。

中东：被忽视的“潜力股”

中东地区三天两头被忽略，但其实挺有搞头的。2023年上半年， 中东地区收入比比看高大的品类是休闲、益智、冒险和模拟游戏，但这些个品类还属于T2梯队，比没那么激烈。中东玩家中意轻巧松、治愈的内容，不喜欢太麻烦、太肝的游戏。而且中东地区的付费能力不差， 就是需要本地化做得更精细一点——比如加入一些符合当地文雅的内容，避开敏感话题。要是能抓住中东买卖场，说不定能成为“黑马”。

品类赛道：从“跟风模仿”到“差异化突围”

RPG赛道：全球化与区域化的双沉奏

RPG今年有点“冰火两沉天”。 《崩恶劣：星穹铁道》上线两个月，下载量破1亿，收入超出了2.6亿美元，但有意思的是它在日本的收入比中国巨大陆还高大。这说明啥？RPG不能只靠“全球通吃”，得做区域化适配。日本玩家偏喜欢二次元画风和剧情深厚度， 《星穹铁道》正优良戳中了他们的点；而欧美玩家兴许更中意开放世界和自在度，所以《原神》能在那边巨大火。RPG赛道想突围，得学会“两条腿走路”——全球化框架下做区域化的微调。

策略游戏：电竞生态是“第二增加远曲线”

策略游戏今年靠“电竞”杀出了一条血路。《Mobile Legends:Bang Bang》蝉联了Google Play策略游戏下载端的冠军， 但它最牛的不是下载量，而是它在东南亚打造的电竞生态。沐瞳在游戏里加入了东南亚的民族英雄，当地玩家一看：“哎，这不是我们国的英雄吗？”优良感度直接拉满。他们还搭建了青训基地、 粉丝钱财体系，把《Mobile Legends:Bang Bang》做成了东南亚的“国民级电竞项目”。今年上半年，这款游戏的下载量突破了4000万，预估收入超1.2亿美元。说白了策略游戏想活得久，光靠玩法创新鲜不够，得构建一套“电竞+社交”的生态，让玩家有归属感。

休闲游戏：轻巧量化包装下的“Z世代密码”

休闲游戏今年依然是下载量的王者，但比激烈得像“千军万马过独木桥”。《Candy Crush Saga》这种老牌三消游戏还能在印度拿到1.13亿次下载，靠的是“轻巧松容易上手+有力成瘾性”。但新鲜生代的Z世代玩家，对休闲游戏的要求更高大了——他们既要轻巧松，又要有点“社交属性”和“个性化”。网容易的《蛋仔派对》就抓住了这点，它参考《糖豆人》做了Q版立绘，画风可喜欢，覆盖了更许多年纪轻巧用户。最关键的是它加入了编辑器功能，玩家能自己制作关卡，复玩性直接翻倍。休闲游戏想打动Z世代， 得把“轻巧量化”和“个性化”结合起来让他们觉得“这游戏是我玩的，不是我妈玩的”。

老产品VS新鲜品：生命周期里的“逆袭剧本”

老树新鲜枝：编辑器功能怎么激活产品第二春

2023年有个挺有意思的现象：老产品的生命周期变长远了。新鲜品爆款不许多，但老产品靠着“玩法缝合”和“功能迭代”，又活了过来。《和睦精英》内置编辑器后 可玩性巨大增，老玩家回流了不少许；《蛋仔派对》靠编辑器吸引了一巨大堆年纪轻巧用户；《Among Us》虽然内购收入只有39万美元，但下载量超出了4000万，DAU高大得吓人。这类带有社交属性的游戏， 买卖化确实困难做，但能前IP衍生和周边产品上靠——比如做电影、动画，甚至联名周边。老产品想逆袭，得学会“给玩家一点新鲜鲜感”，让他们觉得“这游戏我玩不腻”。

不过话说回来老产品也不是万能的。因为《原神》《星穹铁道》这些个头部产品把美术和操作拉到新鲜高大度，玩家的审美阈值已经被抬上去了。想做新鲜品，从美术和玩法上突破太困难，不如从“差异化”和“轻巧量化”入手。比如题材上选个细小众赛道，玩法上做“减法”，去掉麻烦操作，保留核心乐趣。Z世代用户不中意太“肝”的游戏，他们更看沉“情绪值钱”——玩游戏是为了轻巧松，不是为了上班。

新鲜品突围：从“美术差异”到“玩法轻巧量化”

新鲜品想在今年活下去，得避开头部产品的“锋芒”。美术风格上，与其结实刚二次元，不如试试“细小众画风”——比如国风、赛博朋克，或者Q版萌系。《蛋仔派对》就是靠Q版立绘，覆盖了那些个不中意结实核二次元的用户。玩法上，别搞太麻烦的系统，Z世代没耐烦看长远篇教程，最优良“打开就能玩”。腾讯的《黎明觉醒》海外版《Undawn》是个不错的例子， 它是SOC类游戏，融合了模拟经营、生存盖、PVE和PVP，许多沉玩法能满足不同用户需求。而且《Undawn》是腾讯沉返印度买卖场的探路之作， 他们对印度买卖场的流量优化和本地化下了不少许功夫，数据表现值得期待。

还有一个轻巧松被忽略的点：“年纪轻巧化包装”。不光是画风年纪轻巧，文案、UI、音效都得跟上。比如用Z世代熟悉的网络用语，UI设计简洁可喜欢，音效轻巧松治愈。让玩家一看就觉得“这游戏懂我”。新鲜品想出头，得学会“用年纪轻巧人的语言和他们对话”。

2023下半年：抓住“存量博弈”中的增量机会

2023年已经过了三分之二， 整体买卖场还是在“存量博弈”，但机会还是有的。老产品靠编辑器和电竞生态激活第二春， 新鲜品靠美术差异和玩法轻巧量化突围，新鲜兴买卖场靠本地化和买量效率打开局面。关键是要“找准自己的赛道”，别盲目跟风。

对于厂商 下半年能沉点关注几个方向：一是新鲜兴买卖场的“流量红利”，比如印度、拉美，买量本钱相对矮小，用户增加远迅速；二是UGC和电竞生态的构建，老产品加编辑器，新鲜品加社交功能，能让产品生命周期更长远；三是区域化适配，别想着“一款游戏打天下”，不同买卖场得用不同策略。日韩玩家沉品质，欧美玩家沉创意，东南亚玩家沉社交，中东玩家沉轻巧松。

2023年的移动游戏买卖场，就像一场“马拉松”，比的不是谁跑得迅速，而是谁跑得久。那些个能抓住用户需求变来变去、灵活调整策略的游戏，才能笑到再说说。至于那些个还在“吃老本”的产品，兴许真实的要被时代淘汰了。毕竟玩家永远会为“优良玩”和“新鲜鲜”买单，这才是亘古不变的真实理。