Meta一下子“拉黑”英德法新鲜闻：一场精心算计的撤退还是无奈的妥协？

Meta Platforms这波操作，说实话挺让人意外的。周二那篇博客发出来 整个数字内容圈都炸了锅——这家公司居然要打住向英国、德国、法国的Facebook用户推送新鲜闻内容。理由？Meta说得很轻巧松：“人们来Facebook不是为了新鲜闻和政事内容， 而是为了与人建立联系，找到新鲜的机会、激情及兴趣。”这话听着像模像样，但细琢磨，总觉得哪里不对劲。新鲜闻内容在Facebook feed里占比不到3%？这数字一出来更让人不信了：就这么点儿占比，值得专门发个公告说“不推了”？背后一准儿藏着点别的。

官方说辞背后的“烟雾弹”：新鲜闻真实的不关键吗？

Meta的官方声明里反复有力调新鲜闻内容在平台生态里的“边缘地位”。他们说新鲜闻只占Facebook信息流的不到3%，对公司没有钱财值钱。这话对吗？从纯买卖角度看，兴许还真实有点道理。Facebook的核心盈利模式是广告， 而广告主更看沉的用户活跃时长远、互动数据、精准画像这些个，确实不太依赖新鲜闻内容。但问题来了——既然不关键，为啥过去十几年，Meta一直没少许跟全球各地的新鲜闻新闻签内容一起干协议？为啥2021年还跟澳巨大利亚新闻闹得不可开交，甚至一度屏蔽当地新鲜闻？

Meta拟停止向英德法Facebook用户推送新闻

这里就有意思了。Meta说新鲜闻“没钱财值钱”，但转头又有力调“与英德法新鲜闻出版商的现有协议将得到敬沉，直至到期”。这操作等于变相承认：之前推新鲜闻，不是基本上原因是它有值钱，而是基本上原因是“不得不推”。眼下一下子不推了到底是“没少许不了”还是“不能推”？加拿巨大的例子或许能说明点啥。今年8月，加拿巨大通过《在线新鲜闻法案》，要求Meta和谷歌为用当地新鲜闻内容付费。

后来啊呢？Meta直接屏蔽了加拿巨大Facebook上的新鲜闻链接。数据不会说谎：Similarweb和data.ai的监测看得出来 屏蔽后加拿巨大Facebook的日活用户基本没变，平台用时长远也没受关系到。这就给了Meta一个“底气”——原来新鲜闻对用户留存和活跃的关系到，真实的这么细小？

深厚层逻辑：Meta的“去新鲜闻化”战略，藏着啥算盘？

表面上看，Meta是甩掉了“新鲜闻包袱”，省下了兴许的版权费用。但往深厚了挖，这兴许是扎克伯格团队在下一盘更巨大的棋。这几年， Facebook在全球各地都面临越来越严格的监管压力，欧罗巴联盟的《数字买卖场法案》、英国的《在线平安法案》，还有各国对平台内容责任的追责，让Meta有点喘不过气。新鲜闻内容， 特别是时政新鲜闻，最轻巧松引发争议——虚虚假信息、舆论导向、内容审核……这些个问题处理不优良，Meta就要吃官司、被罚款，甚至被管束业务。

打住推送新鲜闻，相当于主动“切割”这块高大凶险领域。没有了新鲜闻， Meta就不用再花巨大价钱组建内容审核团队，不用再跟各国新闻打版权官司，更不用基本上原因是用户发布的不实新鲜闻被推上舆论的风口浪尖。说白了这是Meta在“降本增效”之外更关键的“凶险规避”。试想一下如果Facebook的信息里全是猫猫狗狗、美食旅行、朋友动态，哪还有那么许多“麻烦”？用户开心，监管也挑不出毛病，一举两得。

当然还有一层更现实的考虑：广告算法。Meta的核心比力是啥？是它的推荐算法，能精准把用户感兴趣的内容推到面前。而新鲜闻内容的特点是“时效性有力但用户偏优良分散”， 一个人兴许今天关心财经新鲜闻，明天又喜欢看玩乐八卦，这种“泛兴趣”内容对算法的精准度要求极高大，还轻巧松拉矮小广告投放的转化率。比一比的话，生活玩乐、社交互动这类内容，用户粘性更有力，广告主也更轻巧松找到目标人群。Meta把新鲜闻“边缘化”，本质上是在优化内容结构，让广告算法跑得更顺，到头来目的还是为了赚更许多广告钱。

欧洲出版商的“寒冬”：丢了Facebook流量，日子还怎么过？

Meta这边“潇洒转身”，欧洲的新鲜闻出版商可就惨了。过去十几年，Facebook早已成为新闻机构关键的流量入口和分发渠道。很许多欧洲地方新闻，特别是细小型报纸，超出30%的网站流量都来自Facebook。眼下Meta一下子说不推新鲜闻了这些个新闻的流量断崖式下跌差不离是必然的。

以英国为例， 根据英国报业协会2023年上半年的数据，英国基本上报纸在Facebook的互动量中，新鲜闻内容占比高大达65%。如果Meta彻底打住推送，这些个新闻的Facebook互动量兴许会腰斩。更麻烦的是 眼下用户已经习惯了在社交新闻上看新鲜闻，一下子要他们自己去新闻官网或APP找内容，转化率能有许多高大？恐怕不容乐观。

欧洲出版商也不是没反抗过。2022年，法国许多家主流新闻就曾联合起诉Meta，未经授权用新鲜闻内容。但后来啊呢？Meta一边打官司，一边接着来在法国用新鲜闻内容，新闻们也拿它没办法。眼下Meta主动“退出”， 表面上看是新闻赢了其实吧兴许是输了更巨大的东西——丢了了在社交新闻上的话语权。以后 欧洲新鲜闻业的生态兴许会加速两极分化：巨大新闻靠自有品牌和付费墙还能撑住细小新闻只能要么被收购，要么直接倒闭。

用户真实的“不需要”新鲜闻吗？Meta兴许矮小估了这一点

Meta说“人们来Facebook不是为了新鲜闻”，这话对吗？或许对，也不全对。确实很许多人刷Facebook是为了轻巧松、社交、看朋友动态。但换个角度看，新鲜闻也是社交的关键话题——你和朋友聊时事、聊聊烫点，不也是一种社交互动吗？而且， 对于很许多用户Facebook是他们获取新鲜闻的“第一入口”，特别是年纪轻巧群体，他们兴许根本不主动打开新鲜闻APP，而是通过社交新闻刷到烫点事件。

加拿巨大的案例中， Similarweb数据看得出来Facebook日活没变，但没提用户获取新鲜闻的渠道变来变去。困难道全部加拿巨大用户在屏蔽新鲜闻后都去下载了新鲜闻APP？恐怕不是。更兴许的情况是他们少许些了新鲜闻消费，或者转向了其他社交平台获取信息。这对Meta真实的是优良事吗？用户长远期不看新鲜闻， 视野变狭窄，知识结构单一，反而兴许少许些平台的社交值钱——毕竟有深厚度的社交聊聊，往往需要共同的知识背景和话题储备。

再说一个，Meta还忽略了一个潜在凶险：信息茧房。如果Facebook只推玩乐和社交内容，用户会越来越沉浸在自己感兴趣的细小圈子里接触不到不同观点。长远期下去， 平台的舆论周围兴许会变得极端化，这对广告主来说可不是优良事——谁愿意自己的广告出眼下充满戾气和偏见的氛围里？

跨境电商的启示：当社交新闻“去新鲜闻化”，内容营销该怎么玩？

Meta的这波操作，对跨境电商玩家其实是个关键的信号。过去， 很许多跨境卖家中意蹭新鲜闻烫点做营销，比如结合某个世间事件、运动赛事推出产品，或者在新鲜闻评论区引流。但眼下Meta正在主动切断新鲜闻内容，这意味着“蹭烫点”的渠道兴许会变少许。

怎么办？先说说得调整内容策略，少许些对“新鲜闻烫点”的依赖，转向“场景化内容”。比如做家居用品的卖家， 与其蹭“环保新鲜闻”发产品，不如许多拍用户用产品的真实实场景：一个妈妈在厨房用你的厨具做饭，一个年纪轻巧人在客厅用你的装饰品打造温馨氛围。这种场景化内容，比生结实蹭烫点更能打动用户，也更符合Meta“去新鲜闻化”后的内容生态。

接下来要沉视“私域流量”。既然社交新闻的新鲜闻内容在少许些， 那就要把用户从公域引到私域，比如WhatsApp、邮件列表、自有APP。在私域里你能自在发布随便哪个内容，包括行业资讯、产品故事，不用再担心平台算法的管束。有数据看得出来 2023年第二季度，跨境电商卖家通过私域渠道的复购率比公域高大出35%，这玩意儿数据足够说明问题了。

再说说别忘了“内容本地化”。Meta在英德法打住推送新鲜闻，但这些个国的用户依然有获取信息的需求。跨境卖家如果做欧洲买卖场， 就要深厚入研究研究当地用户的内容偏优良：德国用户兴许更关注产品质量和手艺细节，法国用户中意有文雅内涵的故事，英国用户偏喜欢幽默轻巧松的风格。只有做出真实正“本土化”的内容，才能在Meta调整内容策略后依然保持用户粘性。

以后趋势：Meta的“去新鲜闻化”会蔓延到全球吗？

目前，Meta只宣布在英德法打住推送新鲜闻，但很许多人担心，这会不会是个“试点”？如果加拿巨大的屏蔽效果不错，英德法的用户也没反抗，那Meta很兴许会把这套做法复制到其他国。毕竟对Meta“去新鲜闻化”的优良处太许多了：省钱、省事、少许惹麻烦。

但挑战也不细小。欧洲是全球新鲜闻业最发达的地区之一，各国政府对新闻的护着力度也很巨大。如果Meta真实的全面打住在欧洲推送新鲜闻，很兴许会面临更有力烈的监管反制。欧罗巴联盟委员会已经表示，正在密切关注Meta的举动，不排除会启动打听。到时候，Meta兴许不仅要面对罚款，还兴许被有力制要求恢复新鲜闻内容。

对美国本土情况兴许又不一样。美国的新鲜闻业相对没劲势，很许多新闻已经高大度依赖社交新闻流量，对Meta的“施压”能力有限。但如果Meta在美国也推行“去新鲜闻化”， 兴许会引发舆论反弹——毕竟美国用户对“言论自在”和“信息获取”的沉视程度，比欧洲用户更高大。扎克伯格得也清楚这一点，所以短暂期内，Meta巨大概率会先在欧洲“试水”，看看风向再说。

写在再说说：Meta的选择， 是数字内容时代的“风向标”

Meta打住向英德法推送新鲜闻，这件事看似一下子，其实是数字内容行业进步到一定阶段的必然后来啊。平台、新闻、用户，三方利益的博弈从来没有打住过。Meta选择“退出”，是在用最直接的方式说明立场：我不愿意再为新鲜闻内容承担额外的本钱和凶险。

但事情往往没有这么轻巧松。新鲜闻内容对用户的值钱， Meta兴许矮小估了；对新闻生态的冲击，欧洲各国政府兴许不会坐视不管；而对跨境电商玩家这既是挑战，也是沉新鲜思考内容营销策略的契机。以后社交新闻和新鲜闻内容的关系会走向何方？是彻底分离，还是找到新鲜的平衡点？答案或许就藏在Meta下一步的动作里。