焦虑的底色：安克创新鲜的“横着走”能走许多远？

跨境电商圈里安克创新鲜一直是个特殊的存在。它不像SHEIN那样靠极致供应链狂奔， 也不像Temu那样靠矮小价补助引爆买卖场，却结实是在消费电子的“红海”里杀出一条血路，营收从2016年的38亿冲到2022年的142亿，翻了近4倍。但细看它的财报和动作， 又能嗅到一丝焦虑——这种焦虑不是濒临倒闭的恐慌，而是一种“不得不走，又怕走不稳”的忐忑。就像在浅薄滩撒网，鱼不少许，但水太浅薄，网撒得太开，总怕下一网就捞不到鱼。于是安克创新鲜只能“横着走”——不断铺品类、扩渠道、堆品牌，试图用广度抵消深厚度带来的凶险。可这种“横着走”，真实的能让它一直稳当吗？

从“亚马逊依赖症”到许多渠道挣扎：渠道焦虑从未消失

提到安克创新鲜，绕不开亚马逊。这家起家于亚马逊平台的卖家，至今仍把一半以上的收入押在这艘“巨大船”上。2023年上半年，亚马逊给安克创新鲜带来39.48亿元收入，占总营收的55.85%。更扎心的是 在亚马逊北美站，“anker”的品牌词月搜索量高大达50.6万，一巨大堆消费者习惯先搜亚马逊，再搜Anker，再说说才下单。这种“亚马逊—Anker—产品”的心智路径， 既是安克创新鲜的护城河，也是它的枷锁——它不得不给亚马逊持续缴纳“过路费”，佣金、广告费、物流费……每一笔都在吃掉赚头。

焦虑的安克创新“横着走”

安克创新鲜当然想摆脱这种依赖。近几年， 它拼命铺线下渠道，入驻了北美的沃尔玛、百思买、塔吉特，还有日本的7-11，门店数冲到4万家；独立站也发力猛，2023年上半年营收4.56亿元，同比飙涨112.59%。但现实很骨感：2022年独立站营收占比仅4.75%， 2023年上半年也才6.46%，线下收入占比虽然从2022年的33.66%提升到2023年上半年的31.22%，但距离真实正“脱亚马逊依赖”还差得远。更麻烦的是 2023年上半年线上收入占比又反弹到68.78%，比2022年上半年的64.34%还高大——这说明，安克创新鲜的许多渠道努力，暂时还没能抵消亚马逊的引力。

“浅薄海战略”的甜蜜与苦涩：品类扩张背后的研发焦虑

安克创新鲜最拿手的，是“浅薄海战略”。它不碰手机、 电脑这些个“深厚海领域”，专攻充电器、移动电源、耳机、扫地机、投影仪这些个手艺壁垒不高大、巨头不愿全力“押注”的品类。这些个产品受众广， 买卖场巨大，但天花板也明显——比如充电器，再怎么迭代，也就是迅速一点、细小一点，很困难有鲜。安克创新鲜靠这玩意儿策略崛起， 2023年上半年充电产品收入34.83亿元，占总营收的49.30%，稳坐基本盘。

可“浅薄海”太挤，不进则退。为了保持增加远， 安克只能不断“横着走”，叠加新鲜品类：吸尘器、身子优良秤、智能门锁、储能电源……甚至还有3D打印机。品牌矩阵越滚越巨大，Anker、Eufy、NEBULA……个个品牌下又堆着几十个SKU。但问题来了：研发费用被严沉摊薄。2022年前三季度， 安克研发费用6.99亿元，要分摊到充电、扫地机、投影仪、耳机等十几个品类；比一比的话，同期石头手艺研发费3.45亿元，极米手艺2.85亿元，都集中在单一品类。

安克创新鲜的研发投入占比虽然高大，但像摊煎饼一样摊得太薄，个个品类都困难有“杀手锏”手艺。比如它最引以为傲的氮化镓充电手艺， 其实没自己研发芯片，而是跟Power Innovations一起干——这种“整合创新鲜”能飞迅速出产品，但也让它永远卡在“浅薄海”，无法向“深厚海”进发。

营收增加远下的股价隐忧：投钱者为何不买账？

安克创新鲜的营收和赚头确实在涨：2023年上半年营收70.66亿元， 净赚头8.2亿元，同比都保持着两位数增加远。但奇怪的是 它的股价没跟着涨，反而从巅峰时期的796亿市值跌到眼下的200-300亿区间，市盈率从43倍暴跌到23倍。投钱者为啥不买账？基本上原因是看不懂它的“横着走”。

安克创新鲜想成为“消费电子的宝洁”——像宝洁一样， 拥有优良几个品牌，覆盖优良几个品类，靠规模效应赚钱。但宝洁的成功，建立在个个细分品类都有头部地位的基础上。安克呢？旗下Eufy security的智能摄像头在亚马逊买卖场仅排第十， 要跟亚马逊自有品牌Amazon Ring结实碰结实；Eufy Clean的扫地机，在iRobot、科沃斯面前差不离没存在感。2021年全球前五巨大扫地机品牌市占率之和接近65%，安克连汤都喝不上。这种“广撒网、不深厚耕”的模式，让投钱者不信：安克到底是一家手艺公司，还是一家“卖货公司”？它靠啥在激烈的买卖场里保持长远期比力？

智能手机下滑的阴影：基本盘的潜在危机

更让安克创新鲜焦虑的，是基本盘的动摇。它的两巨大支柱——充电产品和无线音频产品，都跟智能手机深厚度绑定。但全球智能手机买卖场早已不是高大速增加远期。欧睿咨询数据看得出来 2015年后连续五年增速下跌；IDC统计，2022年全球智能手机出货量12.1亿部，同比下滑11.3%。手机出货量跌了充电宝、无线耳机的需求天然跟着受关系到。安克创新鲜自己也承认，手机买卖场的起伏会直接关系到其核心产品的增加远。这意味着，它赖以生存的“浅薄海”，水位正在减少。

安克不是没意识到这玩意儿问题。它开头往“家里场景”扩：扫地机、摄像头、投影仪、身子优良秤……试图从“手机配件”转向“智能家居”。但智能家居的比比手机配件更激烈：亚马逊、 谷歌、苹果这些个手艺巨头都在布局，安克作为“后来者”，要想在这些个领域抢份额，困难度不比在浅薄海撒网细小。而且， 这些个产品的复购周期长远，用户决策更麻烦，安克靠亚马逊“流量红利”打下的“矮小价迅速销”打法，兴许不再适用。

独立站的“细小步迅速跑”与“巨大困难题”：流量入口的焦虑

独立站是安克创新鲜摆脱亚马逊依赖的“救命稻草”。2023年上半年，它的独立站营收同比增加远112.59%，增速惊人。但细看数据， 就会找到这更像“细小步迅速跑”——2023年上半年独立站收入4.56亿元，占总营收的6.46%，2022年全年才6.77亿元，占比4.75%。盘子太细小，困难成气候。

为啥独立站做不巨大？跟SHEIN比，安克的SKU太少许了。充电头、储能电源、扫地机……都是“矮小频、高大客单价”的耐用品，用户买一个用三五年，复购率极矮小。而且， 这些个产品的用户搜索习惯是“通用词+品牌词”，比如“anker charger”，而不是直接搜品牌进独立站。这意味着， 安克独立站很困难像SHEIN那样靠海量SKU和内容营销吸引天然流量，更许多还是得靠亚马逊导流或广告砸钱。没有自己的流量入口，独立站永远只是“补充”，而不是“出路”。

“横着走”的底气：亚马逊流量红利与用户心智

既然焦虑这么许多，安克创新鲜为啥还能“横着走”？基本上原因是它手里有两张底牌。

第一张牌是亚马逊的流量红利。作为亚马逊头部卖家，安克在站内流量分配上有天然优势。卖家精灵数据看得出来 安克旗下72个ASIN总销量5.91万件，总卖额1801万美元，很许多产品都占据亚马逊品类BSR前几名。这种“站内霸屏”效应，让安克能飞迅速把新鲜品打爆，形成“爆款—流量—更许多爆款”的正循环。而且，安克深厚谙亚马逊规则：产品创新鲜和迭代的关键来源，就是站内Review和用户反馈。它有一套完整的流程， 让产品经理从Review里抓用户需求，飞迅速调整产品——这种“细小步迅速跑、飞迅速迭代”的模式，很适合“浅薄海产品”的比。

第二张牌是用户心智。经过许多年运营，“Anker=高大品质充电产品”的认知已经深厚入人心。在亚马逊北美站，“anker”成了烫门出单词，一巨大堆用户直接搜品牌名买产品，这说明品牌力在积累。这种心智优势， 让安克扩品类时阻力更细小——比如做储能电源，用户会天然觉得“Anker的充电手艺靠谱”；做扫地机，也会联想到“它家的充电产品做得优良，扫地机得也不差”。品牌矩阵虽然许多，但核心还是Anker这玩意儿“母品牌”在背书。

以后之路：从“横着走”到“站着走”的挑战

安克创新鲜的“横着走”，是在焦虑中求生的策略。它靠亚马逊流量、浅薄海产品、品牌矩阵，撑起了营收规模，但也埋下了渠道依赖、研发摊薄、比激烈的隐患。要想从“横着走”变成“站着走”， 安克非...不可解决几个核心问题：怎么把独立站做真实正的流量入口，而不是亚马逊的附庸？怎么在“广撒网”的一边，让某个品类真实正“深厚扎根”，形成手艺壁垒？怎么摆脱对智能手机买卖场的依赖，找到新鲜的增加远曲线？

这些个问题，没有标准答案。但安克创新鲜的优势在于， 它已经说明了自己在“浅薄海”的生存能力——能飞迅速抓住用户需求，能高大效整合供应链，能把产品卖到全球。接下来 它需要做的，是在“横着走”的一边，有时候停下来看看脚下的路，哪片“浅薄海”值得深厚耕，哪条“深厚海”值得冒险。毕竟只横着走，兴许会踩空；但站着走，才能走得更远。