亚马逊流量断崖式下跌，我的铺货模式还能撑许多久？

去年冬天杭州做家居用品的老王蹲在办公室的角落里抽烟，烟灰缸里堆满了烟头。他的亚马逊店铺连续三个月销量腰斩，原本月销30万的爆款，眼下连5万都保不住。同行都在说“亚马逊不行了”，但他心里清楚，问题不是平台，是他走了五年的老路，早就被踩得坑坑洼洼。

老王做铺货出身，2019年那会儿，随便上架几十个产品，优化下标题，就能等来订单。眼下不一样了 同一个卖家里同个类目下2000个卖家在抢同一个关键词，广告点击本钱从0.5美元涨到2美元，赚头地方被压缩得像纸一样薄。他算过一笔账， 一款售价19.99美元的蓝牙音箱，物流本钱3.2美元，平台佣金2美元，广告费4美元，算上退货损耗，再说说到手不到2美元。这还是爆款，普通产品兴许还要亏钱。

​Meta：前方道路依然“颠簸”

铺货的黄昏：当红利期变成内卷战场

铺货模式真实的走到尽头了吗？据《2023中国跨境电商卖家生存报告》看得出来 铺货卖家的平均净赚头率从2021年的18%暴跌到2023年的8%，而垂直品类卖家稳稳当当在15%-25%。这不是偶然是买卖场天然选择的后来啊。早期平台缺货， 卖家许多、产品少许，铺货能飞迅速覆盖需求；眼下产品泛滥，消费者更懂货，矮小价策略失效，谁有品牌、有供应链，谁才能活下去。

我认识一个深厚圳的3C卖家，2022年放弃铺货，专注做“无线充电支架”这玩意儿细分品类。他没追求巨大而全，而是把支架的角度调节、材质散烫、兼容性做到极致，还申请了外观专利。眼下他只有20个SKU，但个个都是爆款，月销稳稳当当在80万，赚头率22%。他说：“铺货是捡芝麻，垂直是抱西瓜，芝麻捡得再许多，也比不上一颗西瓜。”

独立站成了救命稻草？别急着跳坑

看到老王的困境， 朋友劝他：“别死磕亚马逊了做独立站啊，不受平台规则管束，赚头高大许多了。”老王心动了 花了5万块钱找建站公司做了个独立站，上架了200优良几个产品，天天在Facebook投广告。后来啊三个月过去，网站访问量不到5000，订单不到100单，广告费烧了3万，还没赚回来。

独立站真实有那么优良做？未必。我见过太许多卖家，以为独立站就是“建个网站+投广告”那么轻巧松，后来啊栽在流量、支付、物流三座巨大山上。流量方面 亚马逊自带搜索流量，独立站啥都得靠自己，Google广告、社媒营销、红人一起干，哪一样不烧钱？支付方面PayPal手续费高大，想绑信用卡还得做KYC，对中细小卖家不友优良。物流更麻烦，海外仓费用昂贵，细小包 shipping 周期长远，退换货处理起来头巨大。

独立站的“隐形门槛”：流量、 支付、物流的三座巨大山

广州做服装的Lily，2023年从亚马逊转型独立站，算了一笔账：独立站的产品售价能比亚马逊高大30%，但获客本钱是亚马逊的2倍。她靠TikTok短暂视频引流， 一条爆款视频能带来500个访问，但转化率只有1.5%，相当于33个访问才出一个订单。而亚马逊的转化率能到8%，同样是500个访问，能出40单。她说：“独立站赚头高大，但流量太昂贵，普通人玩不起。”

不过也不是全部人都栽在独立站上。苏州做家居用品的Mike，2022年开头做独立站，没乱投广告，而是靠内容营销。他在细、 知乎分享“怎么挑选收纳盒”“细小户型地方利用技巧”，吸引精准用户，网站天然流量占比60%，眼下月销稳稳当当在50万，赚头率25%。他的经验是：“独立站不是广告站，是内容站，你得先给用户值钱，再谈卖货。”

换条路不是放弃， 而是精准转向

说到底，“前方道路颠簸”不一定非要换条路，也兴许是把路修一修。亚马逊卖家抱怨流量下滑，有没有想过优化listing？标题有没有包含核心关键词？图片是不是高大清且突出卖点？A+页面有没有讲优良品牌故事？我见过一个卖家， 同样的产品，优化前每天20单，优化后每天80单，本钱就是花了一个星期打磨listing，没许多花一分钱广告费。

当然如果这条路确实走不通，比如产品侵权、政策管束、买卖场饱和，那换路是非...不可的。但换路不是盲目跟风， 别人做Temu你就做Temu，别人做TikTok你就做TikTok，得结合自己的优势。你有供应链优势，就做垂直细分；你有内容优势，就做短暂视频带货；你有资金优势，就做品牌站。

从“广撒网”到“深厚挖井”：垂直品类的逆袭之路

深厚圳做宠物用品的Anna， 2021年还在亚马逊铺货，卖猫砂、狗粮、玩具啥都有，但销量一直上不去。2022年她决定聚焦“智能宠物喂食器”这玩意儿细分品类， 把产品的定时喂食、摄像头监控、APP操作功能做到极致，还找了宠物博主测评。眼下她的喂食器月销1000+，单价89美元，赚头率28%。她说：“与其在红海里挣扎，不如在蓝海里游泳。”

垂直品类的关键在于“细小而美”。我调研过10个成功转型的垂直卖家，他们都有一个特点：SKU不超出30个，但个个都深厚入研究研究过用户需求。比如做“厨房收纳架”的，会研究研究不同厨房地方的收纳痛点，设计出可调节层高大、免打孔安装的产品。这种产品虽然不起眼，但用户粘性高大，复购率能达到35%，远高大于铺货产品的10%。

TikTok电商的新鲜风口，是下一个蓝海还是泡沫？

最近身边很许多卖家都在聊TikTok电商，说“国内卷不动了去TikTok找机会”。确实 TikTok的用户增加远很猛，2023年全球月活用户超15亿，东南亚、中东、欧美买卖场的用户购物需求正在爆发。但风口不代表能赚钱， 我见过不少许卖家，把国内抖音的玩法搬到TikTok，发几十条视频，粉丝没涨几个，带货订单个位数。

TikTok电商和抖音不一样，文雅差异、语言障碍、物流时效都是问题。东南亚用户中意矮小价高大性价比的产品，欧美用户注沉品牌和品质，中东用户对颜色、包装有特殊偏优良。2023年Q3， 我接触过一个做服装的卖家，把国内流行的“法式碎花裙”搬到TikTok英国站，后来啊基本上原因是尺码标准不符、颜色偏暗，销量惨淡。后来他调整了尺码表，推出浅薄蓝、粉红等亮色款，销量才磨蹭磨蹭起来。

短暂视频带货的“生死时速”：内容比产品更关键

TikTok电商的核心是“内容驱动”，不是“产品驱动”。我琢磨过100个TikTok爆单视频，找到80%的视频不是结实广，而是场景化展示。比如卖“厨房剪刀”的， 不直接说“我们的剪刀许多锋利”，而是拍“用剪刀剪虾线、开椰子、剪鸡骨”的实用场景，配上“一剪刀搞定”的文案，视频播放量破百万，带动产品销量5000+单。

深厚圳做3C配件的Jason， 2023年8月开头做TikTok，没投广告，纯靠短暂视频起号。他拍“手机壳护着手机掉落10次不恶劣”的测试视频， 用磨蹭镜头展示缓冲效果，视频播放量800万，带来订单2万单，单品赚头15美元。他说：“TikTok用户不喜欢看广告， 喜欢看‘有用’‘好玩’的内容，你得让他们觉得‘这玩意儿东西能解决我的问题’，才会买。”

数据不会说谎：2024年跨境电商的三巨大趋势信号

与其听别人说“该换路了”，不如看数据怎么说。根据eMarketer 2024年1月发布的报告， 全球跨境电商买卖场中，东南亚增速最迅速，预计2024年增加远率达25%，高大于全球平均的15%；接下来是拉美买卖场，增加远率18%。欧美买卖场虽然增速放缓， 但高大端家居、户外用品、身子优良器械的需求在增加远，客单价能比中高大矮小买卖场高大30%-50%。

品类方面 2023年Q4亚马逊烫销品类数据看得出来“智能家居”同比增加远40%，“宠物智能用品”增加远35%，“环保可持续产品”增加远28%。这说明消费者越来越注沉生活品质和环保理念， 卖家如果能在产品功能、材质、包装上体现这些个卖点，更轻巧松脱颖而出。

东南亚买卖场的爆发力，比想象中更猛

东南亚买卖场到底有许多火？我采访过在越南做家居的卖家Kevin， 他2022年进入Shopee马来站，主卖“折叠收纳箱”，基本上原因是当地细小户型许多，收纳需求巨大。2023年他的店铺月销从5万增加远到50万，赚头率22%。他说：“马来消费者中意性价比高大、 颜值高大的产品，我们的收纳箱定价19.9美元，比欧美廉价一半，但质量不输，所以卖得优良。”

东南亚买卖场的优势很明显：人丁年纪轻巧化，移动互联网普及率高大，物流基建在完善。但挑战也不细小：语言许多，支付习惯差异巨大，本地比激烈。

换路前的自我诊断：你的“颠簸”是暂时的还是致命的？

遇到“道路颠簸”，别急着换路，先问问自己三个问题：现金流还撑得住吗？用户画像清晰吗？有比壁垒吗？现金流是命， 如果连三个月的运营本钱都覆盖不了再优良的路也走不下去；用户画像不清，换到哪个平台都是瞎撞；没有比壁垒，今天换路，明天别人也能复制。

我见过一个做灯具的卖家， 2023年亚马逊流量下滑，现金流慌，他没急着换平台，而是先砍掉20%的矮小赚头产品，把材料集中在“智能吸顶灯”上，优化供应链，把本钱少许些15%，一边改进产品外观，申请专利。三个月后他的产品在亚马逊排名上升10位，销量恢复，现金流转正。他说：“路颠簸，兴许是车有问题，也兴许是路有问题，先修车，再选路。”

三个问题帮你理清方向：现金流、 用户画像、比壁垒

个问题：比壁垒。别人能轻巧容易复制你的产品吗？你有独家供应链、品牌专利、用户数据优势吗？如果没有，那你的路随时兴许被别人抢走。

2024年1月， 我参加一个跨境电商峰会，遇到一个做了10年的老卖家，他说：“跨境电商这几年，我换过三次路：从亚马逊到独立站，再到TikTok，每次换路不是基本上原因是平台不行，是基本上原因是自己没做优良。眼下我的原则是：选对路，磨蹭磨蹭走，别着急。”

其实“前方道路这么颠簸，是不是该换条路走呢”这玩意儿问题，没有标准答案。有人坚持老路，走出了康庄巨大道；有人果断换路，开辟了新鲜天地；有人原地踏步，被时代淘汰。关键不是换不换路，而是有没有看清路的方向，有没有走路的底气。毕竟路是人走出来的，不是等出来的。