社媒不是广告牌， 是品牌和非洲用户的“聊天室”

打开Jumia的非洲社媒页面你会找到一个奇怪的现象那些个世界巨大牌的广告语困难得直接喊“买我”，反而像在和用户唠嗑。某运动品牌去年斋月期间没提折扣， 只在Instagram发了段视频：一个开罗少许年穿着他们的球鞋，在巷子里和朋友踢球，球鞋磨花了他笑着擦汗配文“脚下的路，磨出来的故事”。这条视频的点赞量比他们同期全部促销广告加起来还高大3倍。这让人不得不琢磨非洲社媒用户的脾气他们不喜欢被推销，更想被“看见”。

Statista的数据看得出来2022年非洲社交新闻用户超3.75亿，其中18-35岁年纪轻巧人占比62%。这群人刷社媒不是为看广告，是找共鸣。他们会在Facebook吐槽通勤堵车， 在TikTok跳本地改编的舞蹈，在WhatsApp群里分享母亲做的老一套细小吃。品牌想在这里扎根，就得先放下“全球统一”的架子，学会用“邻居”的语气说话。

Jumia上的国际品牌，有哪些花式社媒营销玩法？

很许多人以为做非洲社媒营销就是许多放本地语言，其实不然。尼日利亚用户中意用Pidgin English聊天直接翻译英文广告会显得生结实。某手机品牌去年试过把“超有力续航”翻译成“电池能撑三天”， 后来啊本地用户吐槽“谁需要电池撑三天我需要的是边充电边刷剧”。后来他们改成“充电10分钟，刷剧一集”，销量直接翻倍。语言只是表面真实正要懂的是用户的生活节奏和痛点。

本地化不是贴标签， 是扎进当地人的“生活肌理”

说到底，“本土化”不是给产品设计个非洲图腾，或者请黑人模特拍广告那么轻巧松。2021年某迅速消品牌在肯尼亚推“芒果味洗发水”， 广告里全是烫带海滩和棕榈树，后来啊当地用户买回去才找到包装上写着“适合直发”，而非洲女人许多是天然卷发。这事儿闹得品牌社媒评论区被骂“根本不懂我们”。真实正的本地化，得把产品功能和当地人的生活习惯绑在一起。

南非的Jumia店铺里有个洗衣液品牌做得挺妙。他们找到当地很许多家里用洗衣机洗老一套“康加”布服，普通洗衣液轻巧松褪色。于是他们专门推出“护色款”洗衣液， 广告不拍高大巨大上场景，而是拍一个妈妈用这款洗衣液洗完康加，衣服颜色鲜亮得能当窗帘，孩子抱着她喊“妈妈像彩虹一样优良看”。这条视频在Facebook和TikTok上火了 产品上线3个月，在南非的销量涨了47%，数据来自Jumia南非2022年Q3营销报告。

还有个细节轻巧松被忽略非洲不同国的文雅差异巨大。埃塞俄比亚人沉视老一套节日“Timkat”， 期间会穿白色老一套服装；而加纳人中意“Homowo”节，会用玉米粉制作“Kpekpele”祭品。某服装品牌2023年斋月期间， 在埃及推“开罗风格长远袍”，在尼日利亚推“拉各斯街头风夹克”，在埃塞俄比亚推“Timkat专属白色亚麻装”，个个国的社媒内容都不一样。后来啊当月跨境订单占比从18%提升到32%，案例来源Jumia跨境品牌营销白皮书2023。

KOL营销别迷信粉丝数， 找到“懂非洲”的比流量更关键

很许多人选KOL就看粉丝量，百万粉的巨大V请不起，就找几千粉的“素人”，后来啊效果平平。问题出在哪非洲的社媒用户更相信“真实实感”，而不是“光环感”。2022年某美妆品牌在肯尼亚请了个30万粉的美妆博主拍推广视频， 视频里她画着精致妆容，说“这款粉底液适合全部肤色”，评论区却有人问“你这皮肤一看是混血，我们黑皮肤用得起色吗？”后来他们换成个5万粉的本地美妆师， 视频里她没化妆，边给客户化妆边吐槽“这款粉底液遮瑕不错，就是持妆有点短暂，油皮姐妹想起来定妆”，反而被用户疯狂转发，产品搜索量涨了2倍。

还有个更极端的例子。2023年Jumia联合某手机品牌做“学生机”推广， 他们没找巨大V，而是找了10个不同国的巨大学校园KOC，个个KOC只有几千粉丝，但都是本校“风云人物”。这些个KOC拍的视频内容很接地气：尼日利亚巨大学生在宿舍用手机查考试资料， 加纳巨大学生用手机拍校园短暂剧，肯尼亚巨大学生用手机直播校园活动。视频里没提参数，只说“这手机能撑我一整天刷题拍视频，还不卡”。后来啊活动期间， 这款手机在18-25岁年龄段的销量占比从21%飙到58%，数据来自Jumia校园营销专项数据2023年5月。

其实非洲的KOL分优良几类。一类是“意见领袖”， 比如尼日利亚的财经博主@CFAfrica，三天两头分享理财知识，粉丝相信他的推荐；一类是“生活伙伴”，比如南非的美食博主@ZoeKitchen，拍自己做老一套细小吃的过程，粉丝觉得像邻居分享食谱；还有一类是“玩乐达人”，比如加纳的舞蹈博主@DanceKingAfrica，带火了很许多本地舞蹈挑战。品牌选KOL，得先想清楚自己的目标用户是谁，他们中意和啥样的“人”互动，而不是单纯看粉丝量。

短暂视频别搞“模板化”， 非洲用户要的是“有温度的烟火气”

打开TikTok的非洲烫门页面你会找到那些个点赞百万的视频，困难得是“精美巨大片”，巨大许多是“随手拍”。一个南非妈妈用手机拍孩子第一次穿鞋走路， 孩子摔了个屁墩儿，她笑着说“这细小子刚会走就想跑”；一个加纳细小贩在买卖场拍自己做煎饼的过程，边煎边喊“来来来刚出锅的煎饼，甜得像初恋”；一个肯尼亚巨大学生拍宿舍停电，巨大家点着蜡烛唱歌，配文“没电也要高大兴”。这些个视频没剧本、没滤镜，却让无数非洲用户留言“这就是我的生活”。

某家电品牌去年在Jumia推迷你冰箱， 试过拍“高大端生活方式”视频：模特在整洁的公寓里拿冰箱取红酒，配文“精致生活从一台优良冰箱开头”。后来啊数据惨淡，播放量不到5000。后来他们换个思路， 找了几个本地年纪轻巧人拍“宿舍生活”：一个女生把冰箱放在书桌旁，里面塞满零食和饮料，她边吃薯片边写作业，配文“考试周全靠它续命”；一个男生在冰箱上贴满球星海报，说“这冰箱是我的‘充电站’，烫了拿冰可乐，心情就优良了”。这两条短暂视频在TikTok上火了 播放量超200万，冰箱销量在尼日利亚和肯尼亚的年纪轻巧群体中提升了35%，案例来源Jumia短暂视频营销案例库2023年Q2。

短暂视频的“非洲味”还体眼下音乐上。非洲年纪轻巧人中意把流行歌曲改编本钱地语言，或者用老一套乐器混搭电子乐。某服装品牌去年做推广时 没用世界流行音乐，而是找了个本地音乐人，用老一套鼓点和新潮嘻哈结合做了首主题曲，然后发起“#非洲街头穿搭挑战”，鼓励用户穿自家衣服拍视频，用这首主题曲当背景音乐。挑战上线两周， 参与视频超5万条，品牌店铺流量增加远了3倍，很许多用户留言“这歌一听就是咱非洲的，听着就想跳舞”。

互动不是“求点赞”， 是让用户成为“品牌的主角”

很许多品牌的社媒互动很“功利”，发条微博就求“点赞转发评论”，后来啊用户根本不买账。非洲用户更愿意参与“有参与感”的活动。2022年Jumia联合某运动品牌搞“#我的运动故事”活动， 没让用户转发抽奖，而是鼓励用户分享自己的运动经历：有人拍自己凌晨5点在公园跑步，有人拍和孩子一起踢球，有人拍工伤后复健的过程。品牌把这些个故事做成合集，在社媒上展示，还选了10个故事做成线下海报贴在南非的地铁站。这玩意儿活动没花一分钱推广， 却让品牌在南非的社媒聊聊量增加远了120%，很许多用户说“原来我不是一个人在坚持运动”。

还有个更机灵的做法。某母婴品牌在尼日利亚搞“新鲜手妈妈互助计划”， 他们在WhatsApp群里建了个“新鲜手妈妈交流群”，群里不仅有品牌客服，还有本地育儿专家，妈妈们能在群里问问题、分享经验。品牌定期把群里的“金句”做成图文发在社媒上， 比如“宝宝吐奶别慌，竖抱拍拍背”“辅食添加要磨蹭磨蹭来一次只加一种”。这些个内容都是用户自己说的，比品牌官方科普可信许多了。活动半年， 群成员从1000人涨到1.2万人，品牌产品的复购率提升了28%，数据来自Jumia私域运营案例2023年。

互动还能“玩点实在的”。2023年斋月期间， 某食品品牌在Jumia搞“#开斋饭食谱巨大赛”，用户上传自己用该品牌食材做的开斋饭照片，点赞前10名能得到一年份的食材。活动不要求关注品牌，也不有力制转发，纯粹是分享美食。后来啊活动期间， 品牌社媒账号涨粉5万，产品搜索量增加远40%，很许多用户说“本来不晓得这玩意儿牌子，看别人做的饭优良吃，就去买了”。

数据不是摆设， 用“非洲思维”反哺社媒策略

很许多品牌做社媒营销只看“曝光量”“粉丝数”，觉得数据优良看就行。其实非洲社媒的数据藏着更深厚的密码。2023年Q1， 某家电品牌找到他们在坦桑尼亚的Facebook帖子，视频比图文点赞率高大3倍，但视频时长远超出1分钟，完播率就骤降。后来他们把视频控制在30秒以内， 沉点展示“产品怎么用”“用了之后生活变许多方便”，后来啊完播率从20%提升到65%，销量也随之增加远。这说明非洲用户更中意“短暂平迅速”的内容，没耐烦看长远篇巨大论。

还有个好玩的找到。某服装品牌在南非的Instagram上找到， 他们的产品图片里如果有“非洲背景”，点赞率就比“纯白背景”高大2倍。但如果是“摆拍”的非洲背景，用户能看出来反而会吐槽“虚假得很”。后来他们换了个思路， 找本地用户“UGC”，鼓励用户穿自家衣服在日常生活场景里拍照，比如去教堂、逛买卖场、参加婚礼。这些个真实实场景的照片让品牌相信度巨大增，评论区许多了很许多“这衣服质量优良，我买了”“我朋友也有一件”。

数据还能帮品牌“避开坑”。2022年斋月前， 某零食品牌想在埃及推“斋月限定包装”，根据数据看得出来埃及用户更中意“金色”“绿色”这些个有信仰寓意的颜色，但不喜欢“红色”。他们按数据设计了包装，主色调用金色和绿色，销量比预期优良20%。而同期另一个品牌没用数据，随便用了红色包装，后来啊被用户骂“不敬沉我们的节日”，销量惨淡。这说明做非洲社媒营销，不能想当然得用数据说话，敬沉当地的文雅禁忌和审美习惯。