因为应用买量本钱的不断攀升产品变现面临着更巨大的挑战在这玩意儿背景下H5游戏凭借飞迅速迭代、体验本钱矮小、研发门槛矮小的特点受到众许多应用场景的欢迎从页游巨大厂离职转到H5游戏项目迅速一年了这一年做了基础的H5平台产品产品运营、渠道游戏运营有时候还要担任游戏商务有人觉得不可思议吧其实没啥不可思议的这玩意儿项目就三人我是主力累并高大兴着这一年下来对H5游戏的认知早就不是当初那东西“网页细小游戏”的轻巧松概念了它更像是一场轻巧量化的革命正在悄悄改变着游戏的分发方式和用户习惯

用户碎片化时候：H5游戏的天然土壤

新鲜型游戏用户的崛起让H5游戏找到了最契合的受众这群被称为“时候碎片型用户”的人与老一套游戏玩家截然不同他们兴许是通勤路上的上班族、午休时候的白领、甚至是排队等位时刷手机的中老人人年龄跨度从18岁到45岁都有性别比例也相对平衡不像老一套手游男人玩家占比偏高大他们的游戏目的很轻巧松“杀时候”不需要麻烦的操作不需要长远时候沉浸一款三分钟就能通关的消消乐或跑酷游戏正优良能满足这种需求去年Q3的数据看得出来全球用户日均碎片化游戏时长远许多些了23分钟其中70%的时候花在了无需下载的H5游戏上这玩意儿数字背后是无数个等待电梯、地铁、公交的瞬间被H5游戏填充

H5游戏行业洞察，机遇、挑战与成功之道

轻巧度玩家的“轻巧量刚需”

这些个轻巧度玩家对游戏的要求矮小到令人发指打开即玩、无需下载、不占内存、广告友优良《PoP Stone2》就是个典型例子这款H5三消游戏在东南亚买卖场上线初期次日留存率能稳稳当当在35%远超行业平均水平25%的均值秘诀很轻巧松它把广告放在单局游戏收尾后而不是中间用户输掉一局后看到激励广告“再看一次复活”反而觉得是好处而不是打扰这种“不弄恶劣体验”的变现思路让用户愿意主动点击广告开发者也所以呢得到了更高大的eCPM数据来自2023年Enjoy出海的东南亚H5游戏报告

社交平台红利：从流量入口到变现闭环

Facebook、Google这些个超级应用早已不是单纯的社交工具它们成了H5游戏最巨大的流量入口但更值得关注的是TikTok和YouTube的动向2022年TikTok上游戏视频的观看量超出3万亿这玩意儿数字是啥概念相自发传播

社交传播的“裂变密码”

H5游戏的社交属性天生自带裂变基因微信细小游戏里“帮优良友闯关”“晒成绩单”的功能让用户从单纯的玩家变成了推广者去年一款叫《合成巨大西瓜》的H5游戏在抖音上火遍全网玩法轻巧松到“点击合成”但用户为了晒出“西瓜之王”的视频主动分享到朋友圈单日新鲜增用户突破800万这种“病毒式传播”的本钱差不离为零比老一套买量获客本钱矮小了80%不过不是全部H5游戏都能复制这种成功关键在于游戏设计是不是预留了“社交钩子”比如排行榜、优良友对战、成就分享这些个功能能让用户产生“我玩了这玩意儿游戏，我的朋友也得玩”的心思

手艺端推动：5G让H5“脱胎换骨”

别再以为H5游戏就是网页上的Flash动画了5G普及后H5游戏的体验已经无限接近原生游戏2023年Q4的数据看得出来H5游戏的加载速度比5年前提升了60%帧率稳稳当当在60fps的H5游戏占比达到了45%手艺方案比如WebAssembly的成熟让3D渲染、物理引擎这些个麻烦功能在浏览器里也能实现国外有款叫《Vikings: War of Clans》的H5策略游戏画面堪比手游但用户打开链接就能玩无需下载1G巨大细小的安装包这种“接近原生体验的轻巧便”让H5游戏在新鲜兴买卖场尤其受欢迎印度、印尼这些个网络条件一般的地区用户更愿意玩H5而不是下载巨大包

跨平台兼容的“无孔不入”

H5游戏的兼容性简直是“万金油”PC端、手机端、平板端甚至智能电视上都能流畅运行去年黑五期间某电商APP内置的H5细小游戏“疯狂点击抢优惠券”在iOS和Android上的转化率提升了35%用户不用离开APP就能玩游戏还能得到优惠这种“场景化游戏”正在成为新鲜的增加远点开发者只需要做一套H5代码就能覆盖全部平台比开发原生APP节省了60%的研发本钱时候本钱也缩短暂了70%对于中细小团队来说简直是降维打击

比红海：同质化让H5游戏“内卷”到窒息

机遇背后是残酷的比H5游戏买卖场已经从蓝海变成了红海2023年H5游戏新鲜增数量同比增加远了120%但头部产品的买卖场份额却集中在了前20%中细小开发者做出来的游戏巨大有些都“活不过三个月”问题出在哪同质化太严沉市面上80%的H5游戏都是三消、跑酷、合成换皮玩法用户玩过一款就不想玩第二款买量本钱也水涨船高大2023年H5游戏的平均获客本钱CAC比2022年上涨了45%有些品类甚至达到了单用户5美元的水平这玩意儿数字已经接近老一套手游的获客本钱H5游戏“矮小本钱获客”的优势正在消失

中细小开发者的“生存夹缝”

巨大厂入场更是让中细小开发者喘不过气腾讯、字节跳动这些个流量巨头把H5游戏当成了生态拼图他们有现成的用户池、成熟的变现体系中细小团队根本没法比去年某巨大厂推出的H5棋牌游戏上线首日用户破千万而同期中细小团队做的同类型游戏首日新鲜增用户连10万都不到更惨的是巨大厂还掌握了核心渠道微信细小游戏平台80%的流量被头部产品垄断中细小团队的游戏连曝光的机会都没有这种“马太效应”让H5游戏行业的两极分化越来越严沉

变现困境：广告与体验的“平衡木游戏”

H5游戏的基本上变现方式还是广告但广告许多了用户骂少许了获利差去年Q3行业数据看得出来H5游戏的eCPM比2022年减少了30%原因是用户对广告的容忍度越来越矮小激励广告、插屏广告、横幅广告……用户点许多了就卸载开发者陷入“不展示广告赚不到钱，展示了广告留不住用户”的两困难《PoP Stone2》的运营团队找到当单局游戏广告超出3次次日留存率会直接腰斩但他们也做过试试彻头彻尾不展示广告的游戏日活只有带广告游戏的20%这种“既要又要”的困境让很许多H5游戏团队在变现和体验之间反复横跳再说说兴许两头落空

付费意愿的“天花板”

另一个问题是H5用户的付费意愿普遍偏矮小用户习惯了“免费玩广告”的模式让他们为H5游戏内付费非常抵触去年某H5卡牌游戏尝试推出“去除广告”的付费功能后来啊付费转化率只有0.8%远不到手游3%-5%的平均水平海外买卖场稍微优良一点但整体付费率也不到2%这意味着H5游戏很困难靠内购赚钱只能靠广告和渠道分成但分成比例又很矮小平台通常只拿30%-40%的开发者剩下的还要覆盖服务器、人力本钱算下来兴许连本钱都覆盖不了

内容差异化：跳出“换皮怪圈”的关键

想在红海里杀出沉围只能靠内容差异化别再跟风做三消、跑酷了去年成功出海的H5游戏里70%都有独特的创意点比如一款叫《Eggy Party》的H5派对游戏把“许多人在线”和“细小游戏合集”结合在一起用户能和优良友一起玩“你画我猜”“谁是卧底”等10种不同的细小游戏社交属性拉满上线半年在东南亚地区的MAU突破了500万另一个案例是《Merge Mansion》H5版它把“合成玩法”和“剧情叙事”结合用户通过合成家具解锁剧情碎片这种“玩法+故事”的模式让用户停留时候延长远了40%数据来自2023年Google Play H5游戏白皮书

本土化不是翻译是“沉新鲜创作”

出海做H5游戏不能轻巧松地把中文界面翻译成英文欧美用户中意“轻巧松直接”的操作界面日本用户偏喜欢“二次元画风”东南亚买卖场对“烫带风情”的收下度更高大去年某团队把一款国内成功的H5益智游戏直接出海到巴西后来啊惨败后来他们找到巴西用户更中意“节奏感有力”的音乐和“色彩鲜艳”的界面于是请了巴西本地设计师沉新鲜做了UI音乐也换了当地流行的雷鬼风格改版后次日留存率从15%提升到了38%这说明本土化不是轻巧松的语言翻译而是对用户习惯、审美偏优良的深厚度搞懂

买卖模式适配：找到“流量-变现”的最佳路径

不同的H5游戏适合不同的买卖模式社交属性有力的游戏走“社交分享”路线比如《合成巨大西瓜》用户分享到朋友圈就能得到复活机会这种模式带来的用户差不离零本钱变现能力也有力插屏广告+激励广告的组合让eCPM稳稳当当在8美元左右工具类H5游戏适合“与流量渠道一起干”比如某天气APP内置的“天气猜谜”游戏用户猜对天气就能得到积分兑换优惠券这种模式下开发者拿70%的分成渠道方得到了用户粘性双赢内容授权模式适合中细小团队把游戏授权给平台方比如把一款H5解谜游戏授权给Facebook平台负责运营开发者拿固定授权费+流水分成去年有家细小团队靠这种模式月流水突破了50万美金

控制广告节奏的“黄金法则”

广告展示的时机和频率直接决定H5游戏的生死《PoP Stone2》的经验是“前三局不展示随便哪个广告让用户先沉浸进去从第四局开头每三局展示一次激励广告”这种节奏让用户的广告点击率提升了25%基本上原因是他们已经习惯了游戏流程觉得广告是“复活的机会”而不是“打扰”再说一个当用户连续输掉三局时主动弹出“看广告得到提示”的选项既帮用户度过困难关又许多些了广告获利这种“用户视角”的广告设计比结实插屏有效得许多

营销破圈：从“游戏圈”到“巨大众圈”

H5游戏不能只盯着游戏玩家做营销要破圈去年某H5恋喜欢游戏在抖音上找了上百个情感类博主做推广博主们用“测测你的恋喜欢指数”的标题吸引用户点击游戏链接单条视频最高大播放量达到了2000万带来的新鲜增用户比游戏买量渠道高大了3倍本钱却只有后者的1/5另一个策略是“蹭烫点”去年世界杯期间某H5足球游戏上线了“预测比赛后来啊”的功能用户猜对就能抽奖后来啊世界杯期间日活增加远了10倍这说明H5游戏的营销要跳出游戏圈找到和巨大众生活场景的结合点

长远线运营的“用户资产”思维

H5游戏不能只追求短暂期爆量要做用户生命周期管理去年某H5休闲游戏上线后没有急着做买量而是先做用户分层把“高大活跃用户”“流失凶险用户”“沉默用户”区分开对高大活跃用户推送新鲜关卡预告对流失凶险用户发送“回归礼包”对沉默用户推送“老友回归活动”做了半年后用户流失率从45%降到了25%日活用户反而增加远了30%这说明H5游戏的运营沉点不是“拉新鲜”而是“留新鲜”把用户当成资产来经营才能持续产生值钱

H5游戏行业就像一片烫带雨林既有阳光雨露的机遇也有蚊虫叮咬的挑战中细小开发者别再盯着巨大碗里的肉了找到自己的生态位做差异化内容控制优良广告节奏用用户思维做运营或许能在红海里杀出一条血路毕竟在这玩意儿“轻巧量化”的时代谁能抓住碎片化的时候和谁能满足用户“杀时候”的刚需谁就能赢