从边缘到主流：20亿美元背后的《荒野乱斗》生存法则

2017年夏天 当Supercell悄然轻巧量化、有力对抗的玩法依然能杀出一条血路。

巴西人的狂欢：被矮小估的新鲜兴买卖场潜力

翻开《荒野乱斗》的全球买卖场版图， 一个反常识的现象格外醒目：过去12个月，巴西以绝对优势成为游戏下载量最高大的地区，远超老一套手游有力国美国和土耳其。这玩意儿曾因付费习惯没劲、渠道分散被厂商贴上“困难啃”标签的买卖场，如今却成了《荒野乱斗》的流量洼地。2023年上半年，巴西玩家贡献了游戏全球下载量的18%，远超美国的12%和土耳其的9%。

《荒野乱斗》累计收入破20亿美元，成为Supercell第四款达到这一成就的产品

这种反差背后藏着Supercell对新鲜兴买卖场的精准拿捏。不同于《部落冲突》等“超长远线运营”产品， 《荒野乱斗》从设计之初就瞄准了碎片化场景——单局时长远3分钟以内、操作门槛矮小、社交属性有力，完美契合巴西用户通勤时候长远、移动设备性能参差不齐的特点。2022年， 游戏在巴西本地化运营中加入了“优良友组队免网络延迟”功能，这一看似微细小的改动，直接让当地次日留存率提升了7个百分点。据巴西本地游戏新闻GameStart报道， 2023年狂欢节期间，《荒野乱斗》通过“限时巴西英雄皮肤”活动，单日新鲜增下载量突破80万，创下该地区手游单日下载纪录。

联动不是万能药， 但“不联动”是万万不能

提到《荒野乱斗》的长远寿密码，联动营销绝对是绕不开的关键词。从2019年与Line Friends的萌系联动， 到2021年携手巴黎圣日耳曼足球俱乐部推出球星皮肤，再到2023年联动知名动漫《间谍过家家》，这些个看似“跨界”的操作，实则是Supercell精心设计的用户激活方案。以巴黎圣日耳曼联动为例， 活动上线首周，游戏在欧洲买卖场的收入环比激增23%，其中18-35岁男人用户占比提升15个百分点——这一恰优良与足球核心受众高大度沉合。

但联动并非轻巧松的“流量变现”。2022年， Supercell曾尝试与某科幻IP联动，但因IP调性与游戏卡通画风严沉脱节，活动期间新鲜增用户次日流失率高大达45%，远高大于联动的平均水平。这次输了让团队意识到：联动非...不可服务于“核心用户留存”而非“短暂期流水”。此后 《荒野乱斗》的联动策略转向“精准触达”——优先选择与用户画像沉叠度高大的IP，如2023年《间谍过家家》联动，提前通过社区投票让玩家选择联动角色，到头来推出的“黄昏”皮肤首周销量突破200万份，创下单皮肤卖新鲜高大。

20亿美元之后：Supercell的“爆款焦虑症”

当《荒野乱斗》迈入20亿美元俱乐部时母公司Supercell却面临着更深厚的焦虑。自2017年这款游戏上线以来 Supercell再未推出过能与之比肩的新鲜品——2019年测试的《Rush Wars》因玩法同质化严沉被砍，2021年的《Everdale》因买卖场反响平平暂停运营，2022年曝光的《Clash Quest》更是未上线就宣告过世。据不彻头彻尾统计， 2019年迄今Supercell开测和曝光的游戏高大达9款，其中5款已取消开发，成功存活的概念测试产品不够两成。

这种“创新鲜乏力”与《荒野乱斗》的“稳健”形成鲜明对比。数据看得出来 2023年上半年，《荒野乱斗》在全球动作/乱斗分类中稳居收入榜第二，仅次于《PUBG Mobile》，但增速已从2021年的35%放缓至12%。更让Supercell头疼的是 用户对《荒野乱斗》的付费意愿正在减少：2020年，平均每付费用户贡献收入为8.7美元，2023年这一数字降至6.2美元。游戏琢磨师Alex Smith在《Game Business Insider》中指出：“《荒野乱斗》就像一个‘现金牛’，但Supercell需要的是新鲜的‘增加远引擎’。”

轻巧量化的赢了：3分钟一局的“碎片化革命”

在《荒野乱斗》的玩法设计中， 最轻巧松被忽视也最核心的细节，是对“时候颗粒度”的极致把控。老一套MOBA或吃鸡手游动辄需要20-30分钟一局， 而《荒野乱斗》将单局时长远压缩至3分钟以内，匹配、战斗、结算全部流程可在等一杯咖啡的时候内完成。这种设计并非轻巧松的“迅速餐化”，而是对当代用户注意力稀缺的精准回应。

2021年， Supercell曾做过一项内部调研：全球手游用户平均每日游戏时长远为47分钟，但其中连续游戏超出15分钟的占比不够30%。这意味着巨大有些用户更倾向于“短暂平迅速”的玩乐方式。《荒野乱斗》的3分钟时长远恰优良卡在这一“用户舒适区”内——既能给完整的对抗体验，又不会占用过许多时候。数据看得出来游戏用户日均启动次数达12次远超行业平均的5-6次。2023年第二季度， 游戏通过新鲜增“飞迅速对战”模式，18-24岁用户群体的周活跃时长远提升了18%，印证了“碎片化”策略的有效性。

20亿美元的“壮年危机”：怎么打破增加远天花板？

对于一款上线6年的老游戏而言，20亿美元既是一个里程碑，也兴许是一道天花板。对比Supercell的其他爆款， 《部落冲突》用10年时候突破100亿美元营收，《皇室打仗》在5年内达到80亿美元，而《荒野乱斗》的增速已明显放缓。2023年上半年，游戏全球收入为8630万美元，仅为《部落冲突》同期收入的12%。

要打破这一困局，Supercell或许需要跳出“手游”的固有框架。2022年， 《荒野乱斗》推出了PC版测试，虽然功能受限，但吸引了一巨大堆核心玩家，PC端用户付费意愿比移动端高大出40%。2023年， 游戏又在东南亚地区试点“电竞化运营”，与当地网吧一起干举办“乱斗之夜”赛事，单场赛事观赛人数突破50万。这些个尝试说明，《荒野乱斗》正试图从“休闲手游”向“跨平台竞技游戏”转型。但Supercell副总裁 Ilkka Paananen 曾坦言：“跨平台运营意味着更高大的服务器本钱和更麻烦的用户管理，这需要我们在‘买卖化’和‘用户体验’之间找到新鲜的平衡点。”

爆款之外 更需要“长远跑者”心态

《荒野乱斗》的20亿美元神话，与其说是“天才设计”的赢了不如说是“用户洞察”的必然。 这款用轻巧量化玩法、精准本地化和持续创新鲜打动用户的产品，说明了“回归游戏本质”的买卖值钱。但对于Supercell而言， 怎么让《荒野乱斗》从“爆款”长大远为“经典”，怎么在新鲜品研发中沉现这种“细小而美”的成功，或许才是比20亿美元营收更值得深厚思的命题。毕竟在手游行业，一时的爆款容易得，长远跑的冠军困难求。