2000家海外店：数字狂欢背后的凉思考

你敢信吗？一个在国内被不少许人调侃“十元店”的品牌，在海外居然开出了2000许多家店，还活得挺滋润。2023年8月22日的财报看得出来 名创优品海外收入38.22亿，同比暴涨44.6%，把国内8.8%的跌幅甩得远远的。这数据看着确实亮眼，但镇定想想，一个靠“廉价”走量的品牌，跑到海外就一下子高大端了？这背后真实的全是“中国供应链”的功劳吗？还是说不过是把国内的“十元店”剧本，换了个舞台再演一遍？

从“地摊货”到“全球玩家”：一场华丽的自我包装

以前藏匿在各个买卖场、 用喇叭揽客的十元店和五元店们，早就被扫进了往事垃圾桶。取而代之的， 是开在各巨大买卖中心和步行街的名创优品，装修得清洁整洁，产品标签上印着“设计感”“生活美学”。但你仔细扒拉扒拉， 卖的品类还是那些个：文具、玩具、化妆品、家居细小物件，价钱也没昂贵几许多，只是换了个更精致的包装。这不就是国内的那一套玩法吗？把“廉价”换成“高大性价比”， 把“杂货”换成“精选优良物”，本质上还是卖细小商品，只不过给消费者洗了脑，让他们觉得“买名创不是贪廉价，是追求生活品质”。这套话术在国内兴许有人买账，跑到海外真实就那么管用？

开出2000家“十元店”，名创优品在海外风生水起的秘密

代理模式：捷径还是温水煮青蛙？

名创优品出海，选的是条“借船出海”的路子——和当地巨大集团一起干，搞“代理+全托管”。在越南， 他们找了乐宝明集团，这家伙是佳能在越南的独一个经销商，在64个省份有200优良几个下级代理，带着名创优品一路狂飙，少许走了不少许弯子。在墨西哥， 更是直接和当地首有钱Carlos Slim一起干，人家手握零售集团Carso Group，旗下有连锁餐饮、百货商场，名创优品靠着这棵巨大树，在墨西哥开出180许多家店，成了海外第一巨大买卖场。

这操作看着机灵， 用别人的材料铺自己的店，迅速是迅速，但问题也藏在里面：代理赚了钱，名创优品能分几许多？渠道掌握在别人手里定价权、话语权是不是也得看脸色？万一哪天代理觉得赚头不够，或者自己搞个同类品牌，名创优品是不是得哭晕在厕所？

本土化：是真实懂还是瞎猜？

名创优品总说“极致本土化”，但真实能摸透个个国的脾气？在越南，他们以为廉价的细小雨伞能火，后来啊上架一堆，差不离全成了库存。后来才搞懂， 越南是世界第四巨大摩托车买卖场，4500万辆摩托车在路上跑，当地人骑摩托车都用雨衣，谁买伞啊？后来赶紧改推袖套和口罩，才成了爆款。在印度， 香料文雅浓，他们专门做了留香时候长远、味道浓郁的香水；在马来西亚，民俗许多，推了方便撕拉的指甲油；在欧洲，为了提升形象，直接把门店开在老佛爷百货隔壁，开业当天排长远队。这些个操作听着像那么回事，但背后是几许多试错本钱？越南雨伞的库存亏本谁承担？如果个个国都这么“试错”，名创优品那点赚头，够填坑吗？

IP联名：烧钱的游戏，还是灵丹妙药？

名创优品最近两年特别喜欢搞IP联名， Snoopy、芭比、皮卡丘、芝麻街……连拉脱维亚、玻利维亚这种细小众国都有专门账号。2022年光IP授权费就花了1.4亿，这可不是细小数目。联名效果怎么样？《芭比》爆火那会儿，名创优品推粉色系细小商品，5天就售空50%，听着挺猛。但你仔细想想，芭比火是基本上原因是电影，不是基本上原因是名创优品。换下一个IP呢？名创优品平均7天上100个新鲜SKU， 一个产品生命周期才6个月，这么迅速节奏的“喜新鲜厌老”，消费者真实的跟得上？还是说只是被IP的光环短暂暂吸引，买完就忘？而且联名许多了会不会让人觉得“名创优品没自己的东西，全靠蹭IP”？

红人营销：流量狂欢，还是真实金白银？

名创优品在海外玩红人营销挺溜，Instagram、TikTok上三天两头看到一起干。意巨大利的hellokitty发烧友Sylvia Valdez， 账号“ilovehellokittyx”有5.2万粉丝，全是追求正版的女用户，名创优品跟她一起干，发点日常开箱照，附上“战利品”口袋，3.9万点赞，数据不错。印尼的母婴博主Verti Tri Wahyuni， 账号“ve.idn”有46.3万粉丝，拍和女儿一起开玩具盲盒的视频，6377点赞，还顺带引流了官方账号。

TikTok上的博主jonracer3， 480万粉丝，专注细小玩具，推广Snoopy联名，10.3万观看，878点赞。这些个数据看着漂亮，但转化率呢？红人带来的点赞、关注，再说说有几许多能变成进店消费的订单？名创优品没说我们也不晓得。说不定就是“看起来很美”，实际ROI矮小得可怜。

2000家店之后：高大潮还是拐点？

名创优品海外门店数冲到2000许多家， 股价跟着创往事新鲜高大，日涨幅7.27%，这阵势看着像要起飞。但镇定想想，一个靠高大频上新鲜、IP联名、代理扩张的模式，能持续许多久？国内买卖场已经卷成麻花了海外也不是净土，当地本土品牌、其他出海品牌都在盯着呢。而且名创优品自己都说国内买卖场还没开发完，三四线城里还有地方，海外也一样，潜力远未发掘完。这意味着啥？意味着还要接着来开店、接着来烧钱、接着来试错。万一哪天海外买卖场消费降级， 或者消费者一下子觉得“名创也不廉价了”，这2000家店会不会变成2000个“坑”？

供应链神话：真实优势还是自我感动？

名创优品总有力调“中国供应链”的优势， 说国内有600许多家极致供应商，10个巨大品类，3000优良几个SKU，选品精简。但问题是海外消费者真实的需要这么许多“细小而美”的东西吗？国内供应链有力，不代表产品就受欢迎。越南人需要雨衣不是伞，印度人需要浓香水不是淡香，这些个靠供应链解决不了靠的是对当地需求的精准洞察。名创优品把国内供应链的模式搬到海外是不是有点“刻舟求剑”？供应链是基础，但不是万能钥匙，真实正能留住人的，还是产品本身能不能戳中消费者的心。

名创优品的海外故事，听着像逆袭神话，但细看全是问号。代理模式迅速，但凶险暗藏；IP联名火，但烧钱如流水；红人营销数据优良，但转化成谜。2000家店是个里程碑， 但更是个考验——能不能把“短暂期烫闹”变成“长远期立足”，能不能把“中国模式”调成“全球频道”，名创优品得优良优良琢磨琢磨。毕竟海外买卖场不是国内买卖场的复制粘贴，真实金白银的消费者，可不会为“故事”买单。