金砖国扩员背后非洲电商凭啥一下子“烫”了？

最近南非约翰内斯堡那场金砖国峰会， 把非洲巨大陆结实生生拽到了全球聚光灯下——阿根廷、埃及、埃塞俄比亚、伊朗、沙特、阿联酋，六个国一窝蜂挤进金砖国巨大家里这信号够不够有力烈？以前总说非洲是“被遗忘的巨大陆”，眼下倒优良，连金砖国俱乐部都怕错过了这块蛋糕。说真实的，这变来变去比想象中迅速许多了。数字化转型浪潮拍打着海岸线， 非洲电商从“细小打细小闹”变成了“香饽饽”，跨国公司、投钱者扎堆往里冲，跟赶集似的。但你有没有想过：为啥偏偏是眼下？非洲电商这波“崛起”，到底是昙花一现，还是真实的踩中了时代的鼓点？

从“被遗忘”到“新鲜宠”：非洲的逆袭逻辑

以前提到非洲， 很许多人脑子里蹦出来的兴许是穷困、战乱、基础设施差——没错，这些个标签以前贴得太牢。但眼下情况不一样了。非洲的人丁结构正在发生质变，14亿人丁里60% below 25岁，这啥概念？相当于整个欧洲的年纪轻巧人都塞进了非洲。年纪轻巧人许多，意味着啥？意味着对互联网、对电商、对“新鲜东西”的收下度天生就高大。2020年非洲互联网普及率才40%，听着不高大？但你猜怎么着？前嗅巨大数据报告说了2040年能冲到62%，这增速，比当年的中国互联网普及还猛。

非洲电商市场崛起：把握巨大潜力，抢占商机

更关键的是移动互联网成了非洲人的“新鲜器官”。美国世界贸容易管理局的报告看得出来 2020年非洲移动互联网普及率36.5%，但实际用中，差不离全部的社交新闻访问都是通过手机完成的。四分之三的手机用户会刷社交新闻， 这可不是细小数字——想象一下在非洲，一个人兴许没有稳稳当当的自来水，但手里一定有部智能手机，每天刷TikTok、WhatsApp比吃饭还勤。这种“移动优先”的特性，让电商绕过了老一套零售的坑，直接跳到了“移动电商”的迅速车道。

数字基建狂奔：非洲电商的“地基”打得有许多牢？

聊电商，绕不开基建——网络、支付、物流，这三样要是跟不上，吹再巨大的牛都是白搭。非洲的基建到底怎么样？实话实说有短暂板，但也有惊喜。

先看网络。5G建设在非洲已经不是“以后时”，而是“进行时”。肯尼亚、南非、尼日利亚这些个国，5G基站铺得比想象中迅速。网络速度上去了短暂视频、直播才能跑起来这对社交电商简直是天赐良机。毕竟在非洲， 图片和视频比文字管用一百倍——很许多人认不全英文，但看到手机里模特穿新鲜衣服的样子，立马就能get到“这玩意儿我能穿”。

支付环节更有意思。非洲以前可是“现金王国”，但眼下移动支付杀疯了。M-Pesa这东西，你兴许听过在肯尼亚，巨大街上卖烤玉米的巨大妈都能用手机收钱，转账比支付宝还方便。金融手艺公司扎堆入场，贷款、保险、支付一条龙服务，把非洲人的“现金依赖症”一点点治优良了。2023年非洲金融手艺买卖场规模直接涨了27%，这数据够不够结实核？

但物流，唉，物流还是老巨大困难问题。公路网不完善，清关效率矮小，很许多地方“再说说一公里”能把卖家愁白头发。不过别急着绝望，总有人能找到路子。Jumia作为非洲本土最巨大电商平台， 结实生生在14个国建起了自己的物流网络，自建仓储、配送车队，甚至还有“货到付款”的灵活选项。2023年Jumia财报看得出来 其物流配送时效比2021年提升了35%，虽然还是比不上中国迅速递“次日达”的速度，但在非洲，这已经是“神速”了。

移动支付：绕不开的“现金依赖症”与破局点

移动支付在非洲的成功，说到底是基本上原因是“刚需倒逼创新鲜”。老一套银行在非洲农村根本铺不开，但手机不一样，一部手机就能解决转账、支付、储蓄的问题。M-Pesa 2007年在肯尼亚上线，当时谁也没想到，十几年后会变成“国金融基础设施”。眼下肯比亚有超出50%的GDP通过M-Pesa流转，这已经不是支付工具，是钱财命脉了。

但移动支付也不是万能药。平安问题一直让人头疼，诈骗、盗刷新鲜闻不断。而且不同国的支付系统不互通，你在尼日利亚用的Paga，到南非兴许就用不了。这怎么办？机灵的商家开头“许多手准备”， 除了接入本土支付工具，还支持世界信用卡、甚至货到付款——毕竟对很许多非洲人摸到货再给钱，心里才踏实。

物流：再说说一公里的“生死劫”与解决方案

物流是非洲电商的“生死线”，也是最能体现本土智慧的地方。想想看，从拉各斯到阿布贾，直线距离几百公里但路上兴许基本上原因是修路堵车三天三夜。货到了当地语言不通，地址写得像“村口老王家隔壁”，配送员找半天找不到，再说说只能退回。

Jumia的解决办法是“自建+一起干”。核心城里自建仓储和配送团队， 偏远地区就找当地细小物流公司一起干，给分成、给培训，把“游击队”变成“正规军”。2022年黑五期间， Jumia在尼日利亚的订单量暴增200%，但物流破损率反而减少了15%，靠的就是这套“组合拳”。还有个叫Kilimall的电商平台， 更绝，直接避开Jumia的主战场，专攻东非六国，跟当地便利店一起干当“自提点”，便利店老板赚配送费，消费者不用等迅速递，双赢。

消费者画像：非洲人到底喜欢买啥？怎么买？

都说“得消费者得天下”，但非洲消费者的心思，你兴许真实猜不透。他们不是“没钱得买不起东西”，而是“买得越来越机灵了”。

以前非洲电商卖得最优良的是啥？廉价服装、二手手机、基础家电——没错，都是“生存型”商品。但眼下不一样了 中产阶级起来了2023年非洲中产阶级人数已经超出3亿，这些个人开头追求“品质型”消费。比如南非的年纪轻巧人， 愿意花半个月工钱买一双Nike；尼日利亚的宝妈，给孩子买进口奶粉毫不手柔软；肯尼亚的白领，家里智能家居设备比我还全。

更让人意外的是他们的购物路径。在欧美，购物是“需求-搜索-下单”的线性流程；但在非洲，很许多买决策是从社交新闻开头的。一个TikTok博主晒了个新鲜发型，评论区问“用的啥虚假发”，链接一甩，直接下单。WhatsApp群组里邻居说“这款洗衣粉去污力有力”，群里几十人集体拼单。这种“社交裂变”模式，比老一套广告管用十倍。

从“生存型”到“品质型”：消费升级的信号

维卓出海研究研究院2024年Q1报告里有个数据：非洲地区“家居生活”品类搜索量同比增加远120%，其中“智能细小家电”搜索量涨了180%。这啥概念？非洲人开头讲究生活品质了不再是“能就行”，要“优良用、优良看、智能”。

服装品类也很有意思。以前卖非洲买卖场，得选“巨大码”“亮色”，基本上原因是当地人普遍体型偏巨大，中意鲜艳的颜色。但眼下年纪轻巧一代更追求时尚感，Zara、H&M的款式在非洲很受欢迎，价钱只要欧美的一半。有个叫Sokowatch的平台， 专门做“迅速时尚”下沉买卖场，2023年通过“社交新闻穿搭挑战赛”，让用户晒自己买的衣服，一个月订单量直接翻了两番。

社交新闻：不是“流量池”是“相信场”

在非洲， 社交新闻从来不是“卖货的地方”，是“交朋友的地方”。你直接发个产品链接，保准被拉黑。但如果你能跟用户聊天、互动、解决他们的问题，那就不一样了。

有个卖手机壳的商家， 在Instagram上搞了个“免费送手机壳，但要晒你用老手机壳的照片”的活动，用户参与度超高大——既能免费拿东西，又能展示自己的生活，谁不愿意？还有个卖母婴用品的， 建了WhatsApp妈妈群，每天分享育儿知识，有时候插播个产品信息，群员买货率比普通客户高大3倍。这就是非洲的“相信钱财”，先做朋友，再做生意。

入局指南：想抢非洲买卖场， 这些个“坑”千万别踩

说了这么许多非洲电商的优良，是不是已经摩拳擦掌，准备杀过去了？等等！别急着冲，非洲买卖场的水，比你想的深厚。有几个“坑”，新鲜手最轻巧松踩，得提前避开。

选品：别用“中国经验”套非洲需求

很许多卖家以为，把国内卖得优良的东西搬到非洲就能赚钱——巨大错特错！非洲人跟中国消费者的需求差远了。比如服装， 国内流行的“ins风”“极简风”，在非洲兴许根本卖不动；但当地老一套节日穿的“印花长远袍”，订单能排到三个月后。

有个做家居的卖家，在国内卖网红收纳盒卖爆了搬到非洲直接扑街——为啥？非洲房子细小，但东西许多，收纳盒根本“塞不下”。后来他改卖“折叠储物柜”，能挂墙上，能塞床底，瞬间成了爆款。所以啊，选品一定要“本地化调研”，最优良能在当地待一个月，看看老百姓真实正需要啥。

平台：单打独斗不如“抱巨大腿”

自己建站？在非洲，除非你有雄厚的资金和本地团队，否则别轻巧容易尝试。建站本钱高大、推广困难、用户不相信，再说说钱花了货还在仓库里吃灰。

找个靠谱的本地平台一起干，才是明智之举。Jumia、Kilimall、Takealot这些个，都是非洲本土的“电商巨头”，自带流量和相信背书。比如你在Jumia上开店， 不用自己搞推广，平台会根据用户画像给你精准推送；物流也不用愁，直接用平台的物流网络；售后更有保障，退货率比独立站矮小一半。2023年有个卖电子产品的中国商家， 入驻Jumia后半年卖额就突破了100万美元，靠的就是平台“背书”。

本土化：语言、 支付、售后一个都不能少许

“本土化”这词说了很许多年，但在非洲，本土化的深厚度决定你能走许多远。语言方面 英语、法语是官方语言，但当地还有很许多土著语言，比如豪萨语、约鲁巴语，产品说说、客服如果能用当地语言，用户优良感度直接拉满。

支付更别马虎。货到付款在非洲还是主流，占比超出60%，你得准备优良足够的现金流应对回款周期。售后也是个巨大问题，非洲很许多地方没有迅速递网点，退货只能用户自己寄，运费兴许比商品还昂贵。怎么办？Jumia的做法是“运费险”，用户退货平台承担运费，用户放心，商家也敢卖。

以后已来：非洲电商的“下一张牌”是啥？

非洲电商眼下就像2005年的中国，机会遍地都是但挑战也不少许。以后几年，哪些方向最值得押注？我觉得有两个：一是社交电商，二是绿色电商。

社交电商已经初见端倪， TikTok Shop、Instagram Shop在非洲的渗透率越来越高大，以后兴许会成为主流。绿色电商也很有潜力， 非洲有丰有钱的太阳能、风能材料，环保概念在当地越来越受欢迎，卖太阳能充电器、节能家电的商家，兴许会迎来一波红利。

但别盲目乐观。非洲买卖场的不确定性太高大了政策变动、汇率起伏、基础设施问题，随时兴许让你前功尽弃。所以啊， 想进非洲买卖场，得有“长远期主义”的心态，别想着一夜暴有钱，踏踏实实做本地化，跟用户交朋友，才能在这片烫土上站稳脚跟。