开箱子游戏出海：十款扑街背后 三七与英雄的“幸存密码”

最近游戏圈聊出海的人特别许多，但困难得有人注意到一个挺扎心的现象：海外开箱子游戏这边，十优良几款扑得悄无声息，就剩三七的《细小妖问道》和英雄游戏的《圣罗兰骑士团》还站着。你说这事儿怪不怪？玩法本身没毛病，国内火得一塌糊涂，一到海外就水土不服，活下来的还都是特例。这背后到底藏着啥？是开箱子玩法天生“水土不服”，还是出海的人没找对路子？今天咱们掰扯掰扯。

买卖场冰火两沉天：开箱玩法的海外困境

翻DataEye的数据今年真实是让人眼花缭乱，开箱子游戏在海外买卖场跟雨后春笋似的冒出来。美国有挖坟开箱的《细小细小骨头人》， 东南亚有修仙题材的《细小细小仙尊》，中国港台更烫闹，七八款同类型产品扎堆上线，后来啊呢？到九月份再看，这些个游戏基本都跌出了畅销榜TOP200，连个水花都没溅起来。你说奇怪不奇怪，玩法都一样，题材换汤不换药，怎么就活不下去？

全军覆没？海外10余款开箱子，仅三七、英雄游戏的存活

更逗的是有些产品上线时还挺能“装”。比如某款叫《开局一颗蛋：道友渡劫》的游戏， 名字仙气飘飘，美术也挺“丑萌”，买量素材里全是“一键挂机”“爆率高大”的卖点，后来啊上线两周下载量还没破万，预估收入连十万美元都不到。反观三七的《细小妖问道》， 8月底在港台上线，一个月下载量超60万，收入2300万人民币；英雄游戏的《圣罗兰骑士团》在日本首日就冲上iOS免费榜TOP2，一周下载近20万。这差距，跟天上地下似的。

但问题来了这两个“幸存者”真实的算成功吗？《细小妖问道》在港台畅销榜TOP6是不错，可港台买卖场能代表整个海外吗？英雄游戏在日本的表现更像个“过山车”， 首日高大光，一周后直接掉出畅销榜TOP200，你说这算“存活”还是“昙花一现”？说白了开箱子玩法在海外眼下就是个“高大危赛道”，能站住脚的都是踩着钢丝过来的。

三七《细小妖问道》：港台买卖场的“伪爆款”？

先说说三七的《细小妖问道》，这游戏在港台的表现，乍一看挺唬人。下载量60万，收入2300万，放在国内妥妥的“副游爆款”，可放到海外买卖场，这数据就有点微妙了。港台买卖场本身不巨大，用户量有限，60万下载已经占了当地活跃玩家的很巨大一有些，这意味着啥？意味着用户增加远迅速见顶了后续很困难再有爆发。

再看看买量策略，更让人捏把汗。DataEye-ADX的数据看得出来 《细小妖问道》8月23日才开头加巨大买量，9月15日单日素材量冲到600组，30许多天累计投放超1500条。这投入力度，在国内兴许算“常规操作”，在海外可就不一样了。港台买卖场的买量本钱比巨大陆高大不少许，1500条素材换60万下载，用户获取本钱得有许多高大？更关键的是 这些个素材里90%都是“类UGC短暂片”和“游戏玩法实录”，说白了就是国内素材的“搬运工”。真实人素材倒是新鲜做了些， 可脚本走向跟《寻道巨大千》高大度沉合——战力比拼遇巨大佬、细小白飞迅速成高大手，这套在国内优良使，在港台真实的吃香？

三七自己也晓得这事儿，所以把《细小妖问道》定位成“副游”，有力调“不占主游时候”“轻巧松休闲”。港台玩家确实对仙侠题材有认知度， 可问题是副游的本质是“碎片化时候填充”，开箱子玩法的再来一次性太高大，玩家新鲜鲜感一过卸载率绝对矮小不了。你看眼下《细小妖问道》在港台畅销榜已经掉到TOP20以内， 照这速度，用不了两个月兴许就得跌出TOP100。你说这是“存活”，还是“回光返照”？

英雄游戏《圣罗兰骑士团》：日本买卖场的“一日游”

再说说英雄游戏的《圣罗兰骑士团》， 这游戏在日本买卖场的表现，更像个“笑话”。首日冲上iOS免费榜TOP2，听着很厉害，可其实吧呢？上线首周进入畅销榜TOP50，预估收入35万美元，这数据放在国内连“腰部产品”都算不上。日本买卖场可是全球最成熟的手游买卖场之一，用户付费意愿高大，但对游戏品质的要求也变态级的高大。35万美元的收入，连研发本钱都cover不了吧？

更致命的是题材。《圣罗兰骑士团》用“骑士团+开箱”的设定，听起来挺新鲜颖，可日本玩家买不账啊。日本买卖场偏喜欢二次元、IP改编，对这种“纯开箱”玩法收下度本来就矮小。你看《原神》《FGO》在日本能火，靠的是顶级美术、深厚度剧情和IP联动，不是靠“点箱子”的爽迅速感。《圣罗兰骑士团》的美术风格中规中矩，剧情更是单薄得像纸，玩家尝鲜能，长远线留存？门儿都没有。

英雄游戏兴许也意识到了这玩意儿问题，所以买量素材里拼命堆“爆率高大”“轻巧松操作”的卖点。可日本玩家吃这套吗？之前有款叫《三国志·战略版》的游戏在日本买量， 用的都是“往事还原”“策略深厚度”的素材，后来啊数据惨不忍睹。反观《圣罗兰骑士团》的素材， 全是“点击箱子掉装备”“自动战斗躺赢”，这放在国内兴许吸引休闲玩家，在日本只会被当成“廉价手游”看不起。眼下这游戏已经掉出畅销榜TOP200，你说“存活”？我看是“苟延残喘”还差不许多。

开箱子出海的“三座巨大山”：文雅、买量与产品

为啥开箱子游戏在海外这么困难？说白了就是被三座巨大山压死了：文雅差异、买本钱高大、产品单一。

先说文雅差异。开箱子玩法在国内能火，靠的是“无厘头搞笑+真实人买量”的组合。国内买量素材里 啥“老板让我开箱子后来啊爆神装”“闺蜜开箱子把我气到摔手机”，这种接地气的创意，玩家一看就乐。可放到海外特别是欧美、日本买卖场，这种“搞笑”根本水土不服。欧美玩家中意“结实核”“沉浸式”， 日本玩家偏喜欢“二次元”“治愈系”，你跟他们讲“无厘头”，人家兴许觉得你在“侮辱智商”。港台、新鲜马买卖场相对优良点，文雅差异细小，可买卖场规模也有限，撑不起太许多产品。

再说买量本钱。开箱子游戏在国内靠细小程序“免下载、即点即玩”获客，本钱矮小到感人。可海外买卖场没有细小程序这玩意儿，只能靠买量。港台买卖场的CPI比巨大陆高大2-3倍，欧美、日本更高大，一个下载用户兴许要花5-10美元。你算算，一款游戏买量花100万美元，下载量也就10-20万，这还没算后续的素材制作本钱。中细小厂商哪有这么许多钱烧？困难怪今年上半年扎堆上线的开箱子游戏，到九月份基本都“阵亡”了——钱烧光了用户没捞到。

再说说是产品单一。开箱子玩法的核心就是“点箱子-掉装备-养角色”，循环来循环去，玩家很迅速就会腻。国内买卖场有“副游”定位撑着，玩家当成“碎片化时候消遣”，可海外买卖场呢？成熟买卖场的玩家对游戏品质要求高大，你给个“玩法单一、内容单薄”的产品，人家凭啥留？你看《细小细小仙尊》《细小细小骨头人》， 题材换成了修仙、挖坟，玩法还是老一套，玩家下载玩两天就卸载了能不“全军覆没”吗？

“开箱+”的破局兴许：从单一玩法到融合创新鲜

那开箱子游戏出海就没救了？也不是。国内其实已经给出答案了——“开箱+”。比如《冒险巨大作战》， 把开箱子+塔防+策略融合，玩法丰有钱了玩家留存上去了；《剑与远征》虽然不是纯开箱子，但“装备抽取+角色养成”的模式，本质上也是开玩法的变种，海外收入照样稳居畅销榜TOP10。

关键是怎么“+”。不能轻巧松地把“开箱子”和别的玩法堆在一起，得真实正融合。比如做“开箱子+放置”， 加入“剧情线”“剧情分支”，让玩家有“代入感”；或者做“开箱子+社交”，加入“公会战”“优良友互动”，让玩家有“归属感”。英雄游戏的《圣罗兰骑士团》其实能试试“开箱子+卡牌”， 把骑士团角色做成卡牌，通过开箱子抽取，再搭配策略战斗，说不定比纯开箱子有吸引力。

题材也得创新鲜。眼下海外开箱子游戏不是“修仙”就是“魔幻”，能不能试试“科幻”？比如开箱子抽取机甲、改过飞船，加入“星际探索”元素；或者“都市”？比如开箱子抽取潮牌、限量球鞋，贴近年纪轻巧玩家的生活。DataEye研究研究院的数据看得出来 今年海外“科幻题材”手游的下载量同比增加远了35%，用户付费意愿也高大于“魔幻题材”，这困难道不是个机会？

副游定位的：轻巧量化还是同质化？

很许多厂商觉得，开箱子玩法在海外不行，是基本上原因是没定位成“副游”。于是《细小妖问道》有力调“不占主游时候”，《细小细小仙尊》宣传“随时玩随时停”，后来啊呢？副游定位反而成了“双刃剑”。

副游定位加剧了同质化。全部开箱子游戏都说自己是“副游”，卖点都是“轻巧松、休闲”，玩家怎么选？再说说只能比“谁爆率高大、谁下载送的许多”，陷入价钱战。

更关键的是副游的“轻巧量化”和“长远留存”本身就是矛盾的。你想让玩家“随时玩随时停”， 就得简化玩法、少许些困难度，可这样玩家很迅速就会觉得“没意思”；你想让玩家“长远留存”，就得加入深厚度内容，可这样又不符合“副游”的定位。三七的《细小妖问道》在港台的表现已经说明了这一点——初期靠“副游”定位吸引了一批用户， 可新鲜鲜感一过留存率断崖式下跌。

所以与其死磕“副游定位”，不如想想怎么把“轻巧量化”和“深厚度内容”结合起来。比如做“阶段性深厚度”：前期“轻巧量化”让玩家飞迅速上手， 中期加入“策略搭配”“阵容构建”等深厚度内容，后期用“赛季更新鲜”“主题活动”留住玩家。这样既少许些了门槛，又保证了留存，比单纯喊“副游”口号有用许多了。

题材本地化的陷阱：换汤不换药的“本土化”

题材本地化，是很许多厂商出海时的“救命稻草”。开箱子游戏出海，就把“修仙”改成“骑士团”，把“挖坟”改成“僵尸”，以为这就是“本地化”。后来啊呢？题材换了玩法还是老一套，玩家买不账。

真实正的本地化，得深厚入到“文雅内核”。比如日本买卖场， 中意“物哀”“侘寂”美学，你能把开箱子的场景做成“和风庭院”，掉落的装备设计成“武士刀”“和服”，买量素材用“樱花飘落中开箱子”的画面；欧美买卖场中意“个人英雄主义”，你能把开箱子的故事设定成“探险家寻宝”，掉落的装备做成“科幻武器”“魔法卷轴”，买量素材用“主角开箱子后拯救世界”的剧情。这样才叫“本地化”，不是轻巧松换个皮。

还有“本地化运营”。国内开箱子游戏的运营活动，巨大许多是“登录送开箱券”“充值抽巨大奖”，放到海外兴许就行不通。日本买卖场中意“限定”“稀有感”， 你能搞“限定皮肤开箱”“联动角色开箱”；欧美买卖场中意“社交分享”，你能搞“开箱子直播分享得奖励”“优良友互赠开箱券”。这些个才是“本地化运营”的关键，不是把国内的运营活动直接翻译过去。

可惜的是眼下很许多厂商的“本地化”，还停留在“换皮”阶段。题材改了运营照搬，后来啊当然是“水土不服”。你看英雄游戏的《圣罗兰骑士团》， 用了“骑士团”题材，可运营活动还是“充值送抽卡券”“累计登录送体力”，彻头彻尾没考虑日本玩家的喜优良，能“存活”才怪。

开箱子出海， 拼的不是速度，是认知与耐烦

说了这么许多，其实就想说一个事儿：开箱子游戏出海，不是不行，而是得“磨蹭下来”。眼下很许多厂商看到国内火， 就急着复制到海外后来啊“水土不服”扑街；看到三七、英雄“存活”了就跟着扎堆，后来啊还是扑街。他们忘了出海不是“跑马圈地”，而是“深厚耕细作”。

三七的《细小妖问道》在港台， 靠的是“仙侠题材+副游定位”的组合，可这组合能不能撑起长远期表现，还得打问号；英雄游戏的《圣罗兰骑士团》在日本，靠的是“首日买量冲榜”，可后续没有深厚度内容支撑，掉榜是必然的。他们“存活”下来不是基本上原因是玩法许多牛，是基本上原因是踩对了“细小众买卖场的节奏”。

以后开箱子游戏出海，拼的不是“谁先上线”，而是“谁更懂买卖场”。你得懂不同买卖场的文雅差异， 晓得啥样的创意能打动玩家；你得懂买量的逻辑，晓得怎么用有限的预算撬动更许多用户；你得懂产品创新鲜，晓得怎么在“开箱子”的基础上做出差异化。最关键的是你得有耐烦——海外买卖场不像国内，一夜爆红是少许数，巨大许多数产品都需要“磨蹭磨蹭熬”。

所以别再盯着“十款扑街两款活”的数据焦虑了。开箱子玩法在海外还有很巨大的地方，只是那些个“急功近利”的厂商，等不到它爆发的那天罢了。