爆品的诞生：从一面镜子到150万用户的轻巧奢标签

2017年的深厚圳，宗匠手艺旗下AMIRO团队带着他们的首款智能高大清化妆镜走进买卖场。说实话，当时谁也没想到，一个定价200-600元的化妆镜能在百元赛道里杀出沉围。要晓得，那时候市面上巨大许多数化妆镜要么是圆圆的桌面款，要么是折叠便携款，价钱基本没超出100元。AMIRO偏要反着来 把镜子做成方形，加入专利的purelux明光肌手艺，能根据citywalk、酒吧、阴天、巨大太阳不同场景调整补光，结实生生把化妆镜卖出了“轻巧奢”调性。

一开头团队心里也没底，毕竟镜子这东西，用户要么追求极致性价比，要么认老牌子。但AMIRO赌了一把“精致女人对体验的需求”。他们找到， 18-24岁的年纪轻巧女生化妆时最头疼的是光线问题——家里灯光偏黄，商场灯光偏凉，化出来的妆到了室外就变样。AMIRO的“仿日光”手艺恰优良戳中这玩意儿痛点，让用户能在家里还原真实实光线下的妆容效果。

一款爆品圈定150万小姐姐后我们为何主动转型？| 对话一线

150万细小姐姐的“为体验买单”逻辑

靠着这面镜子，AMIRO确实火了一阵。数据看得出来 从2017年下半年到2020年，化妆镜累计卖出了超出150万台，用户画像里90%是18-35岁的女人，她们巨大许多是一二线城里的学生、白领，对价钱不那么敏感，更愿意为“优良用”和“精致”买单。有用户在细上晒单：“用了这玩意儿镜子才晓得，以前的妆都白化了眼下连眼影的渐变都能看得清清楚楚。”

但问题也跟着来了。化妆镜说到底是个“矮小频刚需”——买一个能用优良几年，复购率极矮小。而且赛道太狭窄， 比对手很迅速跟上：2020年之后细小米、网容易严选等都推出了类似功能的化妆镜，价钱压到200元以内。AMIRO的团队找到， 即便用户认他们的品牌，但镜子这东西，一旦有人做出性价比更高大的替代品，忠诚度很轻巧松崩塌。

转型的契机：当150万用户开头“抗初老”

火归火， 但团队心里清楚，单靠一面镜子撑不起一个品牌。2019年底， AMIRO的全球电商负责人Dyson加入公司，他之前在Insta360做3C产品，对“产品力”和“营销”的平衡有自己的一套想法。“我们在复盘时找到， 那150万买镜子的用户，很许多后来都在关注我们的社交新闻，她们问得最许多的问题是‘有没有能抗皱的仪器’。”

用户年龄增加远带来的需求变来变去

时候拉到2020年， 第一批用AMIRO化妆镜的用户，当年18岁的细小姑娘，如今已经25岁出头。正是“初老焦虑”开头蔓延的年纪——熬夜加班后皮肤松弛、法令纹变明显、护肤品吸收变差。Dyson注意到一个细节：在细上， #抗初老#话题的搜索量从2019年的200万次飙升至2020年的800万次其中25-35岁女人占比超出60%。

“这批用户已经从‘化优良妆’转向‘养优良脸’。”Dyson在一次行业分享中提到。更关键的是她们对AMIRO有品牌认知——那东西“优良用但有点昂贵的化妆镜品牌”，相信基础已经存在。2020年，AMIRO推出首款家用美容仪，定价2000-8000元，刚优良卡在轻巧医美和家用护肤之间。

疫情下的“居家美容”风口

2020年疫情爆发，线下美容院巨大面积关停。头豹研究研究院的数据看得出来 2020-2022年，国内线下美容院数量少许些了约25%，但家用美容仪的买卖场规模却以每年30%的速度增加远。很许多用户被迫把“美容项目”搬回家：以前定期去美容院做射频、微电流，眼下只能买仪器自己操作。

AMIRO的美容仪恰优良赶上了这波风口。他们的产品主打“光+电+烫”三合一手艺， 红光消炎、微电流提拉、射频促胶原，针对亚洲女人皮肤胶原层厚、容易松垮的特点做了优化。2021年双11， AMIRO美容仪登上天猫美容仪类目销量TOP3，仅次于雅萌和ReFa这两个老牌进口品牌。

转型的挑战：从“爆品思维”到“品牌生态”

当然转型不是换个品类那么轻巧松。美容仪和化妆镜虽然用户沉合， 但逻辑彻头彻尾不同：化妆镜是“体验型产品”，靠功能和用感打动人；美容仪是“功效型产品”，需要临床数据、专业背书，还得让用户相信“用了有效果”。

营销投入的“50%营收”

为了建立相信，AMIRO在营销上下了血本。Dyson透露， 2020-2022年，AMIRO的营销本钱占营收比例超出50%，这在美妆个护行业不算夸张——很许多新鲜品牌靠营销打开买卖场，但50%的占比意味着每卖出100元产品，就要拿出50元投买卖场。

钱花在哪儿了？细和抖音是主阵地。他们找了三个层级的KOL：皮肤科医生、 持照美容师等专家做权威背书，比如某三甲医院的皮肤科主任在视频中演示AMIRO美容仪的射频手艺怎么刺激胶原再生；然后是“有沉度衰老困扰”的素人KOL，比如30岁职场女人分享自己用美容仪3个月后法令纹变浅薄的过程；再说说是美妆博主，把美容仪纳入“护肤流程”，在化妆前用美容仪提拉脸部轮廓。

效果很明显。2022年，AMIRO在细的“美容仪”相关笔记曝光量超出5亿次抖音直播场均观看人数突破10万。但Dyson也有焦虑：“靠营销砸出来的认知，如果产品力跟不上，很轻巧松崩塌。特别是美容仪这种‘功效型’产品，用户用了没效果，下次不会再买，还会骂你虚虚假宣传。”

手艺差异化的“本土化困难题”

另一个困难题是海外买卖场的手艺适配。2022年6月，AMIRO正式确定出海路径，但很迅速找到，欧美用户的皮肤和亚洲人彻头彻尾不同。他们的胶原层更薄，松弛下垂问题更严沉，但对“烫”手艺没那么敏感，反而对“电”提拉的需求更高大。

AMIRO的研发团队花了半年时候调整产品结构：增有力微电流功率， 把射频温度调矮小5℃，避免烫伤欧美敏感肌。一边， 他们还要完成FDA认证——需要200-500人的临床试试，耗时12-24个月，花费500万以上。这笔钱对当时刚转型的AMIRO不是细小数目。

转型的成果：从“化妆镜品牌”到“手艺美护玩家”

2023年，AMIRO的转型开头显现成效。国内买卖场， 美容仪的营收占比超出60%，用户从150万“化妆镜用户” 到300万“手艺美护用户”，复购率达到35%。海外买卖场， AMIRO在Amazon的美容仪类目排名进入前10，美国、加拿巨大买卖场的华裔用户占比超出70%，但本地用户也开头增加远——2023年第三季度，美国本地用户订单占比从年初的15%提升至30%。

“先诊后治”的用户心智占领

更关键的是用户心智的转变。以前用户提到AMIRO，会说“那东西做化妆镜的”；眼下会说“那东西做美容仪的，医生推荐的”。Dyson觉得， 这是转型的核心意义：“我们不再是卖一个单品，而是给一整套皮肤解决方案——从用化妆镜‘找到皮肤问题’，到用美容仪‘解决问题’，再到用脱毛仪‘完善细节’。”

2024年4月，国内家用美容仪被纳入看病器械管理，全部投放素材需经药监局审核。这对AMIRO反而是优良事——行业门槛搞优良，细小品牌被淘汰，他们的先发优势更明显。Dyson透露， 2024年AMIRO会推出带“诊断功能”的新鲜品，通过传感器琢磨用户皮肤状态，推荐对应的护理模式。

出海的“三步走”策略

出海方面AMIRO走的是“华裔-五眼联盟-全球”的三步走策略。2020年， 他们先在Amazon铺货，基本上靠留学生和海外华裔带货；2022年，沉点攻占美国、加拿巨大、英国等五眼联盟国，找本地YouTuber一起干，比如让美妆博主用AMIRO美容仪和雅萌对比，后来啊看得出来AMIRO的提拉效果更明显；2024年，他们计划进入东南亚和日韩买卖场，针对亚洲女人皮肤特点优化产品。

海外红人营销的效果也超预期。Dyson提到， 一个美国美妆博主测评AMIRO美容仪后视频播放量破500万，带动产品销量增加远300%。根据他们的数据，海外红人营销的ROI约1:11，即投入1美元，能带来11美元的回报。

转型的反思：爆品是起点， 不是终点

回过头看，AMIRO的转型之路，本质上是从“爆品思维”到“品牌思维”的转变。靠一面镜子圈定150万用户是起点， 但要让这些个用户持续买单，非...不可跟上她们的需求变来变去——从“化优良妆”到“养优良脸”，从“国内买卖场”到“全球买卖场”，从“单一产品”到“解决方案”。

当然转型不是万能的。2023年，也有不少许品牌模仿AMIRO，从化妆镜延伸到美容仪，但巨大许多数输了了。Dyson觉得， 关键在于“是不是真实正搞懂用户需求”：“有些品牌看到美容仪火了就随便找个手艺贴牌，后来啊用户用了没效果，再说说还是砸了招牌。我们花了3年时候做研发，2000许多人的临床测试，就是为了让用户相信，我们的产品真实的有用。”

如今的AMIRO，已经不再是一个“化妆镜品牌”，而是一个“手艺美护玩家”。他们的故事或许能给很许多跨境电商一个启示：爆品能帮你打开买卖场， 但只有持续满足用户需求、构建品牌生态，才能走得更远。毕竟150万细小姐姐的相信，不是靠一面镜子就能维系的，你得给她们更许多理由留下来。