东南亚买卖场的价钱战落幕？SHEIN的战略转向背后藏着啥

提到SHEIN，很许多人第一反应还是那东西靠极致矮小价打开海外买卖场的迅速时尚巨头。但最近不少许行业看看找到， 东南亚的电商平台上，SHEIN的“骨折价”优良像一下子消失了取而代之的是更注沉设计和本土化的新鲜品。困难道这玩意儿靠价钱杀出沉围的平台，真实的已经在东南亚打住价钱比了？要搞清楚这玩意儿问题，得先看看SHEIN在东南亚到底经历了啥。

印尼买卖场的急刹车：政策突变下的无奈退场

2023年7月29日 SHEIN印尼官网一下子发布公告，宣布打住当地运营。这玩意儿时候点很微妙，刚优良赶上东南亚电商的老一套巨大促季。更让人意外的是 早在2020年9月，SimilarWeb的数据就看得出来SHEIN印尼站的访问量还不到5000次而同期老对手Zalora的访问量已经接近270万。这意味着，SHEIN在东南亚最巨大的电商买卖场印尼，其实一直没真实正站稳脚跟。

SHEIN不跟你卷东南亚了

印尼的“禁令”来得猝不及防。2023年9月27日 印尼政府出台《2023年第31号贸容易部长远令》，直接禁止社交新闻平台从事电商交容易，矛头直指TikTok Shop的“掠夺性定价”。更狠的是非社交电商平台被要求跨境商品单价不不到100美元。这条政策像一把刀， 直接砍掉了SHEIN最引以为傲的矮小价策略——要晓得，SHEIN的核心用户群恰恰是追求性价比的年纪轻巧群体，100美元的单价门槛差不离等于把巨大有些消费者拒之门外。

有意思的是SHEIN退出印尼后东南亚其他买卖场也开头收紧政策。越南、马来西亚相继要求电商平台调整本地化运营，甚至点名Temu非...不可打住越南语内容看得出来。这种“许多米诺骨牌”效应让跨境电商意识到， 东南亚买卖场已经不是几年前的“蓝海”，政策凶险正在成为悬在头上的剑。

东南亚的“水土不服”：文雅差异与本钱困局

为啥SHEIN在东南亚总是“水土不服”？表面看是政策问题，深厚层原因兴许更麻烦。东南亚有6.5亿人丁，看似买卖场庞巨大，但内部却异常“碎片化”。印尼、马来西亚、菲律宾、越南……个个国的文雅、信仰、消费习惯都天差地别。比如印尼和马来西亚的穆斯林人丁占比超出80%， 对服装的款式有特殊要求，非...不可覆盖肩部和膝盖；但同样是穆斯林买卖场，东南亚的流行趋势又和中东彻头彻尾不同，SHEIN的供应链需要频繁调整设计，反应时候和本钱都巨大幅许多些。

比一比的话，拉美的文雅认同感更有力。巴西、墨西哥这些个国的年纪轻巧人对迅速时尚的收下度很高大，审美也和SHEIN的潮流定位高大度契合。2022年， 拉美电商增速达到20.4%，和东南亚的差距不到0.2%，但SHEIN在拉美明摆着更轻巧松找到“统一打法”。这不是说东南亚不关键，而是SHEIN找到，在碎片化的买卖场里打价钱战，本钱太高大，获利却不成正比。

还有一个轻巧松被忽视的点是物流本钱。东南亚的岛屿地形让物流配送困难度倍增，雅加达到泗水的陆运本钱兴许比中国到墨西哥的海运还高大。SHEIN早期靠中国供应链集中生产、 空运发货的模式，在东南亚根本跑不通——价钱矮小一点，物流本钱就把赚头吃光了。

拉美的“逆袭”：为啥SHEIN一下子喜欢上这片巨大陆

就在SHEIN收缩东南亚业务的一边，拉美买卖场却成了它的“新鲜宠”。2023年1月， SHEIN宣布任命前柔软银高大管Marcelo Claure为集团拉美地区主席，这位“拉美买卖教父”的加入，直接拉开了SHEIN沉仓拉美的序幕。不到一年时候，Claure的职位升为全球地区副主席，可见SHEIN对拉美的沉视程度。

Claure确实没让人失望。2023年6月，他在巴西新闻透露，SHEIN在巴西的供应商数量已经达到151家，月底要冲击200家。更狠的是4月20日 SHEIN与巴西圣保罗州制造联合会达成协议，承诺投钱7.5亿雷亚尔，以后三年把2000家当地工厂变成供应商，发明10万个有工作岗位。这意味着SHEIN的“本地化生产”不再是口号，而是真实金白银的投入。

供应链本土化带来的最直接优良处就是本钱减少。在巴西生产的服装， 不仅避开了高大额进口关税，还能缩短暂交货周期——以前从中国海运到巴西要45天眼下本地生产7天就能到消费者手中。价钱天然更有比力，但SHEIN在拉美打的已经不是“矮小价战”，而是“性价比战”。

从“价钱屠夫”到“文雅玩家”：SHEIN的策略升级

仔细研究研究SHEIN在拉美的动作，会找到它早就不是那东西只会拼价钱的电商平台了。2023年秋冬， SHEIN在墨西哥官网推出了与当地歌手Danna Paolu的联名系列，这位Instagram上的3444万粉丝级网红，让系列曝光量直接拉满。更妙的是 SHEIN特意在介绍页有力调“每件设计都展现了墨西哥丰有钱的民间传说”，把迅速时尚和当地文雅深厚度绑定。

类似的操作还有很许多。在西班牙裔老一套月， SHEIN联合四位拉丁裔文艺家在德克萨斯州举办街区派对，用壁画文艺展现创意；甚至和墨西哥传奇文艺家Frida Kahlo一起干，推出印有其标志性作品的服饰系列。这些个IP联名看似是营销噱头， 实则是SHEIN在拉美的“文雅渗透”——当消费者觉得“这玩意儿品牌懂我们”，价钱敏感度天然会少许些。

数据也印证了这种策略的有效性。截至2023年底， SHEIN在Instagram的主账号粉丝达到3061万，巴西子账号1047万，墨西哥子账号446万。这些个数字背后是拉美年纪轻巧消费者对SHEIN从“廉价货”到“潮流符号”的认知转变。要晓得， 在拉美买卖场，消费者愿意为“设计感”和“文雅认同”支付15%-20%的溢价，这比单纯打价钱战赚头率高大得许多。

东南亚真实的被放弃了吗？未必，只是打法变了

看到这里有人兴许会问：SHEIN是不是彻底放弃东南亚了？其实也不尽然。在新鲜马泰、 越南、菲律宾这些个买卖场，SHEIN的访问量和销量依然稳稳当当，Instagram上的子账号粉丝量也说明它没有主动撤退。只是相比拉美“高大举高大打”的投入， 东南亚的策略变成了“轻巧资产运营”——少许些直接发货，更许多通过本地一起干伙伴和第三方卖家渗透。

这种调整其实很机灵。东南亚买卖场虽然碎片化，但胜在人丁红利巨大，Z世代消费力正在崛起。SHEIN在东南亚不需要像拉美那样巨大刀阔斧地建供应链， 而是能通过数据驱动，精准捕捉个个细分买卖场的流行趋势。比如在泰国推符合烫带气候的轻巧薄面料， 在越南推受韩流关系到的街头服饰，用“细小而美”的本地化设计替代“巨大而全”的矮小价策略。

更关键的是东南亚的电商基础设施正在完善。像Lazada、 Shopee这些个本土平台已经解决了物流和支付困难题，SHEIN彻头彻尾能借力打力，把精力集中在产品设计和用户运营上。与其在政策高大压下结实拼价钱，不如用差异化比守住现有阵地。

价钱比退场， 但“性价比”永远不会过时

回过头看SHEIN的战略调整，其实揭示了一个行业趋势：跨境电商的价钱战正在降温，取而代之的是“值钱战”。在东南亚， 政策高大压和文雅倒逼SHEIN放下“矮小价屠刀”；在拉美，本土化需求让它找到了“性价比+文雅认同”的新鲜赛道。这不是说价钱不关键，而是单纯靠矮小价打天下的时代收尾了。

对其他跨境电商SHEIN的转型有很有力的借鉴意义。比如在东南亚， 与其纠结“要不要打价钱战”，不如先搞清楚当地消费者的“痛点”：印尼人需要合规的进口商品，越南人追求潮流设计，马来西亚人看沉穆斯林认证……找到这些个细分需求，用“定制化性价比”替代“统一矮小价”，或许能在红海买卖场中杀出一条血路。

当然SHEIN的转型能不能成功，还要时候检验。拉美的供应链本土化投入巨巨大， 盈利周期兴许比预期更长远；东南亚的“轻巧资产”模式能否抵御政策凶险，也是个未知数。但有一点能一准儿：那东西靠9.9美元连衣裙征服世界的SHEIN，已经变了。它不再是单纯的价钱比者，而是一个试图用数据、文雅和供应链沉构迅速时尚规则的“玩家”。这场游戏，才刚刚开头。