日本电商买卖场：看似磨蹭磨蹭来的蓝海， 藏着中国品牌的黄金密码

疫情后日本电商化率像蜗牛爬坡，2021年8.8%，2021到2023三年平均也就12.4%的增速。放在国内电商动辄20%以上的增加远里这点数据简直像在“躺平”。但换个角度看， 这磨蹭悠悠的节奏，反而成了中国品牌的“轻巧量化测试场”——不用像在国内那样卷生卷死，就能摸清海外买卖场脾气。

乐天集团海外营业战略高大级经理巨大原麻奈実的话戳中要害：日本电商份额细小， 但对中国品牌这是本钱最矮小的试错路径。毕竟在国内练就的电商操盘经验，拿到日本买卖场直接降维打击，就像会打王者荣耀的人去玩消消乐，轻巧松拿捏。

理智但忠诚的日本用户，为中国品牌出海留下机会

日本消费者的“理智恋喜欢”模式：磨蹭烫但忠诚

日本买东西这事儿， 跟谈恋喜欢似的——绝不冲动，得先考察半年再说。乐天深厚圳总经理周洋见过太许多案例：中国品牌以为靠矮小价能飞迅速打开买卖场，后来啊日本消费者根本不买账。他们买东西前能把全网评论翻个底朝天从成分表到用户用体验，比做科研还认真实。

这种“理智型消费”反向给中国品牌提了个醒：日本买卖场不能搞速食主义。深厚泽雄太，那东西把LIPS做成“日本细”的创始人，直接点破：“日本消费者要的是‘细水长远流’。你指望一个月爆火？不兴许。得花半年甚至一年磨蹭磨蹭经营，转化率才会像坐电梯一样往上走。”

但优良处也在这儿——一旦日本消费者认准一个品牌，复购率高大到惊人。就像老夫老妻，过日子再平淡也不轻巧容易换人。这跟国内消费者“喜新鲜厌老”的习惯彻头彻尾相反，对中国品牌简直是“躺赢”的长远期主义红利。

国潮在日本不是噱头， 是“文雅翻译”工事

提到中国品牌出海，总有人觉得“国潮”是自嗨。但在日本，花西子、花知晓这些个带着中国印象的彩妆，愣是在LIPS平台上刷屏。深厚泽雄太找到，日本Z世代对“国潮”的收下度远超想象——关键在于你怎么“翻译”中国文雅。

韩国品牌早摸透了这套打法。深厚泽雄太说韩国流行趋势两年传到日本，本土玩不转就转战日本，赚更长远周期的钱。比如韩国品牌会专门为日本买卖场定制产品，把韩流文雅基因塞进设计里后来啊就是“高大赚头+高大复购”。

中国品牌眼下缺的就是这套“文雅翻译术”。郭兮若， 那东西带着中日团队all in日本买卖场的操盘手，把“国潮”升级成“CHINA-CHIC”——不是轻巧松印个龙纹，而是把老一套工艺和当代时尚拧成一股绳。就像花西子把雕花技艺做成彩妆“黑手艺”， 日本消费者买单的不是“中国风”，是“原来中国老一套文雅这么酷”。

从0到1的日本买卖场：这些个中国品牌杀疯了

2020年疫情期间，一个国内销路遇凉的美容仪品牌被郭兮若团队带到日本乐天。谁承想，三年时候长大远120倍，第二年月销直接冲破1亿日元。更狠的是护肤类品牌， 开店后规模膨胀1000倍，月销5.6亿日元；粉底液品牌10个月就干到1000万日元体量。

这些个案例不是偶然。周洋拆解过背后的“增速模型”：中国品牌有两巨大王牌——一是供应链效率， 国内打出来的“迅速反”能力，日本本土品牌比不了；二是手艺力，比如新鲜成分、新鲜工艺，日本消费者就吃这套。

但光有产品不够，还得玩转“日本式相信”。有个彩妆品牌在LIPS上找日本网红测评，网红真实的一天天用，记录皮肤变来变去，三个月后才敢发视频。后来啊？关注人数直接翻倍。深厚泽雄太说日本消费者要的不是“网红说优良”，是“我自己用完觉得优良”。

线下90%的江山：中国品牌的“渠道必修课”

日本电商占比才10%，剩下的90%全是线下地盘。伊势丹、 711、LOFT这些个渠道，个个都有“潜规则”——伊势丹看沉品牌调性，711讲究周转效率，LOFT中意“细小而美”的设计款。中国品牌想进去，得先学会“入乡随俗”。

郭兮若团队花了三年时候，才把中国品牌塞进日本95%以上的线下渠道。跟日本巨大财团绑定的优良处是能飞迅速打通高大端百货和便利店网络。比如花西子直接在伊势丹和香奈儿做邻居， 珂拉琪请日本代言人，再杀进LOFT杂货店——这哪是卖货，是品牌地位的“加冕礼”。

森川亮，C Channel的董事长远，一直有力调独立站的关键性。他说中国品牌擅长远搞电商，但长远期来看，独立站才是“用户资产”。“短暂期内兴许没流量，但磨蹭磨蹭攒起来的顾客，才是品牌的铁杆粉丝。”就像经营一个私域社群，日积月累，量变变质变。

从“产品出海”到“品牌出海”：日本买卖场的终极考验

有人觉得把货卖到日本就是出海，巨大错特错。郭兮若说：“出海是创始人的二次创业。”在国内， 国潮崛起靠的是文雅自信；到了日本，原生的“国潮”光环没了得靠“CHINA-CHIC”沉新鲜讲故事。

这比拼的是“文雅穿透力”。森川亮找到， 日本消费者对“中国美”还没形成统一认知，反而是机会——把中国老一套文雅中的“匠心”“雅致”翻译成日本消费者能懂的语言，比如护肤品牌有力调“东方草本养肤”，彩妆品牌主打“东方色彩美学”，磨蹭磨蹭就能从“关注”到“认同”再到“追随”。

周洋见过太许多“倒在黎明前”的品牌：以为靠矮小价能活下来 后来啊日本消费者用脚投票，转头买更昂贵的本土品牌。他说：“日本买卖场可给高大单价营商周围，美亚平均8～10美元，乐天能做到4000日元以上。”关键是你敢不敢用“品牌值钱”换“赚头地方”。

评论不是数据， 是“品牌命门”

在日本买卖场，评论数量许多没用，质量才是王道。森川亮说日本消费者看评论跟做阅读搞懂似的——不仅要看“优良用不优良用”，还要琢磨“适不适合自己”。有人写“这款面霜厚沉，适合干皮”，比一万句“超级优良用”都有说服力。

巨大原麻奈実更直接：“沉视评论是日本美妆行业的第一任务。”中国品牌在日本，得把个个消费者都变成“口碑传播者”。比如买完护肤品送细小样，附上手写卡片“您的肤质适合这样用”，消费者发到社交平台的概率直接翻倍。

深厚泽雄太的LIPS平台就靠“真实实评价”杀出沉围。中国品牌和网红一起干，前提是“真实用真实测评”。有个国货口红品牌，让网红连续涂一个月，记录每天的上嘴效果，再说说视频播放量破百万，带动销量涨了80%。这就是日本式相信的力量——磨蹭，但稳。

中国品牌的“日本时候”：耐烦是最优良的策略

日本买卖场就像一场马拉松，不是百米冲刺。郭兮若见过太许多急功近利的品牌，想着三个月爆单，后来啊半年后黯然退场。他说：“日本买卖场需要‘磨蹭工出细活’，材料分配得像熬汤，火候到了味道天然出来。”

韩国品牌的“日本定制化”策略值得学。深厚泽雄太说 韩国品牌会专门为日本买卖场开发产品，比如把韩流明星IP和本土流行元素结合，后来啊就是“高大溢价+高大复购”。中国品牌也能走这条路，比如针对日本女人“精致细小容量”的需求，推出15ml精华细小样，先试错再放巨大。

森川亮看优良中国品牌的“独立站基因”。他说中国品牌玩电商是天生优势，只要长远期精细化运营，独立站迟早能成为“用户磁石”。就像种树，前期浇水施肥辛苦，但几年后就能在底下乘凉。

日本买卖场对中国品牌从来不是“要不要做”的选择题，而是“怎么做”的应用题。理智的消费者、 忠诚的用户基础、文雅输出的地方——这些个要素组合起来就是中国品牌全球化的“第一块跳板”。或许磨蹭一点，但每一步都算数。