Meta的短视频能否超越TikTok
Meta发布的2023年Q3财报像一颗炸弹， 炸得整个短暂视频行业都震了——Reels年化营收突破100亿美元，这玩意儿数字差不离追平了TikTok在2023年的广告收入预期。要晓得， TikTok可是公认的短暂视频一哥，2022年它下调广告目标后的金额正是100亿，如今Meta仅凭一个内嵌功能就迅速追平了这不得不让人问：Reels真实的要翻盘了？TikTok的霸主地位还能稳许多久嗯？
买卖场格局：短暂视频的“双雄”对决
短暂视频买卖场早就不是“一超许多有力”的局面了而是Meta和TikTok在掰手腕。TikTok从2016年上线开头，就靠着精准的算法推荐和年纪轻巧化的内容生态，在全球狂揽用户。2020年疫情成了它的“助推器”， data.ai的数据看得出来那一年TikTok用户用时长远同比增加远325%，直接把短暂视频推向了流量顶峰。而Meta呢？一开头根本没把短暂视频当回事， 直到TikTok的用户数突破10亿，扎克伯格才慌了神，2020年8月在Instagram里塞了个Reels模块，算是仓促应战。
眼下再看，两者的用户规模已经到了同一量级。Statista的数据看得出来 截至2023年1月，Instagram月活用户超20亿，Facebook更是突破30亿，这些个用户都被Meta有力行“灌溉”到了Reels里。摩根士丹利2022-2023年的研究研究跟踪了2000名用户， 找到TikTok的渗透率一年没怎么变，Reels在Facebook和Instagram里的渗透率却稳步上涨——这说明Meta靠“巨大树底下优良乘凉”的策略，结实是把Reels的用户规模拉到了顶级玩家的水平线上。
Meta的“流量霸术”：有力行灌溉的底气
Meta做短暂视频有个绝活：不跟你比产品比算法，比的是“谁的用户基数巨大”。Reels根本不是独立App，而是直接嵌在Instagram和Facebook这两个“国民级”应用里。用户刷着刷着朋友圈，一下子就被塞了个Reels入口；逛着Instagram，首页一半都是短暂视频内容。这种“拔苗助长远”式的引流， 效果立竿见影——扎克伯格在财报
更狠的是Meta连改版都往短暂视频上靠。2023年Instagram想转型成短暂视频平台， 后来啊惹恼了KOL，美妆网红Kylie Jenner直接发帖喊话“改回去”，CEO Adam Mosseri只能出来说明白“顺应用户喜优良”。但明眼人都晓得，这是Meta在逼用户习惯短暂视频。就连新鲜推出的Threads， 基本上原因是和Instagram账号打通，上线5天就拉来1亿用户，这流量池子，Reels想不火都困难。
TikTok的“算法壁垒”：用户粘性的底气
但TikTok也不是吃素的。它的算法推荐像会读心术一样，你刷两个视频，它就晓得你中意啥，接下来全是“精准投喂”。这种沉浸式体验，让用户一刷就是两细小时粘性比Meta高大得许多。而且TikTok的内容生态更“野生”——普通人拍个跳舞视频能火， 细小众喜欢优良也能找到同优良，这种“野生感”是Reels比不了的。Reels的内容太“精致”， 要么是网红摆拍，要么是品牌广告，反而少许了TikTok那种“全民创作”的烫乎气。
还有个致命问题：TikTok在有些买卖场遇凉， 收入预测从180亿砍到132亿，但这并不关系到它的核心优势。eMarketer的数据看得出来 2023年TikTok广告收入依然稳坐百亿美金档，这说明广告主认的还是它的转化效果——品牌在TikTok上做个挑战赛，能带来几百万的UGC内容，这种“自来水”效应，Reels短暂期内学不会。
买卖化对决：谁更会“赚钱”？
短暂视频光有流量没用，得能变现。Meta和TikTok在买卖化上走了两条彻头彻尾不同的路，后来啊也巨大相径庭。
Reels的“依赖症”：Meta广告生态的输血
Reels的100亿营收， 到底是自己厉害，还是Meta广告生态太能扛？答案是后者。Meta的数字广告业务占公司收入的97%， Facebook和Instagram的Feed广告、Stories广告早就把广告主喂熟了。眼下Reels想分一杯羹，只能靠“材料倾斜”。Socialinsider的数据看得出来 2022年Reels的平均点击转化率只有0.37%，在Instagram里排倒数第二，广告主天然不愿许多投。
但Meta有的是办法。它把Reels的CPM从2022年的1.46美元拉到2023年的2.81美元， 涨幅92.4%，是Meta全部广告渠道里最高大的。怎么拉高大的？自动广告里系统会许多给Reels塞预算；钱财下行时再逼着广告主“买流量”。有代投机构的朋友说 很许多厂商跑自动广告时Reels的预算比例莫名其妙就上去了但效果还是Feed更优良——说白了Reels眼下就是靠“母公司输血”活着。
TikTok的“造血力”：内容驱动的买卖闭环
TikTok就不一样了它靠内容本身赚钱。比如“品牌挑战赛”， 用户拍视频参与，品牌曝光量翻倍，广告主还不用许多花钱；再比如直播带货，东南亚的网红一场直播能卖几百万美元，分成比Meta高大许多了。TikTok还和Shopify打通， 商家在TikTok细小店上架商品，用户直接点击买，转化路径短暂得不能再短暂。
最关键的是TikTok的广告主“忠诚度”更高大。2023年Temu巨大举出海， 在TikTok上狂投广告，把用户量冲到美国下载榜第一，这说明TikTok的转化效果是真实的能打。而Meta的广告主呢？很许多是冲着Facebook的私域流量去的，Reels对他们只是“试试水”的选项。
以后战场：超越的兴许与现实的挡着
眼下问题来了：Reels真实能超越TikTok吗？答案兴许让Meta粉丝失望——短暂期内困难，但长远期看，鹿死谁手还不一定。
Meta的“AI牌”：全家桶的协同效应
Meta手里有张王炸：AI和全家桶协同。它正在用AI优化Reels的推荐算法， 想让内容更“懂”用户；Threads和Reels打通后用户在Threads发的视频能同步到Reels，流量池直接翻倍；还有Facebook的Click-to-Messenging广告，用户点广告直接跳Messenger聊，转化信号更准——这些个操作都在给Reels“添柴火”。扎克伯格说2024年要沉点做Reels买卖化，估摸着会出更许多广告工具，帮广告主在Reels上赚到钱。
TikTok的“防守战”：本地化与生态深厚化
但TikTok也不是站着挨打。它在东南亚、 拉美这些个新鲜兴买卖场深厚耕本地化内容，比如印尼的网红用拍段子，巴西的商家在TikTok卖手工艺品，这些个都让TikTok的用户粘性越来越有力。而且TikTok正在有力化电商闭环， 2023年在美国上线了TikTok Shop，打算把“内容-购物”这条路走到底。要是它能把东南亚的电商模式复制到全球，Meta想追就更困难了。
还有个变量是监管。TikTok在美国一直面临“禁令”凶险，要是哪天真实被赶出买卖场，Meta就能捡个巨大廉价。但TikTok也在“未雨绸缪”， 比如把数据中心放在美国，和当地政府搞优良关系——这场仗，打的不仅是产品，还有政事手腕。
终局思考：短暂视频没有“赢家”， 只有“共舞者”
说到底，Meta和TikTok的比，本质是“生态”和“内容”的对决。Meta靠的是几十亿用户的超级应用矩阵， 把Reels结实推到了牌桌前；TikTok靠的是算法和内容生态，让用户“欲罢不能”。两者谁也吃不掉谁， 以后兴许会在各自擅长远的领域接着来深厚耕：Meta有力化广告变现，TikTok深厚化内容电商。
短暂视频的赛道够巨大，巨大到容得下两个巨头。Meta的Reels能追到100亿营收， 说明它不是“扶不起的阿斗”；TikTok能稳坐百亿美金收入宝座，说明它的护城河不是一天挖成的。这场仗没有终点，只有不断的攻防转换。至于谁能“超越”， 或许根本不是问题——关键的是它们都在推着短暂视频行业往前走，而用户，才是到头来的受益者。
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