印尼电商新鲜规突袭， TikTok的东南亚棋局乱了阵脚

时候倒退到今年9月25日印尼贸容易部长远祖尔基弗利・哈桑一下子放了个巨大招：要签署新鲜条例，禁止社交新闻当卖平台，只能做推广。消息一出，整个跨境电商圈都炸了锅。要晓得， 印尼可是东南亚人丁第一巨大国，1.7亿年纪轻巧人中，TikTok用户占比超出40%，这里早就成了TikTok电商的“现金牛”。一下子间，这条生路被堵死了TikTok高大层估摸着连夜开了十几个会，再说说憋出一句“遵守当地法规”。但明眼人都晓得，这事儿没那么轻巧松。

社交新闻电商的“黄金时代”在印尼终结了？

说实话，这操作有点让人摸不着头脑。印尼政府给出的理由很“冠冕堂皇”：别让算法垄断，护着本土钱财部门。可问题是社交新闻电商做错了啥？无非是用户中意在刷视频的一边顺手买东西， 商家中意用短暂视频带货，平台中意这种“所见即所得”的高大转化模式。据印尼电商协会2023年Q2数据， 社交新闻电商的转化率能达到老一套电商的2.3倍，用户平均客单价比纯图文平台高大18%。这么优良的模式，说禁就禁，到底是怕外国平台太有力，还是本土电商太没劲？

TikTok将在印尼开设新平台或投资当地平台

更绝的是 新鲜规还要求全部想在印尼做电商的外国公司，非...不可在当地开设办事处，拿许可证，遵守一堆“本土化”条款。这哪是监管，分明是门槛。要晓得， TikTok电商在印尼的员工早就超出2000人，仓库遍布雅加达、泗水这些个巨大城里你说它没本地化，谁信？但规矩就是规矩， TikTok只能认怂，10月正式关闭印尼电买卖务，眼巴巴看着买卖场被Tokopedia、Shopee这些个本土平台瓜分。

TikTok的“绝地反攻”：要么建新鲜平台，要么抱巨大腿

不过TikTok可不是吃素的。虽然电买卖务被叫停，但它没打算彻底退出印尼买卖场。10月24日外媒爆出个巨大新鲜闻：TikTok CEO周受资已经提交了与印尼总统佐科会面的求。而印尼一起干社和中细小企业部长远Teten Masduki也证实 总统下周就会见周受资，核心议题就一个——TikTok在印尼到底该怎么办？是自建新鲜平台，还是投钱当地平台？

自建新鲜平台？本钱高大得离谱

先说说自建新鲜平台这条路。按道理讲，TikTok彻头彻尾能搞个独立的电商APP，和短暂视频平台彻底分开，这样就能符合印尼新鲜规。但现实是这事儿比登天还困难。先说说用户教书本钱就是个巨大坑。印尼用户早就习惯了在TikTok里边刷视频边购物，一下子让他们切换到新鲜APP，谁愿意？2022年， Meta曾在印尼试水独立电商APP Shops，后来啊半年用户留存率不到15%，再说说不得不关停。接下来手艺投入也是天文数字，支付系统、物流对接、商家管理，哪一样不是烧钱？据知情人士透露， TikTok在印尼的电商系统研发投入已经超出2亿美元，要是再建新鲜平台，至少许还得再加1.5亿。这笔钱，够它在东南亚其他国开三个新鲜买卖场了。

投钱Tokopedia？兴许是最优解

那剩下的路，就只剩下投钱当地平台了。而目标，基本锁定在了Tokopedia身上。据《华尔街日报》10月27日报道， TikTok正在和印尼最巨大互联网集团GoTo旗下的Tokopedia洽谈投钱，最迅速几周内就能敲定。要是真实成了 双方会组建一家合资企业，新鲜平台专门做电商，TikTok负责流量和内容，Tokopedia负责本土供应链和商家材料。这操作，简直是把“社交+电商”的精髓给拆开又沉组了一遍。

为啥是Tokopedia？理由很轻巧松。先说说 Tokopedia是印尼本土电商龙头，买卖场份额超出30%，拥有超出1200万商家和5000万月活用户，根基比Shopee还稳。接下来GoTo集团是印尼版“腾讯+阿里”，既有社交、支付，又有电商，材料整合能力超有力。最关键的是Tokopedia早就想和TikTok一起干了。2022年， Tokopedia就试过在APP内嵌TikTok短暂视频，商品点击率提升了27%，但后来基本上原因是政策原因暂停了。眼下TikTok主动送上门，Tokopedia一准儿求之不得。

合资模式能成吗？看看这些个前车之鉴

说到合资搞电商，其实东南亚早有先例。2021年， Shopee就和印尼本土新闻集团Kompas合资成立了Shopee Live，专门做直播电商，后来啊用户增加远磨蹭磨蹭来再说说被TikTok Shop抢了风头。2023年， Lazada和印尼电信公司Telkomsel合资搞LazMall Plus，也没打出啥水花。为啥？基本上原因是合资公司最轻巧松犯的错就是“权力分散”。TikTok想掌控内容和流量，Tokopedia想控制商家和规则，两边谁也不服谁，再说说内耗严沉。

但TikTok和Tokopedia的合资，兴许不一样。Tokopedia也需要TikTok的流量救命。据印尼电商协会数据， 2023年Q3，Tokopedia的月活用户增速减少了12%，而TikTok短暂视频的日活依然保持在8000万以上。双方各取所需，反而兴许避免内耗。更关键的是印尼政府其实乐见其成。Teten Masduki就明确说过：“欢迎外国投钱本土平台，但非...不可遵守本土规则。”合资模式既能带来资金和手艺，又能让本土平台“借船出海”，政府一准儿支持。

行业关系到：不只是TikTok的事， 跨境电商都得警惕

TikTok在印尼的这场风波，给全部想做跨境电商的企业敲响了警钟。东南亚买卖场看着诱人，但个个国的“土政策”都让人头疼。印尼禁止社交电商， 越南要求外资持股比例不超出49%，马来西亚对电商平台征收6%服务税……这些个政策背后其实是各国对本土钱财的护着。数据看得出来 2023年东南亚跨境电商政策收紧后有35%的外资企业基本上原因是不合规被迫退出买卖场，其中不乏像SHEIN这样的头部玩家。

更麻烦的是用户习惯也在变。印尼年纪轻巧人眼下越来越中意在“社交+电商”平台购物， 数据看得出来62%的印尼用户表示，如果社交新闻不能直接购物，他们会少许些用频率。这种习惯一旦形成，很困难逆转。TikTok如果彻底退出印尼，不仅亏本一个关键买卖场，还兴许关系到全球电商战略。毕竟东南亚是跨境电商的“试验田”，印尼这块阵地要是丢了越南、泰国这些个国也会跟着收紧政策。

给TikTok的策略觉得能：别只盯着印尼， 得想长远远

面对印尼的困境，TikTok不能只想着“怎么回来”，得想想“怎么活下去”。先说说合资模式虽然可行，但非...不可把“规则”定死。比如流量分配比例、商家管理权、赚头分成，这些个细节最优良在合同里写清楚，避免日后扯皮。参考2022年腾讯与京东的合资案例， 双方通过成立“战略投钱委员会”来平衡利益，TikTok和Tokopedia也能借鉴。

接下来得在其他东南亚国“分散凶险”。越南、 菲律宾、马来西亚这些个地方，政策还没印尼那么严，TikTok能加巨大在这些个买卖场的“社交+电商”投入，把印尼的亏本补回来。数据看得出来2023年越南电商买卖场增速达25%，比印尼还高大10个百分点，彻头彻尾有潜力成为新鲜的增加远极。

再说说也是最关键的，得学会“和政府做朋友”。TikTok之前总觉得自己流量巨大、用户许多，有点“店巨大欺客”，后来啊在印尼栽了跟头。眼下得主动和印尼政府沟通， 比如投钱本土物流企业、培训印尼商家、参与数字钱财建设，用实际行动说明自己是“来帮忙的，来抢买卖场的”。2023年9月， Shopee在印尼投钱10亿美元建设物流中心，后来啊换来了政府对其电买卖务的“特别关照”，TikTok能学学这一招。

结局未定：TikTok的印尼之路，是绝处逢生还是彻底凉凉？

说实话，TikTok在印尼的以后谁也说不准。合资模式能不能成功，取决于双方能不能真实正一起干，取决于印尼政府会不会“变卦”。但有一点是一准儿的：跨境电商的“野蛮生长远”时代已经过去， 以后的比，不仅是产品和流量的比，更是合规和本土化的比。TikTok这次在印尼的经历，或许会让全部企业明白：在海外买卖场，敬沉规则，比啥都关键。

至于周受资和佐科的会面能谈出啥后来啊，我们只能等着看。但能一准儿的是无论后来啊怎么这场“印尼风波”都将成为跨境电商教科书级的案例。毕竟在1.7亿印尼年纪轻巧人的注视下TikTok要么杀出一条血路，要么彻底黯然离场。中间地带，兴许根本没有。