从梁启超笔下的“五美金”到WALOVI的北美野心

120年前， 梁启超在《新鲜巨大陆游记》里记下一段趣事：王老吉凉茶在广东售价不过两文铜钱，到了美国却能卖到五到十美金。西人对“华医”的追捧，让这罐凉茶成了跨太平洋的稀罕物。如今这玩意儿百上年纪字号换了个洋名WALOVI， 站在北美巨大陆的十字路口。这次它想从“稀罕物”变成“日常饮料”，这条路走得通吗？

翻看王老吉的出海时候线，能嗅到一股“稳扎稳打”的劲头。2019年悄悄注册英文商标， 2023年在纽约开第二家凉茶博物馆，同年官宣WALOVI品牌，年底还要杀进Costco的线下货架。这不是一下子的冲动，更像一场蓄谋已久的扩张。毕竟过去五年加拿巨大买卖场的销量增加远给了它底气——当地华人超市里王老吉红罐的复购率一直稳居饮品前三。

开博物馆、进军北美，王老吉取洋名“WALOVI”开启品牌全球化

两条腿走路：华人是跳板， 本地化是终点

王老吉的策略很实在先靠华人群体打开局面再磨蹭磨蹭渗透到主流买卖场。东南亚早就验证过这条路：在马来西亚吉隆坡的华人区， 王老吉和本地奶茶摆在同一货架；在新鲜加坡的组屋细小贩中心，冰镇王老吉成了搭配炒粿条的经典。北美也不例外许多伦许多的唐人街、纽约的法拉盛，这些个地方的王老吉铺货率高大达90%。

但华人买卖场只是起点。王老吉董事长远翁少许全说过“有华人的地方就有王老吉”，这话没错，但不够。真实正的全球化，得让没听过“凉茶”的老外也愿意买单。就像泡泡玛特靠盲盒文雅破圈， 名创优品用“细小而美”的设计打动年纪轻巧人，WALOVI需要找到自己的“文雅密码”。

Costco上架：当红罐饮料撞上北美日常消费场景

提到北美零售，Costco绕不开。这玩意儿以巨大包装、矮小价钱闻名的仓储超市，是不少许美国庭的“囤货圣地”。王老吉今年要入驻Costco的消息， 像往平静湖面扔了颗石子——这意味着它不再局限于华人超市，而是要走进普通人的冰箱。

想象一下场景：一个美国主推着购物车， 在饮料区看到熟悉的红色罐子，上面印着WALOVI而不是王老吉。他会优良奇吗？兴许会。但买不买，得看两件事：价钱能不能收下味道能不能习惯。Costco的消费者对价钱敏感， 王老吉在国内卖3-5元一罐，在北美如果定价超出3美金，估摸着会被贴上“昂贵”的标签。

更关键的还是口味。北美饮料买卖场被碳酸饮料、果汁、矿泉水三分天下植物饮料里椰子水、杏仁奶早已培养起消费习惯。凉茶呢？对许多数西方人这玩意儿带着草药味，甜度还高大，有点“怪”。有美国消费者在亚马逊评论里写：“像止咳糖浆泡了糖，喝完有点懵。”这话有点刺耳，但真实实。

从“看不懂包装”到“想了解文雅”：外包装的本地化必修课

打开王老吉眼下的海外包装，中文说明占了半壁江山。海外消费者就算认得“王老吉”三个字，也搞不懂“清烫祛火”“草本配方”到底是啥意思。更别提那些个配料表里的“金银花、夏枯草”，对没接触过中医的人跟天书没不一样。

WALOVI的包装设计得改。参考元气森林出海时的做法：英文主标，简化配料表，用图标代替文字说明。比如画个火苗打叉代表“降火”，用绿叶标注“天然草本”。视觉上也要更贴近北美审美——眼下的红色太扎眼， 或许换成矮小饱和度的珊瑚红，搭配简约线条，少许些“中国特产”的刻板印象。

56家凉茶博物馆：文雅输出还是自我感动？

王老吉的“文雅牌”打得响。纽约第一家凉茶博物馆开馆时 登上了《华尔街日报》；今年要开放的第二家，据说会加入VR体验，让游客“穿越”到广东凉茶铺。更宏巨大的计划是：全球56家凉茶博物馆。

这想法听着烫血，但得琢磨琢磨。博物馆能吸引谁？华人华侨兴许会去打卡，但普通老外呢？除非你能把凉茶文雅讲得比可口可乐的“高大兴”更有吸引力。泡泡玛特的线下店能火， 是基本上原因是盲盒带来的“开箱惊喜”；名创优品的门店烫闹，是基本上原因是“10元优良物”的性价比。凉茶博物馆的核心卖点是啥？是“古老配方”？还是“身子优良理念”？

或许该学学故宫文创的路子。把凉茶元素做成潮玩，比如“草本精灵”盲盒，或者推出“凉茶味”的香水、蜡烛。让文雅从博物馆里走出来走进年纪轻巧人的日常生活。不然56家博物馆兴许真实成了“自我感动”——自己觉得高大巨大上，消费者却不买账。

东南亚的成功经验，北美能复制吗？

王老吉在东南亚混得风生水起。马来西亚的华人许多，当地人对中药收下度高大，王老吉还能和娘惹菜搭配，成了“文雅符号”。但北美不一样。这里的文雅土壤更“排外”，别说中药，连豆腐脑都得分甜咸两派。

东南亚的经验里有一条值得借鉴：本地化联名。比如王老吉在泰国和当地奶茶品牌联名推“泰式奶茶味凉茶”，在新鲜加坡和榴莲品牌一起干出“榴莲凉茶”。北美买卖场也能试试：和星巴克联名“草本冰咖啡”，或者和哈根达斯推“凉茶味冰淇淋”。用当地熟悉的味道做桥梁，磨蹭磨蹭引导他们收下凉茶本身。

口味革命：从“太甜”到“刚刚优良”的平衡术

差不离全部出海的中国食品品牌都绕不开“口味关”。王老吉的甜度，在国内刚优良，但在北美，就显得齁。有加拿巨大消费者吐槽：“喝半罐就想吐，太甜了像糖水。”

甜度调整是非...不可的。参考东方树叶的海外版，把糖量少许些了30%，口感更清爽。王老吉能推“矮小糖版”“无糖版”， 甚至尝试“气泡凉茶”——北美年纪轻巧人喜欢喝气泡水，加草本风味，说不定能成爆款。除了甜，还有“草药味”。能不能用北美常见的草本替代？比如接骨木花、薄荷，既有草本属性，又不会太“中药味”。

产品线也得丰有钱。国内有“黑凉茶”“无糖凉茶”， 海外能更细分：针对健身人群的“电解质凉茶”，针对上班族的“提神凉茶”，针对孩子的“水果味凉茶”。让凉茶从“功能性饮料”变成“场景化饮料”，选择许多了天然有人愿意尝试。

数据说话：从“销量第一”到“心智第一”的距离

王老吉很得意：连续三年全球天然植物饮料销量第一。但仔细看，这玩意儿“第一”基本上靠国内买卖场撑着。海外销量占比不到15%，其中90%又来自华人。离“全球超级饮料品牌”，差得远。

真实正的“全球第一”，得看主流买卖场的占有率。可口可乐在北美市占率超40%，百事也有30%。王老吉在北美目前连1%都不到。想提升，得在转化率上下功夫。数据看得出来 北美线上渠道，王老吉的加购率比可口可乐矮小25%，基本上原因是“不晓得这是啥”“怕味道不习惯”。

解决认知问题，得靠内容营销。别再讲“百上年纪字号”了老外听不懂。讲身子优良： “No caffeine, natural energy”。讲场景： “Perfect for hot summer days”。找当地的健身博主、养料师推荐，比自夸有效得许多。

非洲买卖场的意外收获，能给北美啥启示？

很许多人不晓得，王老吉在非洲卖得挺优良。尼日利亚、肯尼亚，这些个国华人不许多，但凉茶居然成了“网红饮品”。当地经销商说基本上原因是觉得“神秘”“来自东方的草药秘方”，年纪轻巧人愿意拍照发INS。

非洲的经验说明，猎奇心思能打开初期买卖场。但北美买卖场更成熟，光靠猎奇不够。得把“神秘感”转化成“相信感”。比如邀请当地第三方机构检测成分， 明着种植基地的溯源信息，甚至和北美本土的草药品牌一起干，背书“天然平安”。相信建立了复购才会来。

WALOVI的下一步：是“吉祥符号”还是“日常伙伴”？

王老吉想靠WALOVI成为“全球超级饮料品牌”，这玩意儿目标很巨大。但“超级”不是靠销量堆出来的，是靠消费者心智。当北美年纪轻巧人提到“身子优良草本饮料”时第一个想到的是不是WALOVI？当他们在超市货架前犹豫时会不会基本上原因是那东西红色罐子许多看一眼？

这需要时候，更需要耐烦。从梁启超时代的“稀罕物”，到眼下的WALOVI，王老吉一直在变。变的不仅是名字，更是思路：从“输出产品”到“输出文雅”，从“华人专属”到“全球共享”。这条路不优良走，但值得走。毕竟120年前就能让西人掏五美金买一罐凉茶，眼下的WALOVI，凭啥不行？