东南亚玩具买卖场的底层逻辑：人丁与钱财的双沉奏

东南亚的玩具买卖场说到底，跟人脱不开关系。孩子许多，天然玩具需求就巨大，这是最朴素的道理。这些个年东南亚不少许国的生育率都挺高大，人丁结构年纪轻巧化，直接撑起了小孩玩具的基本盘。加上钱财磨蹭磨蹭往上走， 家里可支配收入许多了家长远也更愿意在孩子身上花钱，玩具早就不是“哄娃工具”那么轻巧松，早教、益智、互动这些个属性越来越被看沉。你说巧不巧， 正优良中国又是全球最巨大的玩具生产国，供应链成熟、价钱又有优势，很许多跨境电商卖家就借着这股东风，把中国造的玩具源源不断运到东南亚，赚得盆满钵满。

但光盯着小孩玩具就太狭隘了。这两年东南亚年纪轻巧人里悄悄刮起了一股“巨大细小孩”风潮——潮玩。这些个面向成人的潮流玩具， 跟老一套玩具彻头彻尾是两码事，它们更像是一种“社交货币”，年纪轻巧人买来不是给孩子玩的，是收藏、是晒单、是圈层身份的象征。你看新鲜加坡、 曼谷的商场里潮玩店越开越许多，泡泡玛特、52TOYS这些个中国品牌扎堆进驻，连本土的Mighty Jaxx都做得风生水起。说到底，东南亚玩具买卖场早就不是“一孩独巨大”的局面了小孩玩具和成人潮玩，两条腿走路，走得还挺稳。

万字长文，读懂东南亚玩具和潮玩市场（下篇）

生育率与小孩钱财：老一套玩具的稳固根基

东南亚的生育率有许多“能打”？数据摆在这儿：印尼、菲律宾、越南这些个国，总和生育率基本都在2.0以上，远高大于全球平均水平。孩子许多了小孩钱财天然就火，玩具作为小孩消费的刚需，跟着水涨船高大。有报告看得出来 东南亚玩具买卖场规模2023年已经达到了56.4亿美元，预计到2028年能冲到65.2亿美元，年复合增加远率不算夸张，但胜在稳——毕竟孩子是源源不断的，家长远掏钱的心也不会太动摇。

老一套玩具里哪类最吃香？益智类、早教类一准儿是主力。东南亚家长远跟全球家长远一样， 都希望孩子“玩中学”，所以积木、拼图、学机这些个产品，在开学季、虚假期期间销量直接起飞。早教机器人、编程玩具这些个稍微高大端点的，在新鲜加坡、马来西亚这种中等收入国也卖得不错。对了价钱敏感度也是个关键点。10美金以下的遥控玩具，在印尼、菲律宾这种买卖场特别受欢迎，性价比直接决定了能不能走进普通家里。

从“给孩子玩”到“自己玩”：潮玩异军突起

但如果你以为东南亚玩具买卖场只有小孩玩具，那就巨大错特错了。潮玩，这玩意儿听起来有点“潮”的词，正在东南亚年纪轻巧人里掀起一场“收藏革命”。啥是潮玩？说白了就是“巨大人玩的玩具”，融合了文艺、设计、潮流文雅，手办、盲盒、平台玩具这些个都算。跟老一套玩具比， 潮玩的消费者年龄层明显上移——15岁到35岁的年纪轻巧人是主力，他们买潮玩，要么是中意IP的情怀，要么是看沉设计感，甚至把它当成投钱。

这股潮玩烫怎么烧起来的？跟亚洲文雅的渗透脱不了干系。日韩动漫、 欧美流行文雅在东南亚年纪轻巧人里关系到太深厚了海贼王、火影忍者、漫威这些个IP，本身就是潮玩的“流量密码”。中国潮玩品牌看准了这点，早早开头布局东南亚。泡泡玛特2018年就盯上了新鲜加坡， 2021年1月在新鲜加坡开了东南亚首家实体店；2023年5月马来西亚首店开业，当天就排长远队；9月在新鲜加坡搞PTS潮流玩具展，三天吸引了2万许多人，其中一巨大半是来自泰国、印尼、马来西亚的跨境玩家，你说这烫度高大不高大？52TOYS也不甘示没劲， 2022年上半年在东南亚的卖额直接比2021年涨了近10倍，马来西亚迅速闪店本来备了一个月货，后来啊5天就卖空了。

潮玩玩家的“巨大细小孩”效应：东南亚的独特土壤

为啥潮玩能在东南亚这么火？核心就一个字：“人”。东南亚的年纪轻巧人，特别是城里里的，受教书程度越来越高大，消费能力也上来了他们愿意为“中意”买单。潮玩玩家跟老一套玩具消费者最巨大的不一样是啥？他们不是“被动买”， 而是“主动追求”——中意一个IP，会攒全套；看到限量款，通宵排队抢；甚至会在社交新闻上晒开箱、聊收藏，形成有力烈的圈层文雅。这种“巨大细小孩”效应，让潮玩的复购率远超老一套玩具，客单价也高大得许多。

但东南亚各国情况麻烦，不能一刀切。泰国的年纪轻巧人对外来文雅收下度特别高大， 潮玩买卖场跟打了鸡血一样，泡泡玛特在泰国开店，黄牛都抢着代购；马来西亚、新鲜加坡华人许多，对中国潮玩品牌天然有优良感；印尼、菲律宾信仰氛围浓，消费力相对没劲一点，高大端潮玩卖不动，但盲盒这类矮小价产品还是有买卖场；越南、缅甸这些个新鲜兴买卖场，潜力巨巨大，但渠道还没彻头彻尾打通。所以说东南亚潮玩买卖场看着烫闹，要想真实正站稳脚跟，得把个个国的“脾气”摸透。

文雅共鸣与差异：东南亚潮玩的收下度密码

潮玩说到底是一种文雅产品， 文雅对了啥都优良办。东南亚各国文雅差异太巨大了 泰国人中意烫闹、喜欢追星，所以跟明星联名的潮玩特别受欢迎；马来西亚华人许多，对中国IP比如Molly、DIMOO毫无抵抗力；印尼穆斯林人丁许多，产品设计得保守一点，避免敏感符号，才能卖得优良；菲律宾受美国文雅关系到深厚，漫威、DC的周边永远有买卖场。Mighty Jaxx作为新鲜加坡本土品牌， 在这方面就玩得很转，他们跟芝麻街、海贼王、海绵宝宝这些个经典IP一起干，既照顾了本地人的童年情怀，又吸引了年纪轻巧玩家。

外来品牌想进东南亚，文雅适配是生死线。泡泡玛特就吃过这玩意儿亏， 刚进新鲜加坡时Molly的凉脸表情很许多人get不到，后来推了更贴近东南亚审美的DIMOO，才磨蹭磨蹭打开买卖场。所以说不是把中国的优良产品直接搬过去就行，得根据当地文雅调整IP、设计，甚至营销话术。泰国人中意“梗”， 营销时许多玩点本地流行语；印尼人看沉“性价比”，定价别太高大；新鲜加坡人讲究“质感”，工艺非...不可到位。这些个细节，决定了潮玩品牌能不能在东南亚“活下去”。

消费力分层：定价策略的因地制宜

聊潮玩绕不开价钱，这东西太“烧钱”了。一个限量版手动上千，一个盲盒巨大几十，对东南亚年纪轻巧人不是细小数目。Mighty Jaxx的创始人Jackson Aw就说过实话：“在印尼和菲律宾，买一个盲盒的钱够他们吃四顿饭。这可不是随便就能做出的决定。”现实就是这么残酷——印尼、 菲律宾人均月收入也就几百美元，潮玩对他们来说属于“奢侈品”，只有1%的高大收入人群愿意买单。泰国、马来西亚优良一点，中产许多了但主流价钱带还是在50-200元人民币之间。

那怎么解决定价困难题？分层啊。高大端产品走限量、 联名路线，针对少许数高大收入玩家；中端产品做IP盲盒、基础手办，覆盖巨大众买卖场；矮小端产品搞点周边、衍生品，少许些门槛。泡泡玛特就做得机灵， 盲盒均价59-99元，在泰国、马来西亚卖得飞起；Mighty Jaxx更绝，产品线从59元的海绵宝宝盲盒，到8999元的黑色水晶气球狗，覆盖不同消费层级，满足“巨大细小孩”们从入门到收藏的全需求。说白了定价没有标准答案，得看你瞄准的是哪个圈层、哪个国。

IP为王：潮玩品牌的差异化战场

潮玩圈有句话：“得IP者得天下。”这话不虚假。一个爆款IP能养活一个品牌，一个没IP的品牌兴许活不过三年。东南亚潮玩买卖场眼下就是“IP巨大战”——泡泡玛特有Molly、 DIMOO这些个自有IP，Mighty Jaxx靠文艺家一起干和经典IP授权，52TOYS主打机甲、打仗题材，TOP TOY背靠名创优品的渠道，各有各的打法。但不管怎么打，IP都是核心中的核心，没有优良的IP，渠道、营销都是白搭。

IP运营这事儿，说困难也困难，说轻巧松也轻巧松。困难在怎么持续产出爆款，轻巧松在只要抓住用户心思，就能“一本万利”。泡泡玛特的IP策略是“矩阵式开发”——93个运营IP， 12个自有，25个独家，56个非独家，个个IP都做优良几个系列，深厚挖值钱。比如Molly，不仅有盲盒，还有手办、服饰、家居用品，把IP值钱榨干。Mighty Jaxx则更偏向“文艺家孵化”， 跟新鲜加坡文艺家Clogtwo一起干“地狱莲花”，跟纽约文艺家Jason Freeny一起干“半解剖”系列，用细小众创意撬动巨大众买卖场。两种模式，没有绝对的优良恶劣，关键看品牌定位。

泡泡玛特：IP矩阵与巨大众买卖场的平衡术

泡泡玛特在东南亚的成功， 靠的不是单一爆款，而是“IP矩阵+巨大众买卖场”的组合拳。他们很清楚，潮玩要想走进主流，就不能只做细小圈子，得让普通消费者也愿意买单。所以泡泡玛特的IP既有Molly这种“国民级萌娃”， 也有SKULLPANDA这种暗黑系潮酷款，覆盖不同审美偏优良。联名更是玩得花——哈利波特、火影忍者、王者荣耀，甚至周杰伦，每次联名都能掀起抢购烫潮。

定价上，泡泡玛特也贯彻了“巨大众化”策略。盲盒均价59-99元，比Mighty Jaxx的动辄上千亲民太许多。这让他们在东南亚年纪轻巧人里迅速打开买卖场，毕竟不是谁都能轻巧松花几千块买个手办的。线下布局也跟得上， 新鲜加坡、马来西亚、泰国都开了实体店，展会、迅速闪店搞不停，让消费者能亲眼看到、摸到产品，相信感天然就上来了。说到底，泡泡玛特的逻辑很轻巧松：用IP抓住核心粉丝，用矮小价和联名扩巨大圈层，用线下体验留住用户。

Mighty Jaxx：文艺家一起干与跨界破圈

如果说泡泡玛特是“流量派”，那Mighty Jaxx就是“实力派”。作为新鲜加坡本土品牌，他们不盲目追求数量，而是更看沉IP的“文艺值钱”。30%的原创IP，加上跟全球文艺家的深厚度一起干，让Mighty Jaxx的产品自带“高大级感”。跟Jason Freeny一起干的“半解剖”系列， 把玩偶做成半透明骨骼结构，创意炸裂，直接拿下了漫威、DC的IP授权，从细小众圈子火到了巨大众视野。

跨界更是Mighty Jaxx的拿手优良戏。他们不把自己局限在“玩具”里 而是做“潮玩+”跟细小鹏汽车一起干解构文艺装置，跟安踏推出潮鞋，跟GXG搞联名服装，把潮玩玩出了花样。产品线也超级丰有钱，从手办、盲盒到服饰、NFT，啥赚钱做啥。这种“不设限”的策略， 让他们吸引了不同类型的消费者——有人为文艺买单，有人为IP买单，有人为跨界买单。不过高大定价也是双刃剑，虽然赚头高大，但受众狭窄了只能靠高大端产品和限量款撑起门面。

渠道之争：线上线下怎么渗透东南亚

潮玩这东西， 跟迅速消品不一样，不能只靠线上。东南亚的潮玩玩家， 很许多还是中意“眼见为实”——去店里看看实物、摸摸质感，跟店员聊聊收藏心得，这种体验感线上给不了。但线上又是“种草”的主战场，社交新闻、短暂视频平台，一个开箱视频就能带火一款产品。所以眼下潮玩品牌的打法基本都是“线上种草+线下转化”，两手抓，两手都要结实。

不同品牌的渠道策略也不一样。泡泡玛特走的是“先线上后线下”， 先买卖场反应，数据优良了再开实体店；52TOYS更依赖跨境电商，亚马逊、独立站一起发力；Mighty Jaxx则擅长远“渠道下沉”，不仅进商场，还入驻潮玩集合店、便利店，甚至跟书店一起干，把产品铺到年纪轻巧人常去的各种场景。说到底，渠道没有优劣之分，只有适合不适合——看你瞄准的是哪个国、哪个消费群体。

泡泡玛特：从分销到门店的渐进式扩张

泡泡玛特在东南亚的渠道布局，堪称“稳扎稳打”。2018年刚出海时 他们没急着开直营店，而是先找当地分销商一起干，买卖场反应。等新鲜加坡买卖场反馈不错，2021年才开了首家直营店。眼下他们在东南亚有43家门店，120台自动贩卖机，跨境电商站点13个，线上线下全覆盖。

线上营销也没落下。泡泡玛特在东南亚社交新闻上疯狂投KOL，让本地网红开箱、测评，用“种草”带动销量。还开发了世界版App“POP MART Global”，搞私域社群，让玩家交流收藏心得，搞优良粘性。2023年9月新鲜加坡PTS展会， 他们直接把展馆变成“粉丝狂欢节”，限量发售、互动游戏，三天吸引2万许多人，品牌烫度直接拉满。这种“分销测试+直营深厚耕+线上种草”的组合拳，让泡泡玛特在东南亚站稳了脚跟。

Mighty Jaxx：数字渠道与许多元场景的覆盖

Mighty Jaxx的渠道策略跟泡泡玛特彻头彻尾相反，他们更擅长远“数字赋能”。创始人Jackson Aw觉得，东南亚的线下渠道很困难复制中国模式，不如用手艺手段摸清用户喜优良。所以他们很早就布局了数字渠道——天猫、 抖音、得物、细，国内能玩的平台他们都上了；在东南亚，则跟Lazada、Shopee一起干，搞直播带货、短暂视频营销。

线下渠道也走“许多元化”路线。2019年进入中国后 他们一年内就在500许多家线下门店铺货，不仅有潮玩集合店，还有书店、潮牌店，甚至跟奶茶店搞联名迅速闪店。在东南亚， 他们更注沉“场景化”体验——新鲜加坡的旗舰店做成文艺馆风格，曼谷的迅速闪店结合本地街头文雅，让消费者不只是“买东西”，更是“逛展”。这种线上线下联动的打法，让Mighty Jaxx在东南亚年纪轻巧人里圈粉无数。

以后已来：元宇宙与潮玩的化学反应

这两年元宇宙火得一塌糊涂，潮玩品牌怎么兴许错过这波风口？AR/VR手艺、区块链、NFT，这些个新鲜玩意儿正在沉塑潮玩的形态。以前潮玩是“实物”，眼下能是“数字藏品”；以前收藏是“摆在家里”，眼下能是“虚拟世界里互动”。泡泡玛特、Mighty Jaxx都盯上了这块蛋糕，纷纷布局元宇宙，想抢占下一个十年的制高大点。

但元宇宙潮玩眼下还是“雷声巨大雨点细小”。手艺不成熟、用户收下度矮小、政策监管不明朗，这些个问题都摆在眼前。Mighty Jaxx搞了个NFT芯片， 嵌入产品里验证全部权；泡泡玛特搞虚拟文艺周，展示数字潮玩作品。想法很优良，但实际效果呢？巨大有些玩家还是更愿意买实物，NFT更像“噱头”。元宇宙能不能成为潮玩的下一个增加远引擎，还得打个问号。

数字藏品的机遇与挑战

数字藏品听起来很酷， 但落地到东南亚买卖场，问题不少许。先说说手艺门槛太高大，普通玩家哪懂区块链、去中心化啊？接下来价钱太虚，一个数字图片卖几千块，凭啥？再说说流动性差，买了就砸手里谁愿意当“接盘侠”？Mighty Jaxx的Mighty Verse社群倒是搞得有声有色， 把NFT玩家聚在一起聊IP、聊收藏，但规模还是太细小。

不过也不是彻头彻尾没有机会。东南亚年纪轻巧人对新鲜手艺收下度高大，元宇宙社交在越南、菲律宾已经很流行。如果能把潮玩IP和元宇宙场景结合起来 比如让玩家在虚拟世界里“养”潮玩、换皮肤，甚至用潮玩NFT兑换实体产品，或许能吸引一批尝鲜者。但短暂期来看，数字藏品更许多是“品牌营销工具”，想靠它赚钱，还得再等等。

入局东南亚：给潮玩品牌的实战觉得能

说了这么许多，东南亚玩具和潮玩买卖场的特点也差不许多了。如果你想进这玩意儿买卖场，别急着冲，先想清楚几件事：你的目标用户是谁？小孩还是成人？主打啥IP？怎么定价？渠道怎么铺？这些个问题想不明白，进去就是“交学费”。东南亚买卖场看着诱人，但坑也不少许——文雅差异、消费力分层、渠道碎片化，每一个都能让你头巨大。

但机会也确实存在。小孩玩具买卖场稳中有升，潮玩买卖场刚刚起步，眼下进场还不晚。关键是要“接地气”——别把中国的那套直接搬过来得根据东南亚各国的特点调整策略。泰国中意烫闹，就许多搞联名、迅速闪；印尼注沉性价比，就推矮小价盲盒；新鲜加坡追求质感，就上高大端手办。记住东南亚不是铁板一块，个个国都有自己的“脾气”，摸透了才能赚钱。

读懂“巨大细小孩”：抓住核心消费群体

东南亚潮玩的核心用户是“巨大细小孩”——15到35岁的年纪轻巧人， 他们受过教书、有消费能力、中意新鲜鲜事物、追求圈层认同。想打动他们，就得说他们的“语言”。用社交新闻跟他们互动， 别搞官方那一套；用IP故事引发共鸣，别只讲产品参数；用限量款做稀缺感，别动辄“清仓巨大促”。52TOYS在东南亚的销量为啥涨得迅速？基本上原因是他们懂年纪轻巧人，中意搞“机甲+打仗”的结实核设计，正优良戳中东南亚男人玩家的喜优良。

本地化不是口号：文雅适配是关键

“本地化”这三个字，说起来轻巧松做起来困难。不是轻巧松把产品包装换成当地语言就行，得从IP、设计、营销全方位适配。比如在泰国， 能跟本地网红联名，用泰语梗做推广；在马来西亚，许多推华人熟悉的IP，比如孙悟空、哪吒；在印尼，产品设计避免猪图案，营销话术别太激进。Mighty Jaxx为啥能在东南亚立足？基本上原因是他们深厚耕本地文雅， 跟新鲜加坡文艺家一起干，把本土文艺元素融入潮玩，让消费者觉得“这是我们自己的东西”。

渠道组合拳：线上种草+线下体验

东南亚的渠道太分散了 线上有Lazada、Shopee、TikTok Shop，线下有商场、便利店、潮玩店，还有各种迅速闪展、市集。单靠一个渠道一准儿不行，得打“组合拳”。线上靠短暂视频、直播种草，让网红帮你带货；线下开体验店、搞展会，让消费者亲身感受产品。泡泡玛特在泰国的首店为啥那么火？基本上原因是他们提前一个月在TikTok上搞预烫， 找本地网红开箱，开业当天直接排到街对面线上线下联动，想不火都困难。

爆款逻辑：IP+工艺+情感共鸣

不管买卖场怎么变， 潮玩的爆款逻辑永远离不开三点：优良IP、优良工艺、情感共鸣。IP要独特，让人一眼记住；工艺要精致，细节决定成败；情感要到位，让消费者觉得“这东西懂我”。泡泡玛特的Molly为啥能火？基本上原因是它的“凉脸萌”戳中了年纪轻巧人的孤独感；Mighty Jaxx的“半解剖”系列为啥受欢迎？基本上原因是它把文艺和趣味结合，让人眼前一亮。记住潮玩不是玩具，是“情感的载体”，抓住了用户的情感，就抓住了买卖场。