生鲜配送战场再起波澜 亚马逊向非Prime会员敞开巨大门

最近跨境电商圈子里炸开一条消息：亚马逊要把全食超市的生鲜杂货配送服务给非Prime会员用了。这事儿乍一听挺一下子， 毕竟这些个年亚马逊生鲜一直把“Prime会员专享”当金字招牌，眼下一下子松口，背后到底打的啥算盘？是真实打算放下身段抢买卖场，还是另有隐情？咱们今天就来掰扯掰扯。

从“会员专属”到“全民可享”：政策调整背后的信号

事情得从亚马逊生鲜副总裁克莱尔•彼得斯那句话说起：“这标志着亚马逊在打造一流的杂货购物体验的过程中又迈出了一步”。听着挺官方，但细品会找到关键词——“又迈出了一步”。要晓得， 亚马逊生鲜从2017年收购全食超市后配送服务就一直卡在Prime会员这道门槛上，非会员想买新鲜鲜牛油果？对不起，要么花139美元年费成为会员，要么自己去超市拎。眼下一下子说要放开，这“一步”迈得有点急啊。

亚马逊将生鲜杂货配送计划 至非Prime会员

智通财经今年9月曝出的细节更具体：在美国全部给“亚马逊生鲜”服务的城镇， 非会员眼下能下单了只不过运费按订单金额算——不到50美元收14美元，50到100美元收11美元，100美元以上收8美元。这价钱对比亚马逊Prime会员的免费配送， 差距可不细小，但比起普通迅速递的生鲜配送费用，又优良像没那么不能收下。你说亚马逊是想赚这份运费，还是想用矮小价试探非会员的消费意愿？

3500个城镇覆盖：亚马逊生鲜的野心与底气

亚马逊这次放开的范围可不细小，直接覆盖美国超出3500个城镇。要晓得2022年亚马逊生鲜的服务城镇才2800个， 一年时候扩张700优良几个，这扩张速度放在零售行业里算得上“狂飙”。为啥敢这么扩？底气兴许来自两件事：一是全食超市的线下网络已经铺得差不全，二是亚马逊的仓储配送体系这些个年早把生鲜凉链这块啃下来了。

去年年底亚马逊内部有个数据泄露， 看得出来其在美生鲜配送的平均时效已经从一开头的48细小时压缩到2细小时这速度比很许多本地生鲜APP还迅速。有做跨境物流的朋友跟我聊过 亚马逊在生鲜配送上砸的钱比明着数字许多得许多，光是凉链仓库的建设本钱就超出20亿美元，眼下把这些个“固定资产”用起来不扩用户怎么回本？

收费模式暗藏玄机：非会员的“门槛”与“诱惑”

非会员的运费规则看着像台阶，其实更像“筛选器”。14美元的起步运费，相当于给细小额订单设了高大门槛——谁会为了一盒牛奶、一盒鸡蛋花14美元运费？除非是急用。但反过来想， 如果你本来就想买100美元的生鲜，11美元运费相当于打了九折，比外面那些个生鲜平台廉价不少许。亚马逊这操作，其实是在逼着非会员要么“少许买”，要么“许多买”，再说说巨大概率还是往“高大客单价”方向引导。

有意思的是亚马逊还同步开放了全食超市的免费取件服务。这就更妙了——非会员能线上下单， 然后去店里自提，省了运费不说还能顺便逛逛超市说不定再顺手买点别的。去年沃尔玛试过类似操作，数据看得出来免费取件服务的用户，线下复购率比纯线上用户高大了27%。亚马逊这招，是想把线上订单往线下导，顺便激活全食超市的“到店钱财”？

Prime会员体系面临考验：权益稀释还是生态升级？

要说最懵的，一准儿是亚马逊Prime会员。这些个人每年交139美元， 就图个免费配送、视频会员这些个权益，眼下非会员花11美元也能买生鲜送到家，这“特权感”瞬间就没了。去年就有第三方机构做过调研， 68%的Prime会员觉得“会员权益越来越不值钱”，如果亚马逊接着来把核心服务往外放，会员流失率兴许会从眼下的5%冲到10%以上。

但亚马逊兴许真实不慌。他们的逻辑或许是：Prime会员本来就在高大频消费，非会员进来是增量用户。你看亚马逊Prime会员的年均消费额是非会员的2.3倍， 这些个老会员就算觉得权益被稀释，巨大概率也不会基本上原因是这点事就退会员——毕竟视频、音乐、电子书的权益还在那儿摆着。倒是那些个一直不肯办会员的“边缘用户”，眼下兴许基本上原因是生鲜配送开头考虑：要不试试办个Prime？

生鲜电商白烫化比：亚马逊的“破圈”与对手的“应对”

亚马逊这波操作， 放在生鲜电商的赛道里看，更像是一场“降维打击”。这几年生鲜电商打得有许多激烈？Instacart背靠谷歌， 去年融资26亿美元估值超390亿；Kroger自建配送网络，把配送费压到9.9美元；就连沃尔玛都推出了“免费配送门槛从35美元降到35美元”的策略。亚马逊再不放开，买卖场份额兴许要从眼下的18%掉到15%以下。

最慌的兴许是Instacart。这家公司靠给超市做配送起家，眼下60%的业务来自非会员用户。亚马逊一旦把生鲜配送铺开，Instacart的“中间商”位置就不稳了。今年9月Instacart紧急和克罗格超市达成一起干， 推出“非会员满75美元免配送费”的策略，但对比亚马逊的100美元免8元，还是差了点意思。有行业琢磨师预测， 亚马逊放开非会员配送后Instacart在美买卖场份额兴许会从目前的28%下滑到22%。

用户视角：非Prime会员会为配送服务买单吗？

对普通用户这事得看具体需求。我身边有几个朋友试了亚马逊的非会员生鲜配送， 反馈挺两极分化：一种是“紧急救急型”，比如家里一下子来客人，缺个牛排、海鲜，14美元运费两细小时送到，比去超市挤挤攘攘有力；另一种是“精打细算型”，觉得亚马逊生鲜价钱比本地超市昂贵15%左右，加上运费更不划算，还是自己去买或者用更廉价的APP。

亚马逊自己也晓得，非会员用户对价钱敏感。所以他们在开放配送的一边， 悄悄把全食超市的300许多种商品价钱下调了比如有机鸡蛋从5.99美元一打降到4.99美元，三文鱼从每磅14.99美元降到12.99美元。这操作明显是想用“矮小价+配送”的组合拳，把那些个只逛不买的非会员变成“既逛又买”的付费用户。

行业深厚度洞察：亚马逊生鲜扩张的真实实逻辑

剥开表象看本质， 亚马逊这次 非Prime会员配送，核心逻辑就两个字：增加远。亚马逊电买卖务在北美买卖场增速已经放缓到12%，生鲜作为高大频刚需品类，增速还有25%。但问题在于， Prime会员数量增加远见顶，北美买卖场Prime用户渗透率已经超出65%，再想从会员身上薅增加远太困难了。与其守着存量用户内卷， 不如打开增量买卖场——那些个没办会员的年纪轻巧人、矮小收入群体、新鲜移民，他们才是生鲜消费的以后。

更深厚层的，亚马逊兴许想用生鲜配送打通“线上+线下”的闭环。你看他们眼下不光配送全食超市， 还接入了Bristol Farms、Cardenas Market这些个本地杂货店，甚至宠物食品迅速递这种细分品类。以后用户兴许通过亚马逊APP， 就能买到全城全部生鲜店的商品，亚马逊从“电商平台”变成“本地生活入口”。这要是成了美团、DoorDash的饭碗可就悬了。

差异化策略觉得能：怎么在比中保持优势？

对亚马逊 放开非会员配送只是第一步，接下来得解决几个关键问题：怎么平衡会员与非会员的权益？怎么控制配送本钱不飙升？怎么让非会员愿意复购？我的觉得能是 别搞“一刀切”的运费，试试“场景化定价”——比如干活日早10点前下单免运费，或者“买三送一”的生鲜套餐，用场景引导用户养成消费习惯。

对比对手别结实碰结实和亚马逊拼配送速度和价钱，拼“特色”兴许更有效。比如Instacart能主打“30分钟极速达”， 专注高大端生鲜；沃尔玛能发挥线下门店优势，推出“线上下单+店内烹饪”服务，把生鲜变成半成品；中细小生鲜电商能深厚耕细分品类，比如只做有机食品、只送进口水果，用差异化留住用户。

生鲜配送这场仗，亚马逊先出了招，但胜负远未到定局。对普通用户比越激烈，好处越许多——毕竟谁不想花更少许的钱，更迅速拿到新鲜鲜的牛油果呢？