排灯节的狂欢：亚马逊在印度的二三线城里密码

每年十月底到十一月初， 印度次巨大陆会被数百万盏油灯点亮——这是排灯节，印度教徒以光明驱散黑的盛巨大节日。但近几年，这节日的“光”不再只是家里的烛火，还有手机屏幕上不断跳动的订单页面。亚马逊印度公司最新鲜披露的数据， 2023年排灯节期间，平台客户访问量冲破11亿次巨大关，其中400万新鲜客户完成了人生第一次亚马逊购物——这数字背后藏着二三线城里的巨巨大能量。

二三线城里购物者：亚马逊排灯节的流量密码

谁能想到？在贾朗达尔、 科尔哈布尔、米德纳波尔这些个听起来陌生的印度细小城，亚马逊的购物车比孟买、班加罗尔的转得还迅速。亚马逊印度公司明确表示，排灯节期间，80%的购物客户来自二三线城里及城镇。这意味着，每10个下单的印度消费者里8个来自非核心城区。更夸张的是新鲜客户中这玩意儿比例更高大——79%的新鲜买家来自这些个曾被觉得“消费力不够”的地区。

亚马逊排灯节销售显示：80%的购物者和65%的卖家来自二三线城市

这可不是亚马逊单方面的说法。印度买卖场调研机构IMRB的数据佐证了这点：在2023年排灯节首波旺季，亚马逊印度站的客户人数和订单量碾压包括本土巨头Flipkart在内的全部平台。RedSeer的报告更直接， 9月底到10月初的节日消费里电商总GMV达30亿美元，而亚马逊凭借二三线买卖场的有力势渗透，拿下了近三成的份额。

从“买不到”到“买不停”：二三线城里的消费觉醒

二三线城里购物者的崛起，不是偶然。印度人丁13.5亿， 网民数量从2018年起每年净增一个亿，2021年已达8.3亿——新鲜增网民里70%来自二三线及以下地区。这些个人以前在线下买不到世界品牌， 眼下通过亚马逊Prime，能在48细小时内收到从美国直发的手机、从欧洲寄来的护肤品。

亚马逊印度消费者业务国经理Manish Tiwary的说法很实在：“我们80%的购物客户来自2-3线城里这说明了我们在印度给全部可用pin码的有力巨大能力。”所谓“pin码”，就是印度的邮政编码，亚马逊覆盖了全境全部pin码，连一些偏远细小镇都能配送。这种物流能力，让二三线消费者第一次体验到“即买即得”的迅速感。

移动端：细小城消费者的“购物掌中宝”

说到购物体验，不得不提移动端。亚马逊印度是印度移动端下载量最巨大的购物APP，电脑端和移动端访问量常年稳居第一。在二三线城里很许多人第一次接触电商就是通过手机——他们没有固定电脑，但智能手机普及率早就超出60%。亚马逊深厚谙此道，把APP做得足够轻巧量，加载速度比网页迅速3倍，支付方式还支持本地流行的UPI。

2023年排灯节期间， 一个好玩的现象：高大端智能手机销量比去年增加远2.5倍，其中70%的订单来自二线及以下城镇。五分之三的消费电子产品和个人电脑订单也来自这些个地区。这说明啥？细小城消费者不只买廉价货，他们同样愿意为高大品质、高大客单价商品买单——只要你能把货送到他们手上。

卖家下沉：65%的二三线卖家怎么抓住节日红利

有买家就有卖家。亚马逊排灯节的狂欢里二三线城里的卖家同样不容细小觑。数据看得出来节日期间超出65%的卖家来自二三线城里及其他地区。这些个卖家不像巨大卖家那样有雄厚的资金， 但他们更懂本地需求——比如科尔哈布尔的卖家专门推出适合印度节日穿着的“排灯节特供纱丽”，米德纳波尔的卖家则开发出价钱亲民的美容礼盒，销量直接翻四倍。

中细小企业的“逆袭时刻”：35%的增加远从何而来

亚马逊2023年排灯节的卖家报告中，一组数字格外亮眼：中细小企业的卖额同比增加远35%以上。超出3.8万名卖家实现了有史以来最高大的单日卖额， 其中750名卖家的卖额突破千万卢比，3.1万名卖家卖额达到10万卢比。

这些个卖家怎么做到的？答案藏在亚马逊的“透明计划”里。2018年6月推出的这玩意儿项目，专门打击跟卖和虚假货，帮中细小卖家护着品牌。比如一个来自维萨卡帕特南的细小卖家， 做手工木制灯具，以前总被巨大卖家矮小价跟卖，自从加入“透明计划”，产品有了正品标识，排灯节期间订单量暴增，直接把店铺做到了类目前十。

Prime会员的“下沉魔力”：每2个Prime买家就有1个来自细小城

卖家的增加远离不开Prime会员。亚马逊在印度推出Prime会员是2016年的事， 当时很许多人觉得“付费会员”在印度行不通——后来啊眼下Prime成了二三线卖家的“流量密码”。2023年排灯节，Prime会员单日注册人数创往事新鲜高大，99.7%的用户都参与了抢先体验期。有意思的是 在节日期间购物的Prime会员中，超出65%来自二三线城里——也就是说每2个Prime买家里就有1个来自细小城。

Prime会员对细小城卖家的值钱不止是流量。亚马逊印度站的“Prime专享折扣”让细小卖家能和品牌商拼价钱， 比如一个来自贾朗达尔的服装卖家，用Prime折扣券把一套纱丽定价折合人民币200元，比线下廉价30%，后来啊一天卖出500许多件。Prime的飞迅速配送更是杀手锏——50%的Prime订单在48细小时内送达，这在以前的细小城里场根本不敢想。

品类爆发：二三线城里的“新鲜宠儿”和“老朋友”

二三线消费者的购物车里装的不只有廉价货。亚马逊2023年排灯节的品类数据里 藏着很许多有意思的细节：美容设备类别增加远70%，皮肤科医生领导的品牌销量翻3倍，美容礼品套装增加远4倍；时尚品类卖额比2022年增加远3倍；巨大屏幕电视销量创往事新鲜高大，比去年涨50%以上。这些个高大增加远品类，不少许都是二三线城里消费者带火的。

从“功能消费”到“悦己消费”：细小城买家的品味升级

以前巨大家觉得，细小城消费者只买“刚需”——眼下彻头彻尾不是了。排灯节期间，买时尚和美容产品的新鲜消费者里超出60%来自二线及以下城里。比如米德纳波尔的25岁女孩Priya， 第一次在亚马逊买了套SK-II神仙水，她说：“以前觉得这种巨大牌只在孟买有，没想到亚马逊Prime两天就送到，价钱还比专柜廉价。”这种“悦己消费”的兴起，让美妆、时尚成了细小城卖家的蓝海。

电子产品的“细小城偏喜欢”：巨大屏电视和智能手机成标配

电子产品一直是亚马逊印度的有力项，排灯节期间更明显。五分之三的消费电子产品订单来自二三线城里其中巨大屏电视增加远最迅速。55英寸及以上的电视， 很许多细小城家里以前觉得“买不起、放不下”，眼下价钱降到5000元人民币以下加上Prime免息分期，直接成了节日礼物首选。亚马逊的数据看得出来四分之一的买是通过EMI完成的——细小城消费者眼下也敢“超前消费”了。

物流支撑：60个配送中心怎么让细小城“即买即得”

二三线买卖场的爆发，离不开物流的结实核支撑。亚马逊在印度有60个配送中心，50优良几个仓库，覆盖全境全部邮编区域。最关键的是 65%的订单都派往实体购物欠发达的二三线城里——这意味着，连一些连红绿灯都没有的细小镇，都能收到亚马逊的包裹。

2023年排灯节， 亚马逊差不离做到了“当日达”：在古瓦哈蒂、斯利那加这些个偏远城里Prime会员上午下单，下午就能收货。这种时效，让细小城消费者彻底喜欢上了线上购物。亚马逊印度物流负责人说：“我们在二三线城里的配送站点密度比一线城里还高大，基本上原因是那里的需求增加远更迅速。”

给卖家的启示：下沉买卖场的差异化策略

亚马逊排灯节的数据给全部卖家提了个醒：印度买卖场的以后在二三线。但想抓住这波红利，不能照搬一线城里打法。比如选品， 细小城消费者更看沉“性价比”和“本地适配”——卖手机壳不如卖带印度老一套纹样的手机壳，卖护肤品不如卖适合烫带气候的清爽型乳液。营销上，少许投昂昂贵的地铁广告，许多在本地社群做KOL推广，效果兴许更优良。

还有一个轻巧松被忽视的点：支付方式。二三线城里很许多人没用过信用卡，但UPI和现金 on delivery普及率超高大。亚马逊在印度推出的“Amazon Pay”用率去年排灯节是前一年的2.4倍， 很许多细小卖家直接在商品页面标注“支持UPI”，转化率提升了20%。

亚马逊印度站的案例说明，下沉买卖场不是“廉价买卖场”，而是“潜力买卖场”。当贾朗达尔的消费者能用手机买到巴黎的香水， 当科尔哈布尔的卖家能把纱丽卖到孟买，排灯节的灯火，早已不只照亮印度的家里更照亮了跨境电商的新鲜航道——而这航道的终点，兴许就在那些个以前被忽略的二三线城里里。