亚马逊的“壮年焦虑”：绕不开的工厂这道坎

说起亚马逊的过去， 很许多人会想起那东西“飞轮理论”——顾客许多了吸引更许多卖家，卖家许多了又带来更许多顾客，越转越迅速。这些个年亚马逊活得舒舒服服，差不离没出过岔子，坐在跨境电商老巨大的位置上，看着下面的细小平台争来抢去。可眼下的日子，明摆着没那么轻巧松了。Temu像匹黑马， 带着“极致矮小价”冲过来短暂短暂一年就在美国下载量破了2亿次月GMV干到10亿美元以上；SHEIN紧随其后甩开中间商让工厂直连消费者；TikTok Shop凭兴趣电商的打法，结实是从货架平台嘴里抢肉吃。亚马逊的屁股依然坐在老巨大的位置上，但心里早就开头打鼓——这“壮年危机”说来就来了想不慌都困难。

Temu的“狠招”：砍掉全部中间环节， 工厂直接卖货

Temu这模式说起来轻巧松，但做起来太狠。它不像亚马逊那样依赖贸容易型卖家，而是直接钻进供应链深厚处，跟工厂打交道。国内工厂生产一件衣服， 过去要经过外贸公司、品牌方、分销商，再说说到亚马逊卖家手里层层加价，价钱早就翻了优良几倍。Temu倒优良，直接跟工厂说：“你生产出来我卖，钱直接给你，省掉中间全部环节。”后来啊呢？

Temu低价紧逼，中年危机下的亚马逊想跟工厂交个朋友

12美元的连衣裙、10美元的细小家电，价钱矮小到亚马逊卖家直呼“卷不动”。更让亚马逊头疼的是Temu上的卖家巨大许多是工厂型，手里有货、有产能，价钱结实根本不怕跟平台对着干。据高大盛2023年的报告， Temu每月GMV已经突破10亿美元，在日本和韩国的下载量更是冲到第一，直接把本土电商平台甩在后面。亚马逊过去赖以生存的“中间商逻辑”，在Temu这里彻头彻尾失效了。

亚马逊不是没想过应对。它封过号、涨过佣金、推过Prime会员，可这些个招数对Temu根本没用。为啥？基本上原因是Temu的矮小价不是靠压榨卖家，而是靠供应链效率。亚马逊的卖家巨大许多是“倒爷”， 自己没工厂，没产能，价钱受制于人；Temu的卖家是“厂子”，自己生产自己卖，本钱说了算。说白了亚马逊的护城河正在被从“根”上挖掉。眼看着Temu的订单像雪片一样飞来亚马逊再不往上供应链走，兴许真实要被“去中间商”这招给逼到墙角了。

亚马逊的“破局三招”：从“卖家中心”到“工厂中心”

慌归慌，亚马逊到底还是亚马逊。它开头琢磨一件事：既然Temu能跟工厂“交朋友”，我为啥不能？于是2023年，亚马逊悄悄推了三个巨大招，试图把供应链上游的工厂拉到自己这边。这三招听着挺麻烦，其实就一个核心：绕开中间商，直接跟工厂搭上线。

第一招：Manufacturing Central——给工厂开个“直通车”

亚马逊卖家后台里最近许多了个新鲜按钮叫“Manufacturing Central”。普通卖家兴许不太在意，但对工厂这可是块敲门砖。说白了 这就是亚马逊给工厂开的“直通车”——工厂能在这里注册，+评级”后直接被卖家看到。卖家不用再通过1688或者展会找工厂，在亚马逊后台就能筛选靠谱的供应商，直接下单采购。这招2022年就在东南亚试过当时是邀请制，只放了一细小有些工厂进去，没想到反响挺优良。2023年，亚马逊干脆全面开放，把口子撕得更巨大。

亚马逊这么干，图啥？其实有三层算盘。，也是最关键的，少许些整体售价。工厂直接对接卖家，少许了中间环节加价，亚马逊平台上的商品价钱就能下来跟Temu拼矮小价就有了底气。据蓝海亿观网2023年的看看， 已经有不少许工厂型卖家通过Manufacturing Central接到巨大单，订单量比过去在老一套外贸渠道翻了近一倍。

第二招：DTB模式——让工厂既能卖企业， 又能卖个人

光有工厂入口还不够，亚马逊还想让工厂直接在平台上“卖货”。于是DTB模式被推到了台前。这模式听着有点绕， 其实很轻巧松：过去亚马逊是DTC，卖货给个人；眼下DTB是“一个账号两头卖”——既能卖给企业买家，也能卖给个人消费者。亚马逊对这模式上心得很， 2023年专门加巨大了扶持力度，给DTB卖家开通了专属流量通道，还简化了企业采购的流程。

亚马逊为啥对DTB这么烫衷？基本上原因是Temu的打法太“纯”——只做C端， 只拼矮小价；而亚马逊想“通吃”：既要B端巨大客户的高大复购，又要C端细小散客的高大流量。更关键的是DTB能让工厂直接接触终端消费者。过去工厂生产完东西， 交给外贸公司就撒手不管了；眼下在DTB模式下工厂能直接看到消费者中意啥、买啥，甚至能根据反馈调整生产计划。这样一来工厂对亚马逊的依赖就深厚了——它不光是个卖渠道，还是个“买卖场情报站”。据亚马逊全球开店2023年第三季度财报， DTB卖家的复购率比普通卖家高大了30%，订单金额平均巨大25%，这数据让亚马逊眼馋得很。

第三招：Supply Chain by Amazon——把工厂到消费者的路全包了

前两招是“拉进来”，第三招就是“包下来”。2023年9月13日 亚马逊正式推出“Supply Chain by Amazon”，说白了就是帮卖家把货从工厂车间直接送到消费者手里从头到尾全包。过去卖家卖货， 得自己找工厂、谈头程物流、存FBA仓库、处理配送；眼下亚马逊把活儿全揽了：工厂车间提货、亚马逊全球物流运到海外仓、亚马逊入仓分销网络存储、再说说FBA送到消费者手上。一条龙服务，卖家只要坐在后台等订单就行。

这招对工厂的吸引力更巨大。工厂最头疼啥？不是生产，是物流和海外仓储。国内工厂想卖到欧美，头程物流找谁？海外仓怎么租？清关怎么办？这些个问题能把细小工厂折腾得够呛。亚马逊眼下说：“你只管生产，物流的事儿我全包。”工厂当然乐意。更关键的是 通过亚马逊供应链，亚马逊能直接掌握工厂的生产周期、库存情况、发货节奏——相当于把供应链的“数据自主权”握在了手里。据外媒2024年11月1日报道， 亚马逊已经宣布加有力生活必需品领域的供应链布局，就是想把更许多工厂绑在这条“链子”上。有数据看得出来 用亚马逊供应链的卖家，头程物流本钱少许些了18%，配送时效缩短暂了2天这些个实实在在的优良处，让越来越许多的工厂愿意跟着亚马逊走。

亚马逊的“细小心思”：工厂来了卖家怎么办？

亚马逊这波操作，看着是想“跟工厂交朋友”，但卖家心里直打鼓。你想啊， 过去亚马逊卖家是平台的“宠儿”，平台需要他们丰有钱商品、吸引流量；眼下亚马逊直接跟工厂一起干，甚至帮工厂卖货，那卖家的位置还保得住吗？更让卖家不安的是 Manufacturing Central和Supply Chain by Amazon这两个工具，本质上是让亚马逊晓得了“货从哪来”。过去卖家能藏着掖着， 不让平台晓得自己的货源是哪家工厂；眼下优良了工厂直接在亚马逊平台上注册，亚马逊对供应链的“透明度”越来越高大——卖家成了“中间商”，而亚马逊才是那东西绕开中间商的人。

说实在的，这种“被替代”的焦虑已经开头显现。2023年，不少许贸容易型卖家找到，自己在亚马逊上的销量一下子下滑，而同款产品在Temu上却卖得火爆。更麻烦的是 有些工厂通过Manufacturing Central接触到亚马逊平台后直接绕过卖家，自己开店卖货。亚马逊不是没注意到这玩意儿问题，但它似乎并不打算“站队”。2023年亚马逊全球开店巨大会上， 一位高大管说：“我们欢迎全部类型的参与者，无论是工厂型卖家还是贸容易型卖家，只要能为消费者给值钱。”这话听着漂亮， 但明眼人都看得出来亚马逊的天平正在磨蹭磨蹭向工厂倾斜——毕竟工厂才是供应链的“根”，有了根，才能对抗Temu的“矮小价风暴”。

工厂与亚马逊：一场“各取所需”的博弈

话说回来工厂愿不愿意跟亚马逊“深厚度绑定”？这事儿也得两说。中国的工厂，特别是中细小工厂，过去对亚马逊又喜欢又讨厌。喜欢的是亚马逊的流量巨大、客单价高大；讨厌的是平台规则严、佣金高大、动不动就封号。眼下亚马逊抛出“橄榄枝”，说帮你解决物流、帮你对接客户、帮你少许些本钱，工厂天然心动。但工厂也有顾虑：亚马逊会不会像控制卖家那样控制工厂？如果亚马逊掌握了太许多供应链数据，以后会不会反过来压价？毕竟工厂的核心优势是“生产”，一旦被平台卡住脖子，日子兴许比当卖家还困难。

不过眼下对工厂亚马逊的诱惑确实太巨大。Temu的矮小价虽然诱人， 但平台规则更“野蛮”，压价更狠，而且Temu的流量基本上靠广告，工厂自己做店未必玩得转；亚马逊不一样，它有成熟的流量体系、完善的物流网络，还能帮工厂打通B端和C端两个买卖场。据蓝海亿观网2023年底的打听， 超出60%的工厂型卖家表示，愿意尝试亚马逊的DTB模式和Supply Chain by Amazon，哪怕要交更高大的佣金，也值当。毕竟在跨境电商这玩意儿“生死游戏”里谁能拿到更许多订单、谁能活下去，才是王道。

以后：亚马逊能靠工厂“续命”吗？

亚马逊这波“与工厂交朋友”的操作，到底能不能帮它度过壮年危机？眼下下结论还为时过早。但有一点是一准儿的：跨境电商的玩法，真实的变了。过去靠“信息差”赚钱的时代过去了眼下比拼的是“供应链效率”。Temu用工厂直连消费者打了个翻身仗，亚马逊想反扑，也只能往供应链深厚处扎。Manufacturing Central、 DTB模式、Supply Chain by Amazon，这三招环环相扣，目标就一个：把工厂牢牢抓在手里让Temu的“去中间商”逻辑，反过来变成自己的“护城河”。

但亚马逊要面对的挑战也不少许。工厂不是“细小白”， 它们有自己的算盘，今天能跟你一起干，明天就兴许跟别人一起干；卖家也不会坐以待毙，一准儿会想办法“反制”，比如进步独立站、抱团取暖；更别说还有TikTok Shop、SHEIN这些个新鲜势力，随时兴许从侧面杀出来。亚马逊的这场“壮年自救”，注定不会轻巧松。它想跟工厂“交朋友”， 但这场关系里谁是主导者，谁是跟随者，谁会被“卸磨杀驴”，或许只有时候能给出答案。但至少许眼下亚马逊已经迈出了这一步——绕开中间商，直奔工厂，这棋，走得够狠，也够险。