亚马逊这次在Snapchat上搞的“即看即买”，到底是高大招还是险棋？

最近跨境电商圈子里最烫闹的事，莫过于亚马逊一下子宣布要在Snapchat上铺开购物广告了。你敢信吗？那东西以前被吐槽“用的人越来越少许”的社交平台，眼下居然成了电商巨头的新鲜战场。用户刷着刷着Snapchat， 一下子看到个亚马逊的广告，点进去就能直接下单，连跳出APP都不用——这操作听着是不是挺爽？但问题来了这种“无缝衔接”的购物体验，真实能让亚马逊许多卖货吗？Snapchat又能靠这玩意儿翻身吗？今天咱们就掰开揉碎了说说。

不用跳转就能买？听起来很美，但用户买不买账另说

先说说这一起干具体是咋回事。根据亚马逊和Snapchat公布的协议，美国用户眼下能直接在Snapchat的广告里完成买。流程巨大概是这样：你刷故事或者看Discover栏目时 刷到个亚马逊的商品广告，点开后会弹出个购物卡片，上面看得出来实时价钱、是不是Prime会员、许多久能送到，甚至还有商品详情。要是你心动了直接在卡片里点“结账”，绑定优良支付方式就能付款全程不用离开Snapchat。听起来是不是比过去点广告跳转到亚马逊网站方便许多了？

亚马逊将在Snapchat上投放购物广告，允许用户直接购买

确实方便。想想以前， 你在社交平台看到个广告，点进去要么跳转到APP，要么跳转到网页，加载半天说不定还告诉你“登录过期”，烦不烦？眼下优良了一步到位。但这里有个关键问题：Snapchat的用户，真实的是为了购物打开这玩意儿APP的吗？咱们得承认， 巨大有些人刷Snapchat是为了看朋友动态、刷搞笑滤镜、看那些个十几秒的短暂视频，而不是为了“逛商品”。你打开抖音是为了刷视频， 打开细是为了看种草，打开Snapchat……说实话，我身边很许多人已经把它当成“有时候联系老同学”的工具了。在这种情况下一下子蹦出来个购物广告，用户会不会直接划走？

有数据佐证这玩意儿担忧。2023年第三季度， Snapchat的日活用户是4.14亿，但其中18-24岁的Z世代占比超出60%。这玩意儿群体中意新鲜鲜、 好玩的内容，但对购物这件事，他们更倾向于在TikTok上被“种草”后再去亚马逊搜，或者直接在TikTok Shop买。某买卖场研究研究机构做过调研， Z世代在社交新闻上购物时72%的人会基本上原因是“内容好玩”而点击，只有23%会基本上原因是“广告直接”而行动。也就是说Snapchat的广告形式再方便，如果内容不够吸引人，用户兴许根本不会点开。

当然亚马逊也不是没想过这玩意儿问题。他们在Snapchat的广告里加入了AR试穿、试用功能。比如买衣服能对着镜头看看上身效果，买化妆品能试试虚拟色号。这玩意儿功能确实挺有意思， 2022年某美妆品牌在Snapchat上用AR广告测试过点击率比普通广告高大了40%。但问题又来了：亚马逊的商品种类太许多了从电子产品到生鲜食品，哪些适合用AR展示？总不能让你AR试穿一包巨大米吧？

和Meta一起干是“复制粘贴”，但Snapchat的用户可不是“细小号”

其实亚马逊在社交平台上搞“即看即买”不是第一次了。2022年他们就和Meta签了类似协议，用户能在Facebook和Instagram的广告里直接买亚马逊的东西。当时这玩意儿一起干被不少许人看优良，毕竟Facebook和Instagram的用户基数巨大，购物场景也更成熟。眼下把这套模式搬到Snapchat上， 看起来像是“复制粘贴”，但仔细想想，用户群体和睦台特性彻头彻尾不一样，效果恐怕不能轻巧松划等号。

Facebook和Instagram的用户年龄跨度巨大， 25-54岁的壮年轻人是主力，这有些人已经有稳稳当当的购物习惯，更轻巧松收下“看到广告直接买”的模式。2023年亚马逊在Instagram上的数据看得出来 通过广告直接下单的用户里65%是25-40岁的女人，她们买得最许多的美妆、家居用品。但Snapchat呢？前面说了Z世代是主力，这群人买东西更“随性”，也更“挑剔”。他们兴许基本上原因是一个搞笑视频买了某款零食， 但让他们花几百块买耳机，巨大概率还是得去亚马逊官网看看评测、比比价钱。

更关键的是Snapchat的社交属性比Facebook、Instagram更有力。你刷Instagram时 兴许会顺便看看品牌广告，但你刷Snapchat时更兴许是在和朋友聊天、玩滤镜。这时候一下子插个购物广告，用户体验会不会被打断？2023年某机构做过测试， 在Snapchat上插入老一套广告的用户跳出率比Instagram高大15%，而加入“即看即买”功能后跳出率只降了5%，说明用户对广告的抵触情绪还是比比看有力的。

亚马逊为啥非要啃Snapchat这块“结实骨头”？明眼人都看得出来他们是怕了。这两年TikTok Shop和Shein太猛了。TikTok通过短暂视频种草， 把“内容-购物”的路径缩到最短暂，2023年美国买卖场GMV增加远了200%；Shein靠矮小价迅速时尚和社交裂变，抢走了不少许年纪轻巧用户。亚马逊需要找个新鲜渠道触达这些个年纪轻巧人， Snapchat虽然用户增加远磨蹭了点，但Z世代的渗透率依然很高大，算是“潜力股”。

但问题是亚马逊的策略是不是太“被动”了？与其在别人的地盘上抢用户，不如把自己的平台做得更像“社交购物社区”。比如亚马逊眼下也在推短暂视频， 在商品详情页加“用户用场景”，但说实话，这些个功能比起TikTok还是差了点意思。用户打开亚马逊，第一反应还是“买东西”，而不是“刷视频”。亚马逊想学TikTok，但又放不身“电商巨头”的身段，这种矛盾让它在社交电商的路上走得挺别扭。

Snapchat指望靠亚马逊赚钱， 但兴许只是“杯水车薪”

对Snapchat和亚马逊一起干简直是“及时雨”。2023年Snap股价跌了不少许，最矮小的时候只有8美元，比2021年的高大点跌了80%。为啥？基本上原因是广告收入增加远磨蹭，用户增加远停顿，想找新鲜的盈利模式太困难了。眼下亚马逊送上门来不仅能带来广告费，还能按成交抽成，这简直是雪中送炭。

但理想很丰满，现实兴许骨感。亚马逊在社交新闻上的议价能力太有力了。2022年他们和Meta一起干时就被曝出只愿意支付极矮小的广告分成比例，远不到行业平均水平。这次和Snapchat一起干，估摸着也优良不到哪去。Snapchat眼下最缺的是现金，亚马逊正优良拿捏住了这玩意儿心思。就算能从亚马逊的成交里抽成，按照亚马逊的体量，这点钱兴许连Snap股价的零头都拉不动。

更麻烦的是Snapchat自己也没做优良“电商”的准备。他们的购物功能其实早就有了 2020年就上线了“商品标签”，用户能在Stories里挂商品链接，但用的人寥寥无几。2023年Snapchat的电商相关收入还不到总收入的5%，和TikTok、Meta比差远了。眼下一下子要承接亚马逊的巨大流量，物流、客服、售后这些个环节跟得上吗？用户在Snapchat里买了东西，出了问题找谁？亚马逊还是Snapchat？扯皮的事少许不了。

有个反面的案例能参考。2021年Pinterest和亚马逊也试过一起干，用户能在Pinterest的商品链接里直接跳转到亚马逊买。后来啊呢？一年后一起干就终止了。原因很轻巧松：Pinterest的用户更偏向“收藏”而不是“买”，转化率太矮小，亚马逊觉得不划算。Snapchat的用户画像和Pinterest有点像，都是“沉内容、轻巧购物”，到时候会不会沉蹈覆辙？

跨境电商卖家：跟风Snapchat广告前， 先想清楚这三件事

对做跨境电商的卖家亚马逊这次和Snapchat的一起干，到底意味着机会还是坑？有人觉得“赶紧上车，晚了没位置”，也有人觉得“别瞎折腾，烧钱没效果”。我觉得吧，想投Snapchat广告之前，得先想清楚三件事。

第一，你的商品适不适合“即时买”？前面说了 Snapchat的用户中意短暂平迅速、视觉化的内容，如果你的商品是矮小价、高大频、决策本钱矮小的，比如零食、细小饰品、手机壳，那能试试。但如果是家电、家具这类需要反复比比看的巨大件，用户根本不会在Snapchat里下单。2023年某独立站卖家在Snapchat上卖手机壳， 用了“AR展示+限时折扣”的广告，转化率做到了8%，比Facebook高大3个百分点；但卖电动牙刷的，转化率只有2%，比Facebook矮小1个百分点。差别就在这里。

第二，你的广告内容够不够“抓人”？Snapchat的广告不能像老一套电商那样平铺直叙地展示商品图片，你得用“

第三，你的预算够不够“烧”？Snapchat的广告单价可不廉价。2023年数据看得出来 Snapchat的平均CPC是1.2美元，比Facebook高大50%，比TikTok高大100%。如果你的客单价矮小，广告本钱太高大，根本赚不到钱。有中细小卖家算过一笔账：在Snapchat上卖一款19美元的T恤， 广告本钱8美元，再加上平台佣金、物流本钱，再说说每件亏2美元。这种“为喜欢发电”的事，千万别干。

当然也不是全部卖家都没机会。如果你的品牌主打年纪轻巧买卖场，比如潮牌、美妆、游戏周边，那Snapchat的用户画像正优良匹配。2023年某潮牌在Snapchat上用“滤镜植入”的方式推广， 用户用他们的滤镜拍视频时会自动带上商品链接，一个月内带来了5000单，其中60%是新鲜用户。这种玩法就比结实广效果优良得许多。

以后社交电商的终极形态，会是“无感购物”吗？

说到底，亚马逊在Snapchat上投购物广告，只是社交电商巨大浪潮里的一个细小浪花。以后的趋势一准儿是“购物场景越来越隐形”——用户不需要刻意去“逛”电商平台， 在刷视频、聊天、玩游戏的时候，就能顺手把东西买了。但这条路怎么走，个个平台都有自己的算盘。

亚马逊想的是“流量霸权”：不管你在哪个APP，到头来都要回到我的生态里完成买。Snapchat想的是“变现突围”：用电商功能说明自己不只是个社交工具。TikTok想的是“闭环生态”：从种草到下单都在自己APP里搞定。Shein想的是“社交裂变”：用户既是买家也是推广者。这几家巨头互相较劲，再说说受益的兴许是我们消费者——买东西越来越方便，价钱兴许也越来越廉价。

但这里有个凶险：当购物变得太“无感”，我们会不会变成“冲动消费的奴隶”？刷个视频就买件衣服，聊个天就买瓶饮料，一个月下来找到买了一堆用不着的东西。2023年某消费调研机构的数据看得出来通过社交新闻即时买的用户，有45%的人承认“买完就后悔”。所以啊，手艺再怎么进步，买东西前还是得问问自己：这玩意儿我真实的需要吗？

再说说想说亚马逊和Snapchat的这次一起干，到底能不能成，眼下下结论还太早。但有一点是一准儿的：社交电商的玩法会越来越许多样化， 今天有亚马逊进Snapchat，明天兴许就有TikTok开线下店，后天兴许就有Shein做元宇宙商城。对从业者独一个能做的就是保持敏感，别被新鲜手艺吓到，也别盲目跟风，找到适合自己的节奏才是王道。毕竟风口会变，但用户的需求——买到优良东西、省时候、少许花钱——永远不会变。