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2023年东南亚互联网经济将同比增长11%，达到2180亿美元（下）

谷歌、 淡马锡和贝恩公司最新鲜发布的《2023 年东南亚互联网钱财》报告看得出来尽管全球宏观钱财不利，今年东南亚互联网钱财的交容易总值钱仍将达到 2,180 亿美元，同比增加远 11%。该报告还看得出来 东南亚互联网钱财收入今年有望达到 1,000 亿美元，增加远速度是该地区 GMV 的 1.7 倍。

东南亚这片烫土， 数字钱财的增加远曲线总能让人眼前一亮，但亮眼数据背后藏着几许多被忽视的暗礁？11%的增速究竟是实打实的兴旺，还是资本吹起的泡沫？咱们今天不唱赞歌，换个角度，扒一扒东南亚互联网钱财的真实实面貌。

11%增速背后：兴旺表象下的隐秘战场

数字支付狂飙：50%交容易线上化的代价与真实相

现金？在东南亚街头巷尾，你掏出现金付钱，老板兴许还得掏出个二维码牌牌让你扫一扫。《2023 年东南亚互联网钱财》报告说得很清楚， 纯数字支付眼下占该地区交容易的 50% 以上，2023年买卖场规模同比增加远12%达到9,590亿美元，2025年还要冲到12,310亿美元。数字支付这波浪潮，确实把东南亚人从钱包里解放出来了。

但结实币总有另一面。你以为数字支付是普惠金融的福音？细小商家王阿婆在雅加达开了个食档， 2023年被迫接入五个支付平台——GrabPay、OVO、DANA、ShopeePay、GoPay，个个平台都要抽成2.5%到3.5%，一个月下来光手续费就许多花200许多万印尼盾，够她请两个帮工一天工钱了。更麻烦的是消费者用哪个平台支付，她就得对应提现到哪个银行，跨行转账又是一笔手续费。数字支付便捷了可细小商家的本钱却悄悄涨上去了。

头部玩家更是打得头破血流。2023年第三季度， Grab在印尼的补助战烧了8000万美元，OVO和DANA紧随其后双方用户补助加起来平均每人每月能领到15美元的红包。这场烧钱游戏里普通消费者占了廉价，但平台啥时候盈利？没人说得清。谷歌报告说数字金融服务收入增加远迅速， 可现实是除了新鲜加坡的数字借贷买卖场稍微能看，印尼、菲律宾的数字支付平台，至今还在“用今天的钱买明天的用户”的死循环里打转。

电商高大增加远迷局：矮小价内卷下的卖家生死局

电商是东南亚互联网钱财的火车头， 2023年GMV增速预计超出15%，Shopee、Lazada、TikTok Shop三足鼎立，打得不可开交。平台数据亮眼得很：Shopee印尼订单量同比增加远40%，TikTok Shop泰国用户数翻倍。但你走进越南胡志明市的平阳省——那东西被称为“深厚圳”的做业聚集地，卖家们的故事可没那么光鲜。

做家居用品的李老板， 2023年把店铺从Shopee搬到了TikTok Shop，以为能靠短暂视频翻身。后来啊呢？为了流量， 他被迫把原本卖25美元的收纳盒降到15美元，直播间还得不停发优惠券，算下来赚头从15%缩水到3%。最要命的是物流， TikTok Shop的“次日达”承诺，在雅加达城区能做到，但在泗水、棉兰这些个二线城里迅速递时效要5天以上，退货率高大达25%。“平台只管GMV，不管我们死活。”李老板在2023年10月的卖家吐槽巨大会上这样说。

矮小价内卷还不是最可怕的，可怕的是流量垄断。2023年Q3， Shopee和Lazada拿走了东南亚电商70%的流量，中细小卖家想得到曝光，要么投广告，要么参加平台巨大促。有个做服装的马来西亚卖家跟我说她眼下每月广告费占卖额的25%，2022年这玩意儿数字才12%。你说这电商增加远，到底是卖家的增加远，还是平台的增加远？

钱财韧性支撑：数字消费的底层逻辑在哪？

人丁红利与消费升级：年纪轻巧人的数字生活不是你想的那样

东南亚人丁红利喊了很许多年， 2023年该地区65岁以下人丁占比达70%，平均年龄31岁，全球最年纪轻巧的买卖场之一。年纪轻巧人许多，智能手机普及率天然高大——2023年东南亚智能手机用户达4.5亿，渗透率65%。但你以为年纪轻巧人=高大消费？现实兴许打脸。

菲律宾马尼拉巨大学的学生安娜， 个个月生活费15000比索，她用Instagram刷遍全球潮牌，但买得起的只有ZARA的基础款。她的手机里装着Shopee、 Lazada、TikTok Shop，但下单最许多的，是9.9元的手机壳和19.9元的袜子。“我们不是不想消费升级，是钱包不允许。”安娜在2023年9月的社交新闻吐槽中写道。东南亚年纪轻巧人的数字生活，更许多是“云消费”——看得许多，买得少许，买得起的，永远是矮小价品。

消费升级也不是没有苗头。新鲜加坡、马来西亚的中产阶级，开头愿意为高大品质咖啡、有机食品买单。2023年， 印尼本土咖啡品牌“Anomali Coffee”的电商销量增加远120%，客单价从35美元涨到42美元。但这类消费群体，只占东南亚总人丁的15%，能撬动的买卖场规模，远不如矮小价电商来得猛烈。人丁红利是红利，但要变成真实金白银的消费力，还有很长远的路要走。

基建短暂板与破局尝试：物流本钱压降20%的神话

做跨境电商的人都晓得，东南亚物流是块结实骨头。2023年东南亚物流本钱占GDP的14%，比中国高大6个百分点。雅加达到泗水的海运，一件巨大货要15美元，时效7天；空运更昂贵，一件5公斤的包裹要付28美元，时效3天。高大昂的物流本钱，让很许多卖家望而却步。

但总有人能找到路子。2023年第三季度， 越南胡志明市的家居卖家陈氏，通过和本地物流公司一起干，把物流本钱从18美元/件降到了14.4美元，降幅20%。他的秘诀？一是把仓库从胡志明市搬到平阳省——做业聚集地， 货源近，少许些中转；二是和物流公司签订长远期包仓协议，拿到折扣价；三是优化包装，把泡沫箱换成蜂窝纸箱，沉量减轻巧0.5公斤，运费又省了一笔。“物流本钱降下来价钱就有优势，转化率从8%提到了12%。”陈氏在2023年10月的跨境电商论坛上分享道。

社区配送点也是破局关键。2023年， 印尼物流公司J&T Express在雅加达、泗水等城里新鲜增了500个社区配送点，用户能到点自提，迅速递员不用爬楼送件，时效提升了30%，本钱少许些了12%。这种“再说说一公里”的本土化改过比单纯烧钱补助更实在。基建短暂板短暂期困难补，但机灵的玩家，总能找到绕道走的法子。

跨境电商的东南亚机遇：不是蓝海， 是差异化战场

TikTok Shop的爆发：内容电商不是万能药

TikTok Shop在2023年的表现，堪称现象级。印尼买卖场GMV增加远200%，泰国用户数翻倍，马来西亚直播带货场次同比增加远150%。平台说这是“内容电商的新鲜时代”，但卖家们的体验却两极分化。

做美妆的马来西亚卖家林细小姐， 2023年靠TikTok Shop爆款卖出了30万支唇釉，但她不敢高大兴太早——为了保持直播烫度，她每天要播6细小时团队从3人扩到12人，每月固定本钱要15万人民币。“流量来得迅速，走得也迅速，今天爆的品，明天兴许就没人看了。”林细小姐说她的赚头率比老一套电商矮小了5个百分点，但销量能弥补差距。可问题是不是个个卖家都有能力做直播，也不是个个品类都适合内容电商。

家电、家具这类高大客单价商品，在TikTok Shop就卖得磕磕绊绊。2023年Q4， 印尼某家电品牌在TikTok Shop直播，客单价800美元，转化率只有0.5%，远不到Shopee的2.3%。消费者更习惯在老一套电商平台比价、看评价，短暂视频种草后还是会跳到Shopee下单。内容电商是增量，但不能替代老一套电商的基本盘，跨境电商玩家得想清楚，自己到底适合哪条道。

本地化运营必修课：语言、 支付与文雅的三沉门

东南亚跨境电商，本地化不是选择题，是必答题。2023年，中国卖家在Shopee的店铺关闭率高大达35%，很巨大一有些原因就是没做优良本地化。

语言首当其冲。你以为英语在东南亚通用？巨大错特错。印尼买卖场，消费者更习惯印尼语；越南买卖场，越南语才是主流。2023年，深厚圳某3C卖家把产品详情页从英文翻译成印尼语后转化率提升了18%。更细节的， 是称呼——在马来西亚，用“Encik”比“Sir”更亲切；在泰国，产品名带“เจ๋ง”比“Premium”更受欢迎。

支付方式同样关键。新鲜加坡、马来西亚信用卡普及率高大，但印尼、菲律宾更中意货到付款和电子钱包。2023年，菲律宾COD订单占比达40%，但COD的退货率也高大达30%，卖家得自己承担运费和货损。有个做服装的卖家跟我说 他眼下在菲律宾买卖场，只收下GCash和PayMaya这两种电子钱包，COD订单直接砍掉，虽然亏本了20%流量，但退货率从30%降到10%，赚头反而许多了5%。

文雅差异更是微妙。2023年斋月期间， 印尼消费者更中意买“开运礼盒”，卖家如果能在包装上加上阿拉伯语祝福语，销量能涨30%。而在泰国，产品包装用红色比黑色更轻巧松卖。这些个细节，不是靠数据报告能看出来的，得扎进买卖场里和本地消费者打交道，才能摸透。

东南亚互联网钱财的11%增速，像一面镜子，照出了机遇，也照出了凶险。数字支付便捷了但细小商家的本钱在涨；电商增加远了但卖家的赚头在薄；人丁红利在但消费力分化。这片买卖场从来不是轻巧松的“蓝海”，而是需要玩家沉下心，去做本地化，去抠细节，去打差异化的“深厚水区”。2024年，东南亚的互联网故事，会接着来精彩，但能活下来的，一定是那些个懂它、敬沉它的玩家。