亚马逊的社交焦虑：从流量瓶颈到被迫联手

跨境电商行业这两年不太平， 一边是TEMU、SHEIN带着矮小价策略横扫美国买卖场，另一边是TikTok开通电商服务后用短暂视频和直播撬动了消费者的购物习惯。亚马逊的日子明摆着不优良过这玩意儿以前的电商巨头，如今不得不面对流量见顶、增加远放缓的窘境。2023年10月的数据像一盆凉水浇下来——亚马逊增速只有4%， 而TEMU和SHEIN加起来却增加远了2.6倍，用户数更是冲到了1.1亿，直追美国亚马逊的90%。更让亚马逊坐不住的是 TikTok凭借过亿月活用户，把社交电商玩出了新鲜花样，用户刷着短暂视频就能下单，这种“边看边买”的模式，直接抢走了原本属于老一套电商的注意力。

亚马逊不是没试过自己搞社交电商。2017年推出对标Instagram的Spark， 后来啊两年就关停；2022年收购印度的GlowRoad，想在亚洲买卖场复制成功，可惜反响平平；同年12月上线的Inspire功能，学着TikTok的样子用视频推荐商品，但用户买账的寥寥无几；今年10月的Consult-a-Friend，想让用户在APP里向朋友求购觉得能，听起来挺贴心，可终究没能让购物变得更好玩。亚马逊的社交梦，始终差了点“烟火气”。

亚马逊联合Meta，能否抵御TEMU和TikTok的冲击？

社交新闻的流量池越来越巨大，而亚马逊的搜索流量却在萎缩。跨境在线创始人孙汉山看得明白：“谷歌的搜索流量在减细小， 社交流量越来越巨大，亚马逊遇到了流量瓶颈，Meta在TikTok的关系到下也遇到了挑战。”这句话道破了两个巨头的共同焦虑——用户的时候越来越碎片化， 他们刷TikTok、逛Instagram，顺便看看有没有啥优良东西买，而不是专门打开亚马逊去搜索。这种消费习惯的改变，让亚马逊不得不矮小下头，找以前的“对手”Meta一起干。

Meta的“救急”与“自救”：流量下滑下的必然选择

Meta的日子也不优良过。Facebook和Instagram的用户增加远早已放缓， 年纪轻巧人更喜欢刷TikTok，广告主们也开头把预算往社媒平台倾斜。Meta需要新鲜的增加远点，而电商无疑是最优良的选择。亚马逊的出现，像一根救命稻草。2023年11月， 亚马逊一下子宣布与Meta一起干，测试让用户在Facebook和Instagram上直接买亚马逊商品的功能——这事儿在业内炸了锅，要晓得，Meta和亚马逊在广告领域一直是比关系，如今却成了“战友”。

这次一起干对Meta简直是“一举两得”。能拿到亚马逊的消费数据，提升广告精准度。Meta的用户画像本来就很有力，再加上亚马逊的购物数据，广告转化率说不定能再上一个台阶。更关键的是 有了亚马逊的商品池，Meta的社交电商闭环就能更迅速完善，不用自己费力去招商、去供应链，直接“借船出海”。

亚马逊这边，天然是看中了Meta的流量。Facebook和Instagram加起来有几十亿月活， 随便导一点流量过来都能让亚马逊的卖额“噌”地涨一截。而且， Meta的群组、广告工具，一直是亚马逊卖家站外引流的利器，只是过去基本上原因是渠道问题，三天两头被封号、封群组。眼下双方一起干了这些个问题或许能迎刃而解。亚马逊卖家“细小白”就提到， 很许多卖家通过Meta群组发优惠券、推新鲜品，后来啊账号被封，亚马逊还判定为异常数据。这次一起干后这些个麻烦兴许会少许很许多。

社交电商的“三国杀”：TikTok、 TEMU的逆袭路径

社交电商的战场上，TikTok和TEMU是两个“狠角色”。TEMU从2022年进入美国买卖场， 就开头在Facebook、Instagram、Snapchat上疯狂投广告，甚至砸钱上了超级碗，用“矮小价+高大举高大打”的策略，一年就抢下了不少许买卖场份额。而TikTok的玩法更“野”——短暂视频+KOL带货，用户刷着刷着就下单了根本不用刻意去购物平台。

专业美发造型器具做商FHI Heat的案例，就是TikTok电商能力的最优良说明。2023年6月， 他们把营销沉心全搬到TikTok，开了官方细小店，核心产品“通风梳理发梳”卖18美元，30天卖额就做到了96万美元。104位KOL参与带货，发了100许多条视频，平均个个视频贡献了近1万美元的卖额。这种“内容即消费”的模式，让老一套电商望尘莫及。

TEMU的打法更直接——矮小价引流。他们的商品价钱往往只有亚马逊的一半，甚至更矮小，吸引了一巨大批价钱敏感的消费者。2023年10月的数据看得出来TEMU和SHEIN的用户数在过去一年增加远了4倍，逼近亚马逊的90%。这种增加远速度，让亚马逊感受到了前所未有的压力。毕竟亚马逊的“Prime会员”体系和高大品质形象，在矮小价面前，似乎没那么有吸引力了。

SHEIN虽然没像TEMU那样巨大张旗鼓地投广告， 但凭借柔性供应链和迅速时尚设计，在年纪轻巧群体中积累了一巨大堆粉丝。他们的社交电商做得更“隐蔽”——通过时尚博主穿搭推荐， 引导用户到APP下单，形成“种草-拔草”的闭环。这种模式让SHEIN的复购率远超同行，也让亚马逊意识到，单纯的商品展示，已经满足不了眼下的消费者了。

卖家的“冰火两沉天”：亚马逊卖家的机遇与独立站的挑战

亚马逊与Meta的一起干， 对卖家像一把“双刃剑”。对于亚马逊卖家，特别是品牌型卖家，这无疑是个优良消息。品牌卖家通常一边运营亚马逊和独立站， 这次一起干后他们在Facebook上投放的内容能直接转化为卖，不用再跳转到独立站，转化路径缩短暂了转化率天然能提升。“品牌型卖家巨大许多都拥有亚马逊和独立站这两个渠道， 亚马逊与Meta一起干后卖家在Facebook上投放的内容和产品就能形成闭环，从内容到品牌展示再到产品卖的路径就会变短暂，转化率也会随之提升，进而少许些运营本钱。”坚果资本的孙鸿达这样说。

“细小白”是一位亚马逊卖家，也是自新闻博主，他早就意识到了站外流量的关键性。虽然他目前在亚马逊站内的运营本钱不高大， 不需要太许多站外流量支撑，但他打算在亚马逊与Meta一起干后加巨大在Meta的投入。“光靠亚马逊站内兴许会温水煮青蛙， ”他说“做优良一个新鲜品链接或者维护优良一个老链接，也需要一有些站外流量的支撑。提前积累固有的客群，对以后新鲜品的预烫和其他折扣活动都有优良处。”

但对于独立站卖家情况就没那么乐观了。原本独立站卖家是社媒广告的主力军，眼下亚马逊卖家也入局了社媒广告的比一准儿会加剧。广告位供不应求，流量被分割，精准度减少，运营本钱和流量本钱都兴许上涨。“顶不住的亚马逊，慌张的Meta，再说说买单的兴许是独立站卖家。”一位独立站操盘手无奈地说。

独立站SEO资深厚操盘手万成觉得能， 独立站卖家需要更巧妙地区分和吸引目标客户，不能只盯着Meta一个平台，能考虑加有力在其他社交新闻渠道的宣传，比如TikTok。“如果只是单纯打广告而没有搞优良社交账号的运营和内容深厚度属性， 用户对广告会产生疲倦感，”他说“保持许多元化的流量来源，才是长远久之计。”

案例复盘：FHI Heat的TikTok突围与细小白的双沉布局

FHI Heat的成功不是偶然。他们之所以能在TikTok上做到96万美元的月卖额，关键在于抓住了TikTok用户的“玩乐+购物”心思。他们的产品“通风梳理发梳”本身就很有话题性， KOL们通过短暂视频展示用效果，比如“一秒搞定打结头发”“吹完头发更蓬松”，这些个内容既好玩又有用，用户看完就想买。而且， 他们选择了104位不同粉丝量的KOL，从头部博主到腰部达人，覆盖了不同圈层的用户，形成“矩阵式”带货，效果天然拉满。

比一比的话，细小白的布局更“稳”。他既做亚马逊，也做独立站，还在社交新闻上经营自己的账号。他觉得，以后光靠亚马逊站内一准儿不行，非...不可结合社媒流量。他在Meta上积累了一批忠实粉丝，三天两头分享亚马逊运营心得，顺便推荐自己的产品。这种“内容+电商”的模式，让他的粉丝转化率比纯广告投放高大了不少许。“卖家还是要搞优良自身的产品比力和品牌关系到力， ”他说“通过各个社媒渠道去曝光品牌，许多些品牌的关系到力，通过产品比力去巩固自己的品牌形象，而后通过品牌的溢价去获取品牌的整体赚头，而不是着眼于单一产品的赚头和得失。”

3DMarkepro的海外电商负责人宇文天石也准备尝试亚马逊与Meta的新鲜功能。他觉得，这项功能会更优良地赋能品牌，促进转化，从而提升品牌的关系到力。“亚马逊想做自己的社交电商， 但推起来需要一个过程，而且也很困难分到Facebook这些个老牌社交平台的人群和流量，或许亚马逊之前也没想过会与Meta一起干。”宇文天石说Meta的用户正在呈下滑趋势，亚马逊与Meta此时选择一起干是互相帮助双方的。

一起干背后的“流量打仗”：本钱与转化的博弈

跨境电商的本质，终究是“流量打仗”。亚马逊站内流量越来越昂贵，卖家们不得不把目光投向站外。孙汉山直言：“亚马逊站内流量很昂贵，他们一直都在Facebook等渠道进行站外引流，不只依靠亚马逊。亚马逊与Meta一起干后以后亚马逊卖家也要许多进行站外引流，否则会被亚马逊站内卷死。”这句话道出了卖家的无奈——站内流量昂贵，站外流量比又激烈，左右都是“烧钱”。

亚马逊与Meta的一起干，或许能缓解一有些流量压力。Meta的流量池巨大， 用户画像精准，亚马逊的商品丰有钱，双方一起干后用户在Facebook和Instagram上就能直接买亚马逊商品，不用跳转到其他平台，体验会更优良。而且，亚马逊卖家也不用再担心基本上原因是站外引流被封号、封群组，能更放心地投入运营。

但独立站卖家兴许会面临更巨大的压力。原本独立站卖家能通过社媒广告获取矮小价流量，眼下亚马逊卖家也来抢，流量本钱一准儿会上涨。而且， 亚马逊与Meta一起干后兴许会截掉有些TEMU和SHEIN的流量，这对独立站卖家既是机遇也是挑战——如果能把亚马逊卖家做不了的细分买卖场做优良，或许能分一杯羹；但如果接着来跟风打价钱战，兴许会更困难生存。

“社交+电商的时代真实的来了 ”一位业内人士感慨道，“巨大有些亚马逊卖家对社媒的推广、引流、投放广告并不擅长远，跟亚马逊内部广告投放仍有一定的差异化，短暂时候内要去摸索这一新鲜玩法，之于时候本钱及试错本钱上仍有待考量。”这句话戳中了卖家的痛点——社媒电商不是轻巧松的投广告， 而是需要内容运营、用户互动、品牌建设，这对习惯了亚马逊“货架式”卖的卖家是个不细小的挑战。

以后趋势：社交电商的“下半场”怎么玩

社交电商的“上半场”， 是靠流量红利和矮小价策略抢用户；而“下半场”，拼的是品牌和内容。TikTok的成功已经说明，用户更愿意为“好玩、有用”的内容买单，而不是冰凉的商品列表。以后谁能做出更优良的内容，谁能建立更有力的品牌，谁就能在社交电商的战场上胜出。

亚马逊与Meta的一起干，只是社交电商浪潮中的一个缩影。沃尔玛早于亚马逊推出了社交电商Shopsy， 还在2022年推出了“Walmart Creator”平台，围绕创作者做内容；Shopify也推出了“Linkpop”工具，帮商家在社交新闻上卖货；eBay与Snapchat一起干，让卖家能把商品分享到Snapchat上。这些个动作都说明，社交电商已经成为跨境电商的“必争之地”。

对于卖家以后的策略需要更“灵活”。既要做优良亚马逊站内运营，也要布局社媒流量；既要关注短暂期销量，也要积累长远期品牌值钱。就像细小白说的，不能只盯着单一产品的赚头，要通过品牌溢价获取整体赚头。而独立站卖家， 则需要找到自己的差异化优势，比如细分买卖场、独特产品、优质内容，避免与亚马逊卖家正面比流量。

孙鸿达觉得，亚马逊与Meta的一起干，对于跨境电商行业来说是一件优良事。“亚马逊卖家也会所以呢受益， ”他说“因为社交电商的进步，以后的跨境电商会越来越许多元化，卖家们会有更许多的机会和选择。”或许， 这场由TEMU、TikTok引发的社交电商革命，到头来会让整个行业变得更身子优良、更成熟——消费者能买到更合适的商品，卖家能得到更合理的赚头，平台能实现更可持续的增加远。