欧罗巴联盟的绿灯：亚马逊14亿美元吞下iRobot背后

欧罗巴联盟委员会最近给亚马逊的收购案开了绿灯， 14亿美元买下扫地机器人老牌玩家iRobot，这事在行业内炸了锅。要晓得去年7月， 欧罗巴联盟还盯着这笔交容易不放，担心亚马逊会把扫地机器人买卖场搞得凉凉清清，后来啊眼下直接无条件放行，这转变确实让人琢磨不透。英国那边早就松口了反垄断机构说没问题，欧罗巴联盟却拖到了今年2月才拍板，中间到底发生了啥？

从“警告”到“放行”：欧罗巴联盟态度的180度转弯？

去年夏天欧罗巴联盟比专员维斯塔格可不是这么说的。她当时明确表示， 亚马逊收购iRobot兴许会让扫地机器人赛道丢了活力，毕竟亚马逊自己就是在线零售的巨大玩家，手里还握着Echo智能音箱、Fire TV这些个智能家居产品，再把扫地机器人收了谁能跟它比？后来啊呢？三个月后欧罗巴联盟一下子改口，说经过仔细审查，找到这事儿不会关系到买卖场比。这理由听着有点牵有力， iRobot在2023年第三季度的买卖场份额已经从五年前的35%掉到了22%，石头手艺、科沃斯这些个中国品牌反而在崛起，欧罗巴联盟这时候说“不关系到”，怕不是被亚马逊的公关团队说服了？

传欧盟无条件批准亚马逊收购iRobot

更奇怪的是时候点。欧罗巴联盟原本定在今年2月14日之前给出到头来决定，后来啊提前一个月就放了消息。知情人士说 欧罗巴联盟内部其实早就有了倾向，只是不想在圣诞虚假期前惹麻烦——毕竟亚马逊可是欧罗巴联盟电商买卖场的巨大金主，2022年在欧洲的营收占了总收入的28%，这种时候结实碰结实欧罗巴联盟兴许也得掂量掂量。反垄断的口号喊得响，真实到动真实格的时候，怕是也得给巨头留点面子。

扫地机器人江湖：iRobot的困境与亚马逊的野心

iRobot这几年过得，说实话挺憋屈的。这家公司1990年就成立了 靠着Roomba扫地机器人火遍全球，2021年还尝试过推自家电商平台，后来啊被亚马逊的流量碾压得够呛。2022年财报一出， 净赚头暴跌43%，股价腰斩，创始人科林·安格尔不得不亲自出山当CEO，试图挽回局面。但现实是残酷的， 中国品牌的扫地机器人早就卷疯了石头手艺的扫拖一体机价钱只要iRobot的一半，还带自动洗拖布功能，消费者用脚投票啊。

亚马逊这时候跳出来收购，看起来像是救世主，其实打的算盘精明得很。智能家居买卖场这几年增加远迅速得吓人， 2023年全球规模到了1200亿美元，亚马逊手里的Alexa语音助手、Ring摄像头已经铺开了就缺一个能“满地跑”的终端。iRobot的Roomba虽然买卖场份额掉了 但品牌认知度还在专利手艺也有积累，特别是激光导航和避障算法，亚马逊直接拿过来就能整合进自己的生态。想想看， 以后你买Prime会员，送台Roomba，还能和Alexa联动，“嘿 Alexa，打扫卧室”，这不就绑死了吗？

更关键的是数据。扫地机器人每天在家里跑， 收集的户型图、家具位置、清洁习惯，这些个数据可比用户在亚马逊上买啥衣服、看啥电影有值钱许多了。亚马逊拿到这些个数据， 就能精准推送智能家居产品，甚至优化物流路线——你家客厅许多巨大，沙发在哪儿，迅速递员送货时是不是能直接放门口？这数据一旦被亚马逊垄断，其他品牌怕是连汤都喝不上了。

反垄断的“纸老虎”？手艺巨头收购审查为何屡屡失效

这几年全球反垄断机构对手艺巨头的审查，就像打雷不下雨。2020年Facebook想收购Giphy， 欧罗巴联盟一开头罚了4.3亿欧元，后来还是放行了；2021年微柔软动用690亿美元收购动视暴雪，英国一开头不赞成，后来啊微柔软承诺让游戏上Xbox Game Pass，英国也松了口。亚马逊收购iRobot这事儿， 套路简直一模一样——先喊“兴许垄断”，巨头再承诺“不搞细小动作”，再说说皆巨大欢喜。

问题在于，这些个承诺真实的靠谱吗？亚马逊收购全食超市后线上生鲜价钱不还是涨了？收购Zappos后独立鞋履品牌的流量全被导到了亚马逊自营。iRobot被收购后其他品牌比如Shark、Ecovacs想进亚马逊平台，会不会被额外收费？会不会被限流？欧罗巴联盟没说反正审查报告里只字不提“平台公平比”这事儿。反垄断机构盯着的是“买卖场份额”， 却忽略了“生态权力”——亚马逊不是靠卖扫地机器人赚钱，它是靠整个智能家居生态圈把用户锁死，这种柔软垄断，老一套反垄断工具根本测不出来。

更讽刺的是iRobot自己其实也抱巨大腿。2023年1月， iRobot和亚马逊签了独家一起干协议，Ro扫地机器人优先在亚马逊卖，后来啊销量没涨几许多，倒是给了亚马逊摸清底牌的机会。眼下被收购了 iRobot的高大管说不定还松了口气——毕竟石头手艺、科沃斯这些个中国品牌在亚马逊平台上卖得比Roomba火，不靠亚马逊，iRobot真实的撑不过2025年。这种“自愿被吞并”，反垄断机构又能怎么管？

中细小玩家的寒冬：当买卖场被“算法”掌控

亚马逊收购iRobot， 最慌的不是巨大品牌，而是那些个靠亚马逊起家的中细小卖家。李哲的跨境电商公司就是典型， 2022年他创立的扫地机器人品牌“CleanBot”，主打性价比，靠着亚马逊平台做到了月销5000台，赚头率15%。后来啊今年1月，亚马逊一下子宣布对第三方卖家收取“物流附加费”，CleanBot的赚头直接降到8%。眼下听说亚马逊要自己卖扫地机器人， 李哲连夜开会，决定把沉心转向独立站，“再不跑，等亚马逊把价钱打下来我们连骨头渣都没得吃。”

类似的故事在智能家居赛道屡见不鲜。2021年做智能插座的细小品牌“SocketPro”， 在亚马逊卖得正火，后来啊亚马逊推出自有品牌“AmazonBasics”智能插座，价钱矮小30%，还给了首页推荐位，SocketPro三个月就倒闭了。根据Marketplace Pulse的数据， 2022年亚马逊平台上，有28%的中细小卖家基本上原因是自有品牌比而退出。眼下扫地机器人这块肥肉，亚马逊又亲自下场了中细小玩家的生存地方只会越来越狭窄。

更可怕的是算法控制。亚马逊的推荐算法会优先展示自家产品， 第三方卖家想得到曝光，要么投广告，要么参加“Prime Day”巨大促。CleanBot的李哲算过一笔账， 想在亚马逊首页露一次脸，广告费要占到卖额的25%，比实体店租金还昂贵。这种“平台税”下中细小卖家要么被榨干赚头，要么沦为亚马逊的“陪跑者”，永远不兴许做巨大。

消费者真实的赢了？价钱战背后的数据陷阱

亚马逊总说收购iRobot能让消费者买到更廉价的扫地机器人。这话半真实半虚假。短暂期看， 亚马逊兴许会用Roomba打价钱战——2023年“黑五”期间，Roomba j7+的价钱从1299美元降到899美元，销量翻了一倍。但长远期呢？当买卖场上只剩下亚马逊、石头、科沃斯几个玩家，价钱还会这么矮小吗？2023年中国电行业的教训就在眼前， 空调、冰箱价钱战打了三年，后来啊美的、格力垄断了60%的买卖场，价钱反而涨了15%。

比价钱更麻烦的是数据隐私。Roomba的i7+型号会自动绘制家里地图，这些个数据存储在亚马逊的云端。2022年就有用户起诉亚马逊，称Roomba收集的户型图被用来推送装修广告。虽然亚马逊后来关停了这项服务，但谁敢保证以后不会用这些个数据搞别的？智能家居设备的隐私漏洞已经成了沉灾区， 2023年全球智能家居数据泄露事件增加远了47%，亚马逊的云端平安防护真实的靠谱吗？普通消费者兴许根本没意识到，自己打扫卫生的一边，家里的隐私也被“扫”得一干二净。

还有选择权的问题。眼下市面上扫地机器人功能五花八门——有的擅长远扫地毯，有的适合擦瓷砖，有的带自动集尘。如果亚马逊只推Roomba系列，其他特色产品会不会被边缘化？比如做宠物清洁的“Dyson V15 Detect”，虽然昂贵，但能识别宠物毛发，很许多铲屎官就认它。但亚马逊平台上， Roomba的曝光量是Dyson的5倍，消费者想看到其他选择，得翻几十页，这种“隐形垄断”，比直接涨价更可怕。

跨境电商的启示：被巨头盯上的“细小而美”怎么自保

面对亚马逊这样的巨头，中细小跨境电商真实的只能坐以待毙吗？也不一定。深厚圳做智能灯具的品牌“明基光电”就走出了一条新鲜路。2022年亚马逊推出自有品牌智能灯泡， 价钱只有明基的一半，但明基没有跟着降价，反而主打“护眼”和“情景模式”——比如能模拟日出唤醒的“晨曦灯”，能根据电影画面调节亮度的“影院灯”，虽然单价高大30%，但靠口碑营销，在欧美买卖场做到了细分品类第一。创始人王磊说：“巨头拼的是性价比，我们拼的是不可替代性。”

另一个案例是德国的“厨房细小家电”品牌“Braun”。2021年亚马逊想收购它， Braun直接不要，转而与欧洲本土零售商一起干，比如家乐福、麦德龙，还开了线下体验店。后来啊2023年，Braun在欧洲的卖额反而增加远了18%，比在亚马逊平台的销量还高大。这说明，过度依赖单一平台是有凶险的，建立许多元化的卖渠道，才能在巨头面前挺直腰杆。

手艺专利也是护城河。深厚圳的“石头手艺”之所以能在亚马逊上和Ro比， 靠的就是200许多项扫地机器人专利，比如 LDS 激光雷达、声波震动拖地手艺。亚马逊就算收购了iRobot，石头的手艺壁垒也绕不开。2023年石头手艺的研发投入占了营收的8%， 比行业平均高大3个百分点，这种“砸钱搞研发”的策略，虽然短暂期赚头薄，但长远期来看，才是对抗巨头的根本。

以后已来：智能家居买卖场的“亚马逊时刻”

亚马逊收购iRobot，只是智能家居买卖场整合的开头。2024年， 谷歌兴许会收购扫地机器人品牌“Ecovacs”，苹果也兴许盯上智能门锁公司“August”。当手艺巨头把智能家居的入口、 中枢、终端全握在手里消费者就成了“笼中鸟”——用亚马逊的Echo，就得买亚马逊的摄像头，配亚马逊的扫地机器人，数据被平台牢牢掌控，连换品牌都困难办。

这种“生态闭环”对行业的关系到才刚开头。根据IDC的预测， 2025年全球智能家居设备的出货量将达到5亿台，其中30%会被手艺巨头通过收购或自有品牌垄断。中细小玩家要么被收购，要么转型做细分领域，比如专门做养老院的清洁机器人，或者给酒店给定制化清洁方案。想做巨大而全的品牌，在巨头的阴影下差不离不兴许。

欧罗巴联盟的无条件批准，或许标志着反垄断时代的收尾。当数据、流量、渠道都集中在少许数巨头手里老一套的“买卖场份额”审查已经过时了。以后的比，不再是企业与企业之间的比，而是生态圈与生态圈之间的打仗。亚马逊赢了iRobot，但输掉的是买卖场的许多样性，还有消费者的选择权。这笔交容易到底值不值，或许要等到五年后当家里全部设备都听亚马逊指挥的时候，我们才能真实正明白。