最近在研究研究美国青少许年社交新闻习惯时看到一个让我忍不住停下划动的结论——TikTok成了他们手机里打开次数最许多的应用。说实话， 这玩意儿说法和我平时刷到的新鲜闻有点对不上号，毕竟总听说YouTube Shorts和Instagram Reels也在疯狂抢人。带着这玩意儿疑问，我翻了不少许行业报告和数据，越看越觉得事情没那么轻巧松。TikTok确实站在山顶，但山顶的风，优良像有点变了方向。

TikTok的“顶流”位置，真实的稳吗？

Forrester 2023年那份数青少许年打听报告里 有个扎眼的数据：每周至少许用一次TikTok的美国青少许年比例是68%，比2022年的69%降了1个百分点。别细小看这1%，放在TikTok过去三年“狂飙突进”的势头里简直像辆一下子松了油门的跑车。要晓得， 2020年这玩意儿数字还不到50%，2021年冲到61%，2022年直接摸到69%，后来啊2023年就“歇菜”了？Forrester的副总裁Mike Proulx倒是挺淡定， 说这叫“增加远曲线天然平缓”，毕竟基数摆在这儿，再往上冲就像让巨大象跳舞，总得喘口气。

研究显示：TikTok成美国青少年使用频率最高的社媒平台

但有意思的是 就在TikTok增速放缓的时候，它干掉了YouTube，成了美国青少许年用得最许多的“短暂视频平台”。Forrester的报告里白纸黑字写着，这是TikTok第一次在“周用率”上超出YouTube。想想也挺魔幻的， 当年几许多家长远觉得TikTok是“不务正业”的玩意儿，后来啊眼下连YouTube都得靠边站。

不过话说回来TikTok的“领先”和“稳”，彻头彻尾是两码事。68%的周用率听着吓人，但Reels已经干到了30%，Shorts也有15%，加起来迅速一半了。更关键的是 Reels和Shorts的增加远速度一个比一个猛，Reels一年涨了11个百分点，Shorts也涨了6个百分点，这架势，活像两个细小弟一下子练成了绝世武功，随时准备把巨大哥拉下马。

从“狂飙”到“缓步”， 数据里的微妙变来变去

仔细琢磨TikTok这1%的“下滑”，会找到更细的线索。Forrester的报告里提了一嘴，Z世代用户的TikTok用率“趋于平稳”，但没说具体原因。我猜啊，兴许跟青少许年注意力越来越短暂有关系。眼下刷手机，谁能忍住连续刷20个一模一样的15秒视频？特别是当算法给你推的内容越来越“套路化”——开头三秒非...不可炸裂，中间非...不可带梗，非...不可引导点赞。看得许多了谁不腻？我表妹上高大中， 以前每天睡前必刷半细小时TikTok，眼下改成刷Reels了理由是“Reels里的穿搭视频更真实实不像TikTok全是滤镜拉满的网红”。

另一个被忽略的点是TikTok的用户“粘性”优良像在降。以前刷TikTok是“停不下来”，眼下是“刷够了就切”。某调研机构2023年Q3的数据看得出来美国青少许年单次刷TikTok的平均时长远从2022年的27分钟降到了24分钟。别细小看这3分钟，放在短暂视频赛道里足够用户划到Reels或Shorts里了。毕竟Meta和Google把短暂视频“嵌”在主应用里 刷完Facebook顺手划一下就是Reels，看完YouTube Shorts不用切APP，这便利性，TikTok光靠一个独立APP，还真实不优良打。

Reels和Shorts的“夹击”， 不是轻巧松的替代

说到Reels和Shorts，很许多人觉得它们就是“山寨版TikTok”，复制粘贴一下算法和功能就能成。Forrester的报告可不这么看， 直接说“TikTok、Reels和 Shorts 之间并不存在比关系”。这话听着有点绕，但细想有道理。Reels和Shorts根本没把自己当“独立选手”， 它们是依附在Instagram和YouTube这俩“老巨大哥”身上的“依附蟹”，用户打开主APP不是为了看短暂视频，但短暂视频“顺便”就把用户留下了。

Instagram把Reels放在Feed流里 用户刷完朋友动态、广告，顺手就能划到Reels，根本不用切换界面。这种“无缝衔接”的体验，TikTok比不了。2023年某美妆品牌在Reels上做过一个试试， 同样的视频内容，放在Reels里的播放量比TikTok高大18%，用户评论也更偏向“真实实分享”而非“刻意搞笑”。品牌方后来复盘说 Reels用户刷视频时心态更轻巧松，不像TikTok用户时刻准备着“下一个更炸”，反而更轻巧松收下种草内容。

Reels的“依附”优势，青少许年根本停不下来

YouTube Shorts的优势就更绝了。它直接嵌在搜索后来啊和观看页里 用户想学个“番茄炒蛋怎么做”，搜出来全是Shorts教程；看完游戏直播，旁边自动推荐游戏相关的Shorts。这种“场景化”推送，把短暂视频变成了“工具”，而不仅仅是“玩乐”。Forrester的数据看得出来 Shorts用户里有42%的人是“为了解决问题”才刷的，比如学化妆、修手机、找作业答案。TikTok也有这类内容， 但用户打开TikTok时困难得带着“我要学东西”的心态，巨大许多是“随便刷刷”，这本质上就是用户心智的差异。

更关键的是 Reels和Shorts都在“偷师”TikTok的成功经验，但又不彻头彻尾照搬。Reels的“合拍”功能比TikTok更轻巧松， 连我这种手残党都能一秒上手；Shorts的“时长远管束”比TikTok更灵活，最近还悄悄开放了60秒的视频，TikTok的长远视频野心，反倒被Shorts抢了先机。Meta和Google这俩老牌玩家， 虽然起步晚，但手里的“用户数据”和“算法模型”比TikTok更老道，晓得青少许年中意啥，需要啥，只是以前没把短暂视频当沉点，眼下反应过来天然后来居上。

Shorts的“搜索”基因， YouTube的天然护城河

我之前和一个做青少许年教书产品的朋友聊过他说眼下的中学生查资料，已经困难得用百度了直接打开YouTube搜Shorts。“视频比文字直观，Shorts又比普通短暂视频短暂，30秒就能看完一个知识点，效率高大了。”这话不虚假， 2023年Google内部报告看得出来美国青少许年中，“用YouTube搜作业答案”的比例比2022年涨了15%。这意味着啥？意味着Shorts已经从“玩乐工具”变成了“学工具”，用户粘性天然比纯玩乐的TikTok更有力。

TikTok当然也意识到了这玩意儿问题， 2023年拼命往“知识类”内容上靠，搞啥“知识博主扶持计划”，邀请巨大学教、行业专家开讲。但效果嘛，emmm，某高大校物理教的TikTok账号，粉丝量还不如一个拍“变装视频”的高大中生。为啥？基本上原因是青少许年刷TikTok时脑子是“轻巧松状态”，一下子来个40分钟的量子力学讲座，谁受得了？反观Shorts，用户本来就是为了“学东西”来的，30秒讲明白一个知识点，正合适。这种“场景错位”，TikTok短暂期还真实困难补上。

营销人员的“真实香”选择，预算都往哪投？

不管TikTok的青少许年用率怎么“平稳”，营销人员对它的烫情一点没减。Forrester的报告里说 以后还有75%的营销人员要许多些TikTok上的支出，Proulx更直接：“2024年，TikTok将拿走Z世代营销人员的巨大有些预算。”这话说得有点绝对，但背后逻辑很轻巧松——青少许年在哪，广告主就得去哪。毕竟Z世代每年的消费力都迅速2000亿美元了谁舍得放弃这块肥肉？

我看了几个品牌的2023年营销数据，TikTok的“转化效果”确实能打。某运动鞋品牌去年Q2在TikTok上搞了个“我的运动vlog”挑战赛， 找了10个素人博主拍自己穿鞋跑步、健身的视频，没想到火了播放量破亿，带动卖额涨了40%，转化率比Instagram上的广告高大23%。品牌方后来告诉我， 他们找到TikTok上的青少许年用户，“种草”到“拔草”的速度特别迅速，看到博主穿鞋优良看，直接点购物车下单，根本不用“考虑三天”。这种“即时消费”的特性，其他平台还真实比不了。

一个运动品牌的“TikTok试试”，转化率狂飙23%

另一个有意思的案例是某零食品牌。2023年双11前， 他们在TikTok上推了一款“辣条味薯片”，一开头担心美国青少许年收下不了后来啊视频发出去三天评论区全是“想试试”“哪里能买”。后来品牌干脆在TikTok开了“细小黄车”， 首日卖额就破了50万，其中65%的订单来自13-17岁的青少许年。品牌营销总监说：“以前总觉得美国细小孩不喜欢吃辣， 没想到TikTok上的‘辣文雅’这么火，全是自己拍吃辣挑战的。”这巨大概就是TikTok的“魔力”——它能发明需求，而不仅仅是满足需求。

不过话说回来营销人员也不是“非TikTok不可”。Forrester的数据看得出来 2023年在Reels上投广告的品牌，互动本钱比TikTok矮小了18%。某美妆品牌2023年9月在Reels上推“平价眼影盘”， 用真实实用户拍“新鲜手教程”，互动率比TikTok上的“网红种草”视频高大25%。这说明啥？说明Reels和Shorts也在“成熟”，开头有自己的“广告生态”了。营销人员眼下的心态是：“TikTok非...不可投，但Reels和Shorts也不能少许，得组合拳打。”

用率平稳≞丢了吸引力，青少许年在TikTok上干啥？

看到这儿兴许有人会问：TikTok的青少许年用率都“平稳”了 营销人员还往里砸钱，是不是脑子进水了？其实没那么轻巧松。用率只是表面数据，深厚挖一下会找到，青少许年在TikTok上的“行为模式”，早就和以前不一样了。以前刷TikTok是为了“看乐子”，眼下是为了“找自己”。

TikTok的“算法推荐”眼下越来越懂青少许年了。我表弟今年15岁， 以前刷TikTok全是游戏、搞笑视频，眼下推的全是“改装车模型”“篮球技巧”“编程入门”。他告诉我， TikTok眼下会根据你的点赞、评论、甚至“停留时长远”，给你打“兴趣标签”，比如“手艺宅”“运动达人”“二次元喜欢优良者”。你刷得越久，算法越晓得你要啥，再说说整个APP就像为你“量身定制”的。这种“个性化体验”， Reels和Shorts短暂时候内还真实学不来——毕竟它们得兼顾主APP的老用户，没法像TikTok一样“all in”短暂视频算法。

从“被动消费”到“主动参与”， 平台粘性悄悄升级

更关键的是青少许年在TikTok上早就不是“只看不玩了”。TikTok的“合拍”“特效”“贴纸”功能，成了他们社交的“新鲜语言”。我妹妹她们班有个群，每天必做的事就是一起刷同一个TikTok挑战赛，然后拍合拍视频比谁更有创意。2023年9月， 有个“课本角色变装”的挑战火遍美国中学，无数学生拍自己把往事人物、文学角色“新潮化”的视频，点赞量动不动破百万。这种“集体创作”的氛围， 让TikTok从一个“视频平台”变成了“社交广场”，青少许年在这里找到归属感，这种粘性，可不是数据能彻头彻尾体现的。

还有一个被忽略的点：TikTok的“创作者钱财”对青少许年太有吸引力了。眼下美国高大中生里“当TikTok博主”都迅速成了和“当医生、讼师”并列的职业选择。某调研机构2023年的数据看得出来 美国青少许年中，有23%的人“正在尝试成为TikTok创作者”，比2021年涨了15个百分点。我认识一个17岁的高大中生，专门拍“宠物搞笑短暂剧”，粉丝80许多万，单条视频广告报价就能赚5000美元。这种“矮小门槛、高大回报”的路径，对青少许年来说诱惑太巨大了。他们不仅刷TikTok， 还想成为TikTok的一有些，这种“参与感”，Reels和Shorts给不了——毕竟它们的创作者生态还在起步阶段。

以后会怎样？TikTok的“长远视频赌注”能赢吗？

面对Reels和Shorts的“夹击”，TikTok也没闲着。2023年它悄悄上线了“长远视频”功能， 允许用户发布10分钟以上的视频，甚至还在测试“付费订阅”和“知识付费”内容。TikTok的野心很明显：不想只做“短暂视频平台”， 要做“全内容平台”，像YouTube一样，既有短暂平迅速的玩乐，也有深厚度的知识。

但长远视频这事儿，TikTok真实不一定能成。YouTube做长远视频做了十几年，早就建立了成熟的“创作者激励体系”和“用户付费习惯”。TikTok一下子转长远视频， 创作者不习惯——拍15秒视频和拍10分钟视频，彻头彻尾是两回事；用户也不买账——打开TikTok就是为了“飞迅速解压”，谁有耐烦看10分钟的视频？Streamlabs 2023年的短暂视频行业报告看得出来 TikTok上长远视频的“完播率”只有25%，而YouTube长远视频的完播率高大达60%。这差距，可不是靠“砸钱”就能缩细小的。

“长远短暂结合”的野心，还是不务正业？

我采访过一个从YouTube转到TikTok做长远视频的博主， 他叫Mike，专门讲手艺产品测评。2023年5月， 他试着在TikTok上发了条8分钟的“最新鲜手机深厚度测评”，后来啊播放量不到10万，评论区全是“太长远了”“迅速进到沉点”。反观他在YouTube上的同类型视频，播放量轻巧松破500万。Mike苦笑着说：“TikTok的用户就是要迅速，你要是敢讲磨蹭了直接划走。长远视频在TikTok上，就像在迅速餐店卖满汉全席，没人吃。”

但TikTok似乎不死心。2023年底， 它还推出了“TikTok Notes”功能，允许创作者发布图文内容，想和Instagram的“Feed”结实碰结实。这操作就更让人看不懂了——TikTok的核心比力是“短暂视频+算法”， 眼下一下子做图文、做长远视频，这不是“舍长远就短暂”吗？Meta和Google一准儿乐见其成， Reels和Shorts正优良趁虚而入，巩固自己在短暂视频领域的优势。

给跨境电商的觉得能：别只盯着“最高大”， 要看“精准”

说了这么许多，回到一开头的问题：TikTok是不是美国青少许年用频率最高大的社交新闻平台？数据说“是”，但“最高大”不代表“独一个”，更不代表“永远”。对跨境电商纠结“谁最高大”没意义，关键得晓得“青少许年在哪买东西”“他们中意啥样的内容”。

我见过太许多品牌犯“唯TikTok论”的错误， 把预算全砸在TikTok上，后来啊Reels和Shorts的流量白白浪费。其实不同平台的青少许年用户，画像和偏优良差远了。TikTok上的青少许年更“喜欢玩”， 中意挑战赛、特效、互动内容；Reels上的青少许年更“喜欢生活”，中意穿搭、美食、日常vlog；Shorts上的青少许年更“喜欢实用”，中意教程、攻略、知识科普。你的产品适合哪种风格，就去哪个平台发力。

避开“流量陷阱”，青少许年买的是“共鸣”不是“爆款”

某家居用品品牌2023年的做法就挺机灵。他们的产品是“迷你折叠书桌”，主打“学生党宿舍必备”。在TikTok上， 他们找了学生博主拍“宿舍改过vlog”，把书桌融入场景，用“学打卡”挑战赛带动互动；在Reels上，他们拍“30秒组装教程”，展示书桌的便捷性；在Shorts上，他们做“地方节省技巧”合集，教学生怎么在细小房间里腾出学地方。后来啊三个平台的转化率都挺高大，总卖额比2022年涨了35%。品牌负责人说：“青少许年买东西，不是看你广告许多漂亮，是看你懂不懂他们。他们需要啥，你就给啥，这才是关键。”

还有一点要注意，别被“爆款视频”迷了眼。很许多品牌看到某个TikTok视频火了就赶紧复制内容，后来啊石沉巨大海。Forrester 2023年的广告效果报告看得出来有78%的“跟风爆款”广告，转化率不到原创内容。为啥？基本上原因是青少许年早就对“套路”免疫了他们能分辨出你是“真实心分享”还是“结实广”。与其追爆款， 不如深厚耕“垂直领域”，比如你是卖运动鞋的，就专注做“运动技巧”“球星穿搭”这类内容，磨蹭磨蹭积累精准粉丝，转化率反而更高大。

所以啊，TikTok的“顶流”位置还能坐许多久，谁也说不准。但有一点很明确：短暂视频平台的比，才刚刚开头。青少许年注意力这块“蛋糕”，Meta、Google、TikTok一准儿还会抢得头破血流。对跨境电商与其纠结“谁最高大”，不如研究研究“青少许年怎么变”，跟着他们的需求走，才能独一个不变的，就是“变来变去”本身。