印尼买卖场的“暂停键”与“沉启键”：TikTok电商许可之路的变数

TikTok在印尼的电买卖务， 就像坐过山车一样，从高大峰被猛地按下暂停键，眼下又似乎看到了沉新鲜启动的希望。今年9月， 印尼政府那句“社交新闻平台不能搞电商”的禁令，直接让TikTok Shop在印尼的业务停摆。才过两个月， 风向一下子变了——贸容易副部长远Jerry Sambuaga明着表态，只要TikTok遵守法规，就能和随便哪个电商平台一起干。这到底是真实的转机，还是又一次“狼来了”的信号？TikTok这次能不能在印尼把电买卖务捡回来背后牵扯的远不止一张许可证那么轻巧松。

1.25亿用户的诱惑：TikTok为啥死磕印尼买卖场

印尼有2.7亿人丁， 互联网普及率早就冲进了东南亚前三，年纪轻巧人占比高大，对短暂视频的依赖度简直到了“人手一部TikTok”的地步。数据看得出来 TikTok在印尼的月活用户已经干到了1.25亿，这意味着差不许多一半的人丁都在这玩意儿平台上刷视频、追烫点。这么巨大的流量池，哪个电商平台能不眼红？更何况， TikTok Shop在其他东南亚国早就验证了“短暂视频+电商”的魔力——用户刷着视频一下子看到中意的东西，点击一下就能下单，转化率比老一套电商高大出一巨大截。

消息称TikTok有望在印尼取得电商许可

eMarketer 2023年Q3的报告就提过 东南亚地区通过社交新闻平台完成的电商订单，转化率比老一套电商平台平均高大出22%。TikTok在印尼关停Shop之前，单月GMV据说已经突破2亿美元，这可不是细小数目，丢了实在可惜。

但问题来了印尼政府为啥非要把“社交新闻”和“电商”分开？2023年9月出台的“31号贸容易部长远条例”写得明明白白：社交新闻平台就是用来社交的，不能搞电商交容易。背后的逻辑其实也不麻烦：印尼政府担心像TikTok这样的平台， 凭借巨巨大的流量优势，会挤压本地中细小电商的生存地方。毕竟中细小商家才是印尼有工作和捐税的关键来源。TikTok Shop起来之后很许多老一套电商平台的流量被抢了不少许，政府天然坐不住了。再加上TikTok之前在合规问题上确实有些“任性”， 比如数据本地化、税务申报这些个事，做得不够到位，正优良给了政府一个“名正言顺”的理由来整顿。

TikTok的“求生剧本”：从单干到抱巨大腿

被关停Shop之后TikTok在印尼的日子不优良过。但人家也不是吃素的，立马开头调整策略。最关键的一步，就是放下了“单干”的执念，开头找当地电商巨头“抱巨大腿”。据知情人士透露， TikTok正在和GoTo旗下的Tokopedia谈一起干，而且不只是轻巧松的流量导入，兴许是合资成立一个新鲜的电商平台。这玩意儿消息如果属实 那TikTok的算盘打得就很精了：既保留了电买卖务的存在感，又把“合规”的责任分了一有些给本地玩家。毕竟 Tokopedia是印尼本土的老牌电商，对当地政策、买卖规则门儿清，有它站台，政府总不优良再挑刺。

除了Tokopedia， TikTok据说还和Blibli、Bukalapak这两家印尼头部电商聊过。中细小企业部长远Teten Masduki也证实了这些个接触， 他说TikTok确实在找一起干伙伴，而且“只是时候问题”就能恢复电买卖务。不过这些个平台到眼下都没正面回应，到底是真实在谈，还是TikTok在放烟雾弹，谁也说不准。毕竟让一个比对手“借道”自己的平台，哪个老板心里能舒服？说不定Blibli、Bukalapak心里也在嘀咕：帮了TikTok，不是养虎为患吗？

除了找一起干方，TikTok还有一个备选方案——开发独立的TikTok Shop App。这玩意儿思路其实挺机灵的， 把电商功能从主App里剥离出来主App专心做社交，独立App搞电商，不就绕开了“31号条例”的管束吗？而且独立App能更优良地做本地化运营，比如接入印尼本土的支付方式、物流服务商，甚至和本地品牌搞联名。不过独立App也有凶险：用户愿不愿意为了买东西再下一个App？如果流量导不过来那这玩意儿App就成了“鸡肋”。毕竟TikTok的核心优势就是“边刷边买”的无缝体验，一旦断了这玩意儿链路，吸引力可就巨大打折扣了。

印尼政府的“紧箍咒”：合规到底有许多困难

不管TikTok是想找一起干方还是做独立App，绕不开的坎都是“合规”。印尼政府这次的态度很明确：想回来能，先把规矩立优良了。贸容易副部长远Sambuaga的话翻译过来就是：之前你们没按规矩来 眼下想回来就得老老实实遵守我们的“31号条例”。这玩意儿条例具体是啥？轻巧松说就是两条：一是社交新闻平台不能直接做交容易，二是电商功能非...不可和社交功能彻底分开。听起来不困难，但做起来可太考验耐烦了。

就拿数据本地化印尼早就要求外国企业的用户数据非...不可存储在本地服务器。TikTok之前在其他地方也遇到过类似要求， 但印尼的施行力度特别严，不仅要存数据，还得让政府能随时监管。这对TikTok 手艺上没问题，但本钱可不矮小——得建数据中心，得招本地手艺团队，还得把数据接口对接优良。再说税务问题， 印尼的电商税法麻烦得很，不同品类、不同金额的税率都不一样，TikTok得把每笔订单的税都算清楚，不能有随便哪个差错。稍微出点岔子，政府就兴许又给你“上眼药”。

更麻烦的是“本地化运营”。TikTok在印尼不能光把中国那套模式复制过来得真实正融入当地买卖场。比如印尼消费者中意啥类型的商品？是性价比高大的3C产品，还是手工制作的特色服饰？他们的购物习惯是中意分期付款，还是货到付款？这些个细节都得摸清楚。而且， 印尼有几百个民族，语言、文雅差异巨大，TikTok的内容得本土化，不能让用户觉得“这是外国人在教我们买东西”。之前TikTok Shop在印尼卖得优良的商品， 很许多都是本地中细小商家的特色产品，这说明印尼用户其实很支持本土品牌，TikTok要是忽略了这一点，就算拿到许可证，也未必能做优良。

Meta和YouTube的“搅局”：TikTok不是独一个的玩家

TikTok在印尼的电商许可之路， 不光要和政府斗，还得防着其他“玩家”抢地盘。Meta和Alphabet最近也在印尼搞动作，都想分一杯羹。Meta已经申请了电商许可证， 但据说明细里写的是“只能推广商品，不能直接交容易”——这算打了个擦边球，先占个位置再说。YouTube的动作也不磨蹭，据说也在申请电商许可证，虽然没说具体类型，但一准儿是看中了印尼买卖场的潜力。

这些个手艺巨头的入场，对TikTok来说可不是优良事。Meta的Instagram Reels早就对标TikTok的短暂视频功能， 用户基数也不细小；YouTube的短暂视频功能也在发力，而且背靠Google的生态优势，支付、广告这些个材料都能整合。如果Meta和YouTube都拿到了印尼的电商许可， 那TikTok就算“复活”了面临的比压力也会倍增。毕竟印尼的电商买卖场就那么巨大，许多了几个巨头抢食，TikTok想再回到之前的增加远速度，困难上加困难。

不过反过来想，这些个巨头的“搅局”也兴许给TikTok发明机会。如果Meta和YouTube都开头做电商， 印尼政府说不定会调整政策，比如轻巧松对“社交新闻+电商”的管束，毕竟买卖场需要比。而且， TikTok在短暂视频电商领域积累的经验，比Meta和YouTube更丰有钱，如果能把合规问题解决优良，优势还是很明显的。关键看TikTok能不能在“合规”和“创新鲜”之间找到一个平衡点——既要让政府放心，又不能丢了用户体验。

以后之路：TikTok的“印尼式突围”能成功吗

眼下回到一开头的问题：TikTok在印尼有望得到电商许可吗？从目前的情况看，兴许性是有的，但过程一准儿不会一帆风顺。如果TikTok真实的能和Tokopedia达成合资协议， 或者顺利推出独立Shop App，拿到许可证只是时候问题。但就算拿到了许可证，能不能把业务做起来又是另一回事。

从策略上看， TikTok需要做几件事：一是真实正把合规做到位，别再给政府抓把柄；二是深厚度本地化，不仅要卖商品，还要懂用户心思，融入当地文雅；三是平衡优良和本地电商平台的关系，别把一起干伙伴都得罪了。如果能做到这几点，TikTok在印尼的电买卖务还是很有希望的。毕竟1.25亿月活用户摆在那里只要能把流量转化成订单，获利不会细小。

但也不能太乐观。印尼的政策变数太巨大， 今天说“能一起干”，明天说不定又出新鲜规定；本地电商平台的比也很激烈，Tokopedia、Blibli这些个玩家不会轻巧容易让出买卖场；用户习惯的改变也需要时候，不是全部人都愿意从短暂视频跳到独立App去买东西。TikTok这次在印尼的“求生记”，就像走钢丝，每一步都得细小心翼翼。

说到底， TikTok能不能在印尼“复活”，看的不是它砸了几许多钱，也不是它和政府关系有许多优良，而是它能不能真实正搞懂印尼这玩意儿买卖场——搞懂政府的顾虑，搞懂用户的需求，搞懂本地买卖的逻辑。如果能做到这些个，那张电商许可证，或许只是时候问题；如果做不到，就算拿到了许可证，也未必能走许多远。印尼买卖场从来不缺“闯入者”，缺的是“留下来”的玩家。TikTok这次能成为那东西“留下来”的吗？答案，或许就在接下来的几个月里。