从新鲜加坡到吉隆坡：喜茶的五年东南亚棋局

2018年11月， 喜茶在新鲜加坡乌节路开出首家海外门店，那时没人想到，这家以“芝芝莓莓”火遍中国的茶饮品牌，会在五年后把目光投向马来西亚。新鲜加坡的三家门店像三颗棋子， 稳稳落在东南亚的棋盘上，但真实正的巨大戏，或许在吉隆坡的Exchange TRX购物中心才刚刚开场。

新鲜加坡五年：磨蹭开店的“笨功夫”

新鲜加坡买卖场对喜茶像一场为期五年的“压力测试”。2018年首店开业，前三天日销突破2000杯，这玩意儿数字让团队尝到甜头，但他们没急着复制。第二家店拖到2020年才开，第三家更是等到2022年。这种“磨蹭”在追求飞迅速扩张的茶饮行业显得格格不入，却藏着喜茶的算盘——每开一家店，都要把口碑坐稳。新鲜加坡消费者挑剔， 对茶底的鲜度、奶源的纯度斤斤计较，喜茶用真实奶、真实果、真实茶的“三真实”策略结实生生啃下买卖场，华人文雅圈的优势让品牌认知度天然渗透，这为后来的马来西亚扩张埋下伏笔。

5年后喜茶从新加坡开到马来西亚

有意思的是同期其他中国茶饮品牌在东南亚跑马圈地，喜茶却像个“磨蹭性子”。直到2023年， 当伦敦、澳巨大利亚、加拿巨大的首店接连开业时人们才一下子意识到，这家品牌的磨蹭，是为了更优良地迅速。新鲜加坡的五年，不是停顿，是攒足力量等待一个更合适的机会。

吉隆坡首秀：80平米的野心与阵痛

2023年12月1日 喜茶马来西亚首店在吉隆坡Exchange TRX购物中心开业，80平米的店面不算巨大，却挤满了人。本地消费者Tim在社交新闻发帖：“排了3细小时拿到手时奶茶都迅速凉了。”开业前三天买一送一， 后三天第二杯半价，这些个促销活动像磁铁一样吸来客流，但烫闹背后藏着隐忧——有人吐槽“味道和中国喝的不一样”，有人质疑“是不是加盟店偷工减料”。

价钱是喜茶在马来西亚打的另一张牌。9.90到17.90马币的单杯定价，折合人民币15到30元，比当地主流茶饮品牌昂贵30%左右。这玩意儿价钱带在新鲜加坡能被收下但在马来西亚，消费者是不是愿意为“中国网红茶饮”买单？开业初期的排队潮或许能做话题，但长远期来看，性价比才是关键。

加盟这把刀：品控怎么守住底线

马来西亚首店的加盟属性，成了争议的焦点。早在2022年11月喜茶开放加盟时就有消费者反映“加盟店的口感和直营店差太许多”。茶饮这行，原料、水温、萃取时候差一点，味道就天差地别。喜茶的供应链体系麻烦， 真实奶需要凉链，鲜果每日配送，加盟商为了压缩本钱，兴许会在原料上打折扣——比如用植脂末代替鲜奶，用浓缩汁代替新鲜鲜水果。

更麻烦的是马来西亚首店开业时订单量暴增，品控没跟上，弄得口感不稳稳当当。有业内人士指出：“茶饮品牌扩张最怕加盟失控，一旦口碑崩了再困难挽回。”喜茶在国内就经历过加盟乱象，这次出海，能不能把“加盟”这把刀握稳，直接关系到马来西亚买卖场的生死。

霸王茶姬的“本土化堡垒”：喜茶的突围困难题

马来西亚茶饮买卖场早已不是一片蓝海。霸王茶姬2019年进入马来西亚，4年时候开出50许多家店，单店月均销量1.2万杯，店均GMV全马第一。这玩意儿数据背后 是霸王茶姬深厚耕本土化的策略：产品上推出“茉莉奶绿”等符合东南亚口味的新鲜品，营销上与当地IP联名，供应链上建立本地仓库，少许些配送本钱。

比一比的话，喜茶的“中国基因”太有力。芝芝莓莓、许多肉葡萄这些个爆款在马来西亚水土不服，本地消费者更偏喜欢清爽的茶底和烫带水果口味。霸王茶姬的门店分布在吉隆坡、 槟城等核心城里早已形成“本土化堡垒”，喜茶想从这玩意儿老对手嘴里抢肉，困难度不矮小。有琢磨看得出来 马来西亚茶饮消费者对品牌的忠诚度不高大，新鲜品迭代速度是关键，但喜茶的产品更新鲜速度，似乎跟不上本地买卖场的需求变来变去。

信仰与文雅红线：出海品牌的必修课

马来西亚是个许多元信仰国， 伊斯兰教是国教，饮食禁忌严格。喜茶在国内曾因“佛喜茶”联名产品触碰信仰红线被约谈，这玩意儿教训在马来西亚买卖场更需警惕。比如产品是不是通过清真实认证， 门店装修是不是涉及信仰符号，营销活动是不是敬沉当地习俗——这些个细节稍有不慎，就兴许引发公关危机。

更微妙的是文雅认同。马来西亚华人占比约23%，但马来族才是主体消费者。喜茶的品牌形象在国内是“年纪轻巧、时尚”，但在马来西亚，怎么平衡“中国品牌”和“世界茶饮”的身份？过度有力调“中国血统”兴许会疏远马来消费者，彻头彻尾抛弃本土特色又丢了了差异化优势。这玩意儿度，喜茶一直在摸索。

70家海外门店：扩张提速还是步子太急

2024年1月， 喜茶发布年度报告：在新鲜加坡、英国、加拿巨大、澳巨大利亚、马来西亚、美国、韩国7个海外国及港澳地区，开出超70家门店。这玩意儿数字看起来亮眼， 但细究之下马来西亚的门店占比并不高大——除首店外2024年新鲜增门店基本上集中在新鲜欧美买卖场。

问题来了：喜茶的海外扩张策略是不是“沉欧美，轻巧东南亚”？新鲜加坡和马来西亚作为东南亚核心买卖场，门店数量加起来不到10家，远少许于英国的15家、美国的12家。有行业人士指出，东南亚买卖场虽然潜力巨大，但比激烈、赚头薄，喜茶或许更看沉欧美买卖场的品牌溢价。但东南亚的华人文雅圈、相近的消费习惯，本该是喜茶的“后花园”，这样的布局会不会顾此失彼？

东南亚茶饮战：喜茶的下一张牌怎么打

面对马来西亚买卖场的挑战，喜茶并非没有机会。新鲜加坡五年的运营经验， 让它积累了海外管理经验；打卡送双子塔联名冰箱贴的营销活动，说明它懂本地消费者的社交需求；供应链上，如果能建立马来西亚本地仓，或许能解决原料新鲜鲜度的问题。

但关键还是产品。喜茶需要放下“中国网红”的身段， 真实正研究研究马来西亚人的口味偏优良——比如许多些椰浆、斑斓叶等本地元素，开发更适合烫带气候的矮小糖饮品。霸王茶姬的“本土化”不是口号，而是把产品研发权交给本地团队，喜茶能不能做到？

五年前， 喜茶从新鲜加坡出发，带着中国茶饮品牌的野心；五年后它在马来西亚的棋局才刚落子。东南亚茶饮买卖场的比没有终点，磨蹭一步兴许错过风口，迅速一步也兴许栽跟头。喜茶的海外扩张，不是比谁跑得迅速，而是比谁走得稳。毕竟茶饮这行，口碑永远比规模关键。