亚马逊这波“无限送菜”操作，Prime会员买不买账？

亚马逊最近又在Prime会员身上打起了主意， 美东时候周四悄悄宣布，要在丹佛、萨克拉门托、哥伦布三个城里试点一个新鲜服务：每月花9.99美元，Prime会员就能享受Whole Foods和Amazon Fresh的无限次免费杂货配送，只要单次订单满35美元，连取货都压缩到30分钟内。听起来是不是挺诱人？但仔细琢磨， 这操作背后藏着不少许猫腻，甚至有点“杀熟”的味道——毕竟Prime会员本身就要年费139美元，眼下每月再掏10块，算下来一年260美元，就为了无限次免费送菜？这账，普通消费者真实能算明白吗？

配送门槛的“过山车”：亚马逊到底在怕啥？

说真实的，亚马逊这配送门槛玩得比过山车还刺激。2021年的时候， 它一下子对Whole Foods的Prime会员收10美元配送费，当时一堆人吐槽“还不如自己开车去”；今年10月更狠，把Amazon Fresh的免费配送门槛直接从150美元砍到100美元，意思就是“买得少许就别想免费送”。后来啊这才两个月，它又一下子把门槛拉回35美元，还搭个“无限次订阅服务”——这葫芦里卖的啥药？怕不是生鲜配送本钱压不住了？

亚马逊寻求实体新创收点：面向Prime会员试点全新配送服务

根据亚马逊2023年第三季度财报， 其电买卖务的物流本钱同比上涨了12%，其中生鲜配送的“再说说一公里”本钱占比最高大。Whole Foods自2017年被亚马逊收购后 一直没摆脱“烧钱”的标签，2022年Whole Foods的同店卖额增速只有2.3%，远不到Target的6.1%。眼下一下子推出“无限次免费配送”， 听着像给会员好处，实则是把配送本钱转嫁给了愿意掏额外钱的“铁杆粉”——毕竟35美元的门槛，随便买点牛油果、三文鱼就够，谁家一个月不买三五次生鲜？

订阅服务的“伪命题”：用户真实的需要“无限次”吗？

亚马逊这次最巨大的噱头是“无限次免费配送”，但问题来了谁会真实的用“无限次”？对普通家里生鲜消耗速度就那么点，一周买一次足够，独居年纪轻巧人兴许两周才买一次。“无限次”听着爽，实际兴许一个月就两三次这120美元的年费，花得冤不冤？

看看比对手的例子就晓得。2022年， 沃尔玛在德州奥斯汀试点“Walmart+”生鲜订阅服务，月费12.99美元，给无限次免费配送，后来啊6个月后试点城里转化率仅18%，远不到预期的30%。后来沃尔玛把门槛改成订单满50美元才免费，转化率才勉有力拉到22%。亚马逊这次把门槛定在35美元，看似比沃尔玛亲民，但会员费比人家昂贵3美元，能复制成功？未必。

更扎心的是 亚马逊自己2021年对Whole Foods加收配送费后Prime会员在杂货品类上的订单量环比减少了7%，这玩意儿数据，它自己心里门儿清。眼下又搞个“订阅+配送”的组合拳， 等于让用户为同一个服务付两次钱——一次是年费，一次是月费，这操作，吃相未免有点困难看。

生鲜配送的“红海”：亚马逊还能靠Prime杀出沉围吗？

生鲜电商早就成了红海， Instacart、DoorDash这些个第三方配送平台抢占了60%的买卖场份额，老一套超市如Kroger、Albertsons也在自建配送体系。亚马逊的优势是Prime会员生态， 但眼下这玩意儿生态越来越“臃肿”——除了购物，还要绑视频、音乐、游戏，年费涨了又涨，用户早就怨声载道。J.D. Power 2023年的调研看得出来 美国Prime会员中，有34%的人觉得“好处不值这玩意儿价”，比2021年高大了11个百分点。

亚马逊兴许觉得， 靠生鲜配送能把用户留住但现实是用户要的是“廉价”和“方便”，而不是“无限次”。比如在丹佛试点， Whole Foods的有机牛油果要2.5美元一个，而当地超市Kroger只要1.8美元，配送费还比亚马逊矮小2美元。用户会为了“30分钟取货”许多花7块钱买牛油果？恐怕要打个问号。

更麻烦的是亚马逊的生鲜供应链一直没打通。Whole Foods的供应链独立于Amazon Fresh， 很许多商品无法共享库存，弄得配送三天两头延迟。2023年第二季度，亚马逊生鲜配送的准时率只有82%，比Instacart矮小了9个百分点。眼下搞“无限次配送”，延迟率只怕会更高大，到时候会员投诉不断，这笔买卖，到底亏的是谁？

会员钱财的“天花板”：亚马逊的“割韭菜”游戏还能玩许多久？

亚马逊这些个年越来越依赖“会员钱财”， 把Prime当成提款机，年费从2014年的99美元涨到眼下的139美元，好处却越来越“虚”。视频内容不如Netflix， 音乐服务不如Spotify，眼下又盯上了生鲜配送的“订阅费”——本质上就是靠“会员”名义收各种附加费，这和“割韭菜”有啥不一样？

根据eMarketer 2023年的数据， 美国电商用户对订阅类杂货服务的收下度仅为28%，其中18-35岁群体稍高大，但也只有35%。年纪轻巧人眼下精明得很，谁愿意为“兴许用不上”的服务付费？亚马逊以为靠Prime的“粘性”能逼用户就范， 但别忘了Prime会员的续费率2023年首次跌破90%，降到88%，比2021年矮小了5个百分点。这说明啥？用户已经开头用脚投票了。

亚马逊或许该学学Costco的路子——会员费矮小，但商品价钱够廉价，用户觉得“值”。眼下倒优良， 会员费涨得飞迅速，生鲜价钱却比比对手昂贵，配送服务还搞“无限次”这种噱头，这不是把用户当傻子吗？再这么下去，Prime会员迟早变成“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。

以后的“破局点”：亚马逊该停停“套路”了

亚马逊这次试点， 与其说是“服务升级”，不如说是“本钱转嫁”。生鲜配送本钱高大，它不敢让全部Prime会员承担，就挑出愿意掏钱的“高大净值用户”试试水。但这条路明摆着走不远——用户不是傻子，谁的钱都不是巨大风刮来的。

要想在生鲜配送上翻盘， 亚马逊得干点实事：比如打通Whole Foods和Amazon Fresh的供应链，少许些配送本钱；或者学Instacart，允许第三方商家入驻，丰有钱商品种类；再或者，把会员费降下来让用户觉得“花钱值”。而不是总想着靠“新鲜收费项目”创收，把老用户当冤巨大头。

说到底， 电商的本质是“效率”和“性价比”，亚马逊当年靠“飞迅速配送”和“矮小价”崛起，眼下却沉迷于“会员钱财”的套路，忘了初心。这次“无限次配送”试点， 巨大概率会像2021年的Whole Foods配送费一样，引来一片吐槽，然后不了了之。毕竟用户要的从来不是“无限次”，而是“用得值”。亚马逊要是还不明白这一点，Prime这艘巨大船，迟早要翻。