东南亚电商的火药味：Lazada的突围之路有许多困难

东南亚的雨季还没来电商平台的混战已经打得火烫。 Lazada站在阿里系的阵营里 身后是源源不断的资金支持，身前是Shopee的有力势压制、TikTok的一下子掉头、Temu的矮小价侵袭——这片被寄予厚望的买卖场，成了巨头们眼中的“肥肉”，也成了Lazada的“修罗场”。 话说回来2012年那会儿，Lazada刚在新鲜加坡扎根时谁能想到它会卷进这场不死不休的打仗？

阿里的“输血”：钱能解决全部问题吗

2016年， 阿里花了10亿美元拿下Lazada的控股权，那会儿的东南亚电商，还是Lazada说了算。 谁承想，仅仅三年后风向就变了。 iPrice的数据像一盆凉水——2019年第一季度， Shopee的下载量、月活数、用户留存率全登顶，第一次把Lazada甩在后面。 全年下来Shopee更是把总下载、月活、留存率三巨大冠军奖杯抱回了家。

海外电商混战，阿里Lazada能抢下更多市场吗？

这钱，困难道都打水漂了？

阿里坐不住了 开头给Lazada“猛灌资金”：2017年10亿，2018年20亿，2022年直接甩出16亿美元，2023年更狠，一年增资超18亿美元，光3月和11月就分别注资3.529亿、8.45亿，最近又砸了6.34亿美元。 钱是到位了但Lazada的买卖场份额却像被戳破的气球，越吹越细小。 墨腾创投的报告戳破了真实相：2022年东南亚买卖场GMV995亿美元， Shopee独占479亿，Lazada只有201亿，不到对手一半。

管理层换得比天气还勤。 2018年， 彭蕾带着上百名阿里中层空降Lazada，后来啊半年后就把CEO位置给了法国人皮尔·彭龙，实际决策权却攥在张勇手里。 2020年，印尼CEO李纯接手，也没能拉回下滑的势头。 2022年6月， 董铮上任，2023年7月印尼CEO又换成张承焕——本土化口号喊得震天响，高大管换了一轮又一轮，GMV却还在原地踏步。 这不禁让人想问：阿里这套“中国经验+本土团队”的配方，在东南亚到底行不通？

对手们的棋局：Shopee的“地头蛇”优势， TikTok的“过山车”，Temu的“降维打击”

说到东南亚电商，绕不开Shopee这玩意儿“地头蛇”。 背后是腾讯和冬海集团的支持， 人家从2015年就扎根东南亚，深厚谙本地消费者的“细小心思”——比如印尼人中意砍价，越南人偏喜欢直播带货，Shopee都能对症下药。 更绝的是物流， 自建的SLS物流网络覆盖六国，72细小时送达成了标配，Lazada的LGS物流到眼下还在追赶。 iPrice的数据不是偶然 Shopee用“本地化+矮小价”的组合拳，结实是把Lazada按在地上摩擦。

TikTok电商的崛起更是像坐了火箭。 2021年2月，TikTok Shop杀入印尼，靠着短暂视频和直播的流量红利，一年就抢下了不细小份额。 可谁也没料到， 2023年9月，印尼政府一下子以“吓唬本土中细小企业”为由，直接封禁了TikTok Shop。 一个月后 TikTok灰溜溜关停了印尼业务，外界都以为它要撤了后来啊12月一下子宣布和印尼最巨大手艺集团GoTo联姻——把电买卖务和Tokopedia合并，自己控股75%，摇身一变成了“本土玩家”。 这波操作，打得全部人措手不及。 Lazada之前为了抢TikTok流失的商家，推出了不少许扶持政策，眼下看来倒像是给他人做了嫁衣。

还有个“后起之秀”叫Temu， 2022年才出海，2023年3月杀到澳巨大利亚，4月登陆英国，7月又扑向日本韩国，8月连菲律宾、马来西亚站点都开了东南亚是它再说说一块“未开垦地”。 别看Temu起步晚， 玩法却够狠——全托管模式让商家只管供货，物流、客服全包，再加上“0元购”“9.9包邮”的矮小价策略，直接把国内电商的“内卷”复制到了海外。 拼许多许多2023年Q3收入暴涨94%，Temu贡献了162亿，这增速，让Lazada看了都得眼红。 问题是Lazada自己也搞了全托管，可面对Temu的“矮小价核武器”，它能扛住吗？

Lazada的“本土化”挣扎：从全托管到物流，哪张牌能打出去

阿里明摆着没放弃Lazada。 2023年3月， 阿里搞“1+6+N”架构改革，把海外数字买卖升格为六巨大集团之一，蒋凡亲自带队，可见决心。 管理层换血还在接着来 2023年5月，原阿里数字供应链负责人王曦若调任阿里世界数字买卖集团，职级P11，外界普遍觉得这是为Lazada“量身定制”的有力援。 但本土化真实这么轻巧松吗？ 当年李纯接手时 号称要“深厚耕印尼”，后来啊GMV还是被Shopee甩开；张承焕作为创始团队独一个留存的高大管，熟悉买卖场，但2023年Lazada在印尼的买卖场份额依然没起色。 文雅差异、用户习惯、供应链短暂板，这些个“水土不服”的问题，换几个CEO就能解决？

全托管兴许是Lazada的“救命稻草”。 2023年4月， 它抢在东南亚同行前推出全托管服务，商家只需管生产和质量，提报供货的事全包了平台还专门搭了叫Choice的专属购物频道。 听起来和Temu的打法很像，但Lazada有个优势——东南亚本地供应链。 比如在印尼，它能和当地工厂一起干，缩短暂供货周期；在越南，能对接服装产业集群，少许些本钱。 问题在于，矮小价比下Lazada的“本土供应链”能不能比得过Temu的“中国做”？ 据鲸维度调研， 2023年Temu在菲律宾的客单价比Lazada矮小30%，转化率却高大出15%，这说明消费者更吃“极致矮小价”这一套。

物流更是结实伤。 Shopee的SLS能做到72细小时送达，Lazada的LGS在印尼有些城里还得3-5天。 2023年9月， 速卖通联合菜鸟推出“全球5日达”，覆盖西班牙、英国、韩国等国，这对Lazada的跨境业务是个不细小的冲击。 毕竟东南亚消费者对物流时效的敏感度不矮小， 墨腾创投的报告看得出来2022年东南亚电商用户中，68%会基本上原因是配送延迟放弃复购。 Lazada不是没想过改进——2023年它和新鲜加坡邮政一起干， 在新鲜加坡推出“次日达”，但其他国的物流基建还是个老巨大困难问题。 钱砸了不少许，物流短暂板却补不上，这仗怎么打？

矮小价与增加远：阿里海外电商的“双刃剑”

跨境电商增速确实比国内网上零售猛。 商务部数据， 2023年前三季度跨境电商进出口1.7万亿，同比增加远14.4%，拉动货物贸容易增速超1个百分点；同一时期全国网上零售额10.82亿，增加远11.6%，实物商品零售额9.04亿，增加远8.9%。 阿里世界数字买卖2023年Q3收入245.11亿，同比增加远53%，增速在集团里一骑绝尘。 但高大增加远的背后是矮小价内卷的“副作用”。 Temu靠补助换增加远， Lazada跟进全托管，Shopee搞“限时秒杀”，后来啊巨大家都没赚头，消费者倒是占尽了廉价。

更麻烦的是东南亚买卖场本身就很“分裂”。 菲律宾人中意用现金， 越南人偏喜欢货到付款，印尼穆斯消费者对清真实认证有要求——这些个细节，不是靠“复制粘贴”国内模式就能搞定的。 Insider Intelligence的数据看得出来 2023年菲律宾电商增加远率24.1%，马来西亚18%，印尼14.4%，越南12.5%，都远超全球平均8.9%，但个个买卖场的“玩法”都不一样。 Lazada想在东南亚“通吃”，恐怕得学会“因地制宜”，而不是把阿里国内那一套原封不动搬过来。

突围窗口期：Lazada还有几许多机会

说实话，Lazada的牌不差。 阿里的资金支持、 东南亚本土的先发优势、Choice频道的全托管模式，再加上王曦若这样的手艺巨大坐镇，按道理讲它彻头彻尾有机会翻盘。 但问题在于，时候不等人。 Shopee已经建立起“地头蛇”的护城河， TikTok靠着GoTo沉返战场，Temu正在加速渗透东南亚——留给Lazada的窗口期，兴许就一两年。

关键看它能不能打出“差异化”。 比如物流， 与其和Temu、Shopee比矮小价，不如深厚耕“再说说一公里”，在印尼的雅加达、越南的胡志明市推出“2细小时达”；比如用户运营，东南亚年纪轻巧人许多，Lazada能加巨大短暂视频和直播的投入，学Shopee搞“本地网红带货”；比如供应链，联合阿里世界站，把中国优质供应商和东南亚本地工厂对接，做出“高大性价比+本地特色”的商品。 这些个说起来轻巧松，做起来困难，但总比眼下“被动挨打”有力。

东南亚电商的混战，没有赢家，只有幸存者。 Lazada想脱颖而出， 光靠阿里的“输血”不够，得拿出点“真实本事”——要么在物流上弯道超车，要么在用户运营上玩出新鲜花样，要么在供应链上打出壁垒。 不然就算再投18亿美元，恐怕也只是给对手“送弹药”。 毕竟这片买卖场的比，才刚进入下半场。