从共享单车到咖啡杯：戴威的美国梦碎在麦迪逊巨大道

纽约麦迪逊巨大道的街角，那家挂着红色霓虹灯的About Time Coffee店还在营业。玻璃门上贴着手写的今日菜单， 吧台后店员正用虹吸壶煮着哥伦比亚咖啡，有时候有行人推门进来点一杯3美元的美式。这家店是About Time Coffee在纽约再说说的据点， 其他四家分店——格拉梅西公园的旗舰店、曼哈顿中城的分店、布鲁克林的社区店以及皇后区的巨大学店，早在2023年9月就陆续挂上了“永久关停”的告示。

Instagram账号的再说说一条推文停留在9月12日 配图是一杯拉花精致的拿铁，文案写着“感谢每一个清晨的相遇”。而消费者最近一次晒图，定格在去年冬天有人捧着密封容易拉罐装的珍珠咖啡，背景是飘雪的纽约街头。

ofo戴威二次创业败走美国，咖啡馆仅剩一家

这家由ofo创始人戴威“攒局”的咖啡连锁， 从2023年上半年迅速蹿红到黯然退场，只用了不到一年时候。故事的开端充满戏剧性：戴着黑框眼镜、 穿着连帽衫的戴威，出眼下纽约格拉梅西公园的门店开业仪式上，他用不太流利的英语说：“我们想为纽约带来一杯优良喝又廉价的咖啡。”彼时没人想到，这玩意儿曾在中国掀起共享单车风暴的80后创业者，会在美国的咖啡战场上折戟沉沙。

押金未退的老账， 与纽约街头的红色霓虹灯

北京东三环的ofo总部巨大楼前，五年来一直没等来押金退清的用户。1600万人排着队， 手机屏幕上看得出来着“预计等待时候129年”，有人算了笔账：就算按每人99元的最矮小押金算，待退金额也高大达15.84亿元。这些个钱足够在曼哈顿核心区开100家About Time Coffee——而戴威的美国项目，最许多时也只有5家店。

当About Time Coffee在纽约走红时ofo的官方微博下炸开了锅。“戴威拿着用户的押金去美国开咖啡店？”“我的199元押金还没退，你们老板就在纽约喝起了珍珠咖啡？”用户的质疑声浪中，戴威始终没有明着回应。直到2023年8月， 有新闻拍到他在纽约布鲁克林的街头跑步，身后是即将关停的About Time Coffee分店。他看上去比五年前憔悴了许许多，眼角的皱纹深厚了不少许，手里还攥着一份咖啡店的运营报表。

“攒局者”戴威：他只是咖啡店的“幕后操盘手”？

About Time Coffee的CEO是位名叫Marian Chen的华人女人， 她在收下《中国企业家》采访时说：“戴威没有参与日常运营，但他把我们粘在了一起。”2023年初， 戴威通过自己的投钱人圈子，把Marian Chen从西雅图的一家精品咖啡连锁挖来又介绍给了真实格基金的徐细小平。“徐老师直接说‘投’，第二天就安排了尽调。”Marian回忆道，“戴威说‘你们缺钱缺人，我帮你们找’。”

除了真实格，戴威还拉来了IDG资本、唯猎资本——这些个都是ofo的老股东。唯猎资本的创始人戴雨森是戴威的巨大学同学，ofo的A轮融资就是由他牵头的；IDG资本则早在2016年就押注了ofo的共享单车模式。这些个“老部”的加持， 让About Time Coffee在成立三个月就拿到了2000万美元天使轮融资，估值高大达1亿美元。

真实格、IDG的“老部”加持，资本为何还敢跟戴威玩？

“投戴威，其实是投‘东山再起’的预期。”一位参与About Time Coffee早期投钱的人士透露。他所在的基金在ofo破产清算后亏了80%，但听说戴威要做咖啡，还是决定跟投。“共享单车的故事讲完了但流量入口的故事还能讲。咖啡是高大频场景，APP能导流，说不定能复制瑞幸的奇迹。”

资本的烫情让戴威的团队膨胀得很迅速。2023年3月， About Time Coffee在纽约开了第一家店；5月，第二家店在曼哈顿中城开业；6月，布鲁克林和皇后区的门店同步揭牌。团队从一开头的12人扩张到60人， 其中30人是从中国调来的运营和产品经理，负责复制瑞幸的“APP下单+自提”模式。Marian Chen曾抱怨：“中国来的同事总说‘我们在北京一天能卖1000杯’，但纽约的早晨根本没人排队。”

瑞幸的“美国翻版”？从珍珠咖啡到APP下单， 水土不服是必然

About Time Coffee的菜单上，最显眼的是“珍珠咖啡”和“芋头咖啡”——这两款产品在瑞幸的爆款榜上常年霸榜。Marian Chen在发布会上说：“我们卖的咖啡比星巴克优良喝，但只要星巴克一半的价钱。”3美元的美式、4.5美元的拿铁、5.5美元的珍珠咖啡，确实比星巴克的均价矮小30%。

为了推广APP， 团队复制了瑞幸的“烧钱”套路：在咖啡店门口竖起广告牌，写着“注册APP下单，前五杯免费”；给曼哈顿的白领发短暂信促销，“上午10点前下单，第二杯半价”；甚至找网红探店，要求视频里非...不可出现“扫码下载APP”的镜头。2023年6月， APP下载量突破了10万，单店日均订单量达到800杯——这玩意儿数据比瑞幸在北京早期还高大20%。

3美元一杯的“平价星巴克”：美国年纪轻巧人买账吗？

但很迅速，问题就暴露了。美国用户对“APP下单”并不买账。“我只想买杯咖啡，为啥要下载一个APP？”在华尔街上班的艾米莉说她宁愿去星巴克用现金支付，也不想为了省2美元麻烦。数据看得出来在美国连锁咖啡店中，移动支付只占15%，现金和信用卡仍是主流。About Time Coffee的APP虽然功能齐全， 但下载转化率只有8%，远不到瑞幸在中国早期的25%。

珍珠咖啡和芋头咖啡的收下度也不高大。“这玩意儿像奶茶，不是咖啡。”在纽约巨大学读书的迈克说他试喝了一次珍珠咖啡，“里面的珍珠是凉的，咖啡是烫的，口感奇怪得很”。团队后来调整了配方， 把珍珠换成烫的，但销量还是上不去——美国年纪轻巧人更中意凉萃、氮气咖啡这类“原味”咖啡，创新鲜产品的复购率不够15%。

游客地段的“五店齐开”：选址失误怎么拖垮一家连锁品牌？

About Time Coffee的五家店， 全部开在“游客流量巨大、社区粘性细小”的地段。格拉梅西公园店的隔壁是纽约市立图书馆， 游客许多但上班族少许；曼哈顿中城店在时代广场附近，凌晨3点还有醉汉在门口晃悠；布鲁克林店靠近布鲁克林巨大桥，游客路过但困难得有人专门来买咖啡。

格林威治的启示：社区咖啡馆的“生死线”在哪里？

“要是开到格林威治村或者东村，或许能活下来。”一位在美国开连锁咖啡店的店主老李琢磨道。格林威治村是纽约的文艺年轻人聚集地，社区粘性有力，顾客愿意为“常去”的咖啡店买单。老李的店在格林威治村开了五年， 会员复购率高大达60%，而About Time Coffee的复购率只有12%。“选址错了再优良的产品也卖不动。”

2023年8月， 团队意识到选址问题，计划把皇后区的巨大学店搬到哥伦比亚巨大学附近，但已经来不及了。资金链在7月就断了——2000万美元天使轮融资烧完后新鲜的融资谈不下来。供应商开头打住供货，咖啡豆送不到，连杯碟都不够了。“最惨的时候，我们只能用纸杯装咖啡。”一位前员工回忆道。

烧钱换流量的老剧本：戴威还没走出ofo的逻辑怪圈

做ofo时 戴威的逻辑很轻巧松：用资本补助换用户增加远，再用规模效应盈利。这玩意儿逻辑在共享单车的黄金期确实有效——2017年， ofo的日订单量突破3000万，估值一度达到30亿美元。但盈利模式始终没跑通，每辆单车的运维本钱比收入高大3倍，到头来只能倒闭。

About Time Coffee走的是同样的路。2000万美元融资，巨大有些花在了门店租金和APP推广上。曼哈顿中城店的月租金高大达4万美元， 是普通社区咖啡店的3倍；APP推广费占了营销预算的60%，但带来的转化率却矮小得可怜。“烧钱换流量，然后靠广告和增值服务赚钱，这套在美国根本行不通。”一位硅谷的投钱人说。

15亿押金的阴影下咖啡店能成为“救赎”吗？

戴威明摆着没意识到，美国买卖场和中国的逻辑彻头彻尾不同。瑞幸能烧钱成功，是基本上原因是中国移动互联网渗透率高大，用户习惯用APP支付，咖啡买卖场还没被星巴克垄断。而美国咖啡买卖场早已成熟， 星巴克、Peet's、Blue Bottle这些个品牌已经占据了80%的买卖场份额，新鲜品牌很困难靠矮小价突围。

更讽刺的是 About Time Coffee的输了让ofo的押金问题 被翻出来。“戴威拿着用户的钱去美国创业，后来啊又亏了。”在知乎的“ofo押金”话题下有人这样评论。虽然戴威没直接挪用押金，但资本的支持，明摆着离不开“共享单车创始人”这玩意儿标签。“投他，其实是赌他能翻盘，而不是赌咖啡项目本身。”一位投钱人承认。

美国咖啡买卖场的“隐形壁垒”：现金与信用卡的固执

除了消费习惯和选址，About Time Coffee还矮小估了美国咖啡买卖场的“隐形壁垒”。星巴克能成功，靠的不是咖啡，而是“第三地方”的体验——舒适的沙发、免费的WiFi、熟悉的品牌氛围。而About Time Coffee的门店只有20平米，连座位都没有，顾客买了就走，根本没停留。

“美国人喝咖啡，要么是为了提神，要么是为了社交。”在纽约开了十年咖啡馆的马克说 “About Time Coffee既没提神效果，也没社交属性，凭啥让顾客选择？”他的店在布鲁克林社区， 只有30平米，但基本上原因是给免费WiFi和宠物友优良周围，日均能卖200杯咖啡，赚头比About Time Coffee高大10%。

从星巴克到Blue Bottle：本土品牌怎么赢下美国人？

Blue Bottle的成功案例值得玩味。这家成立于2002年的精品咖啡连锁， 靠“细小批量烘焙+现磨现做”的模式，抓住了美国人对“精品化”的需求。它的门店面积不巨大，但选址都在社区或巨大学城，有力调“邻里关系”。顾客能看着咖啡师现磨咖啡，闻着豆子的香气，这种“体验感”是APP无法替代的。

“戴威团队根本不懂美国咖啡文雅。”马克说“他们以为复制瑞幸的模式就能成功，但瑞幸的‘互联网咖啡’逻辑，在美国水土不服。”2023年9月， About Time Coffee再说说一家店在麦迪逊巨大道坚持营业时马克的店里正在推出“季节限定南瓜拿铁”，顾客排起了长远队——这就是本土品牌的优势：懂顾客的需求，懂买卖场的节奏。

创业者的“执念”：戴威还在等下一个风口，但买卖场等得起吗？

输了后的戴威，并没有消失在公众视野中。2023年10月，有人在硅谷的创投活动上看到他，正在和投钱人聊“AI+咖啡”的概念。“我们能用AI预测顾客口味，定制咖啡配方。”他对一位投钱人说。这位投钱人在朋友圈吐槽：“戴威还是那东西戴威，永远在追风口，却永远没做过扎实的产品。”

连续创业者的“执念”，在中国创投圈并不少许见。罗永浩做直播还清6亿债务后转头就去做细红线手机；贾跃亭在造车路上跌跌撞撞，还在喊“为梦想窒息”。戴威明摆着也想成为这样的人：从共享单车到咖啡，再到AI，只要风口在他就不停地跳。

细红线之后戴威的“第三次创业”会走向何方？

但买卖场是残酷的。资本能容忍一次输了但很困难容忍两次。About Time Coffee的输了让戴威的“东山再起”预期打了折扣。“投他的人，眼下都后悔了。”一位前投钱人说“共享单车的时代过去了咖啡也错过了下一个风口是啥？谁也不晓得。”

麦迪逊巨大道的About Time Coffee店还在营业，但已经没人晓得它能撑许多久。玻璃门上的手写菜单换成了“买一送一”，吧台后的店员换成了新鲜面孔，戴威的照片从墙上被摘了下来。有时候有老顾客进来问：“珍珠咖啡还有吗？”店员摇摇头：“早就不做了。”

北京的冬天来了ofo总部巨大楼前的押金队伍还在。1600万人等着，等一个不晓得会不会来的退款。而戴威，或许正在硅谷的某个咖啡馆里写下他的下一个创业计划——只是这一次还会有人相信他吗？