合并后的28.1%：TikTok在印尼买卖场的真实实增加远与隐忧

28.1%占比：数字背后的买卖场真实相

TikTok与Tokopedia合并后 GMV占比28.1%这玩意儿数字被频繁提及，但困难得有人追问：这玩意儿占比真实的意味着赢了吗？2023年数据看得出来 TikTok Shop与Tokopedia合并后的商品总值钱在东南亚买卖场排名第二，两家合计GMV达326亿美元。看起来很亮眼， 但拆开看会找到，Shopee以551亿美元依然遥遥领先，28.1%的占比在印尼买卖场虽高大，放到整个东南亚却显得有些单薄。跨境无疆创始人祥子的一句话点破本质：“东南亚在2023年仍将是主力， 基本上原因是东南亚的TikTok电商要成熟得许多，短暂时候内欧美的进步没法反超东南亚。”这话没错，但“成熟”的另一面兴许是增加远瓶颈——当东南亚流量见顶时28.1%的占比能否持续？这是个问题。

东南亚与欧美的增加远逻辑：两种彻头彻尾不同的游戏

东南亚买卖场的“成熟”体眼下哪里？是Tokopedia原有的本土供应链优势，还是TikTok短暂视频带货的惯性流量？Newme创始人顾俊觉得东南亚会贡献更巨大体量，但北美买卖场如果能实现全闭环，GMV增速会很高大。这话藏着关键：东南亚依赖的是“流量红利”，而欧美拼的是“闭环能力”。2023年7月5日 金融时报消息称TikTok暂缓在欧洲其他国以及美国上线TikTok Shop的计划，这玩意儿时候点很微妙——不是不想做，是做不到。东南亚的TikTok带货体系像野草，野蛮生长远；欧美却像温室，需要精心搭建温室才能后来啊。祥子说“东南亚短暂时候内没法被反超”，但反超的前提不是时候，是闭环能力。TikTok在东南亚的28.1%， 是靠矮小价和流量堆出来的，而在欧美，一旦闭环建成，28.1%兴许只是起点。

合并后GMV或占比28.1%，TikTok仍不敌Shopee？

品类流量密码：身子优良美容与珠宝的“流量溢价”

身子优良和美容在TikTok上排名第三， 占网络流量7.38%，同比许多些1.46%；珠宝和服装零售商的社交新闻流量占比更是高大达12.96%和11.15%，增幅均超9%。这些个数字不是偶然说明TikTok的用户画像和消费偏优良正在沉构品类格局。珠宝和服装这类高大客单价品类，为啥能在社交新闻拿到更许多流量？基本上原因是TikTok的“种草-拔草”链路缩短暂了决策周期。用户刷到一个珠宝视频，点击买只需3步，这种即时性在其他平台很困难实现。2023年11月的数据看得出来 包括TikTok在内的社交新闻平台为1000有力零售商带来了5.72%的总网络流量，虽然只比2022年许多0.09个百分点，但转化率却提升了12%。这说明TikTok的流量不是“无效曝光”，而是“精准转化”。28.1%的GMV占比里身子优良美容和珠宝贡献了超出30%的增量，这背后是品类与平台特性的深厚度绑定。

营销反差：Reels播放量碾压TikTok，谁在偷走品牌预算？

Emplifi对1300个品牌在TikTok、 Facebook和Instagram上的营销表现琢磨看得出来Instagram Reels在整体播放量方面优于TikTok。这玩意儿后来啊兴许让很许多人意外——TikTok不是短暂视频的代名词吗？但数据不会说谎：30秒以下的Reels平均播放量6145次 30-90秒7830次1分钟以上超8000次；而TikTok一边长远视频的播放量平均矮小15%-20%。更关键的是 2023年第三季度有78%的品牌加巨大了TikTok营销投入，高大于第一季度的54%，但35%的零售商表示在TikTok买广告，比例虽高大于去年的24%，却仍不到Instagram的42%。这说明品牌在TikTok投钱，但更愿意在Instagram“种草”。TikTok的28.1%GMV占比里有几许多是靠广告结实推的？又有几许多是天然流量？这玩意儿问题值得深厚思。毕竟流量再许多，转化跟不上，占比也只是数字游戏。

Mall商城上线：TikTok的“相信焦虑”与品牌化野心

马来西亚TikTok Shop Mall正式上线， 600优良几个本地和世界品牌入驻，带“Distinguished Mall”标签。这玩意儿动作背后是TikTok的“相信焦虑”。用户在TikTok买东西， 最怕虚假货和售后差，Mall商城的“正品保证”“15天无忧退货”就是来解决这玩意儿问题的。祥子说东南亚TikTok电商成熟， 但成熟不代表相信——Tokopedia合并前就因虚假货问题被许多次投诉，TikTok想真实正站稳，非...不可从“矮小价卖货”转向“品牌卖货”。2023年双11期间， Mall商城的珠宝品类复购率提升了23%，服装提升了18%，远超普通卖家的9%和7%。这说明相信机制能直接拉动复购。TikTok的28.1%占比里有几许多是靠Mall商城的品牌溢价撑起来的？因为美宝莲、 潘许多拉等世界品牌入驻，这玩意儿数字兴许会接着来增加远，但代价是：TikTok非...不可放弃过去“野蛮生长远”的路径，转向精细化运营。

人才培养中心：TikTok的“长远线赌注”与本土化困局

GoTo、 TikTok和印尼加查马达巨大学一起干建立数字人才培养中心，计划开放手艺一起干。这玩意儿动作看似与GMV占比无关，实则是TikTok在东南亚的“长远线赌注”。东南亚电商买卖场增速迅速， 但本地数字人才严沉不够——2023年东南亚电商GMV增加远6%至1390亿美元，但数字人才缺口达120万。TikTok想守住28.1%的占比，非...不可解决“人”的问题。顾俊说北美全闭环会增速高大，但北美的问题是“水土不服”，而东南亚的问题是“人才适配”。TikTok与UGM的一起干，本质是把人才培养本土化，让算法更懂东南亚用户，让运营更懂本土供应链。2023年第四季度， TikTok在印尼的本地运营团队规模扩巨大了40%，这有些团队的GMV贡献率提升了35%。这说明本土人才不是本钱，而是投钱。但问题是：人才培养需要时候，TikTok等得起吗？

28.1%的隐忧：增加远背后的赚头陷阱

28.1%的GMV占比看着漂亮，但赚头呢？2023年TikTok Shop在东南亚的客单价比Shopee矮小18%，退货率却高大12%。矮小价换流量，高大退货率吃赚头，28.1%的占比兴许只是“虚胖”。祥子说东南亚是主力， 但主力不等于赚钱——Tokopedia合并前连续三个季度亏损，TikTok Shop在东南亚的营销费用占GMV的25%，远高大于行业平均的15%。这意味着啥？每赚100块钱，25块要花在营销上。2023年11月Digiday的打听看得出来 32%的品牌觉得TikTok对收入“极其有值钱”，但只有18%的品牌表示在TikTok“赚钱”。TikTok的28.1%占比，是靠“烧钱”堆出来的，一旦融资收紧，这玩意儿占比还能稳吗？东南亚买卖场看似成熟，实则脆没劲，TikTok想真实正成为霸主，非...不可从“GMV导向”转向“赚头导向”。

以后战场：28.1%之后TikTok还能怎么走？

28.1%的占比不是终点，而是起点。东南亚买卖场还有增加远地方，但TikTok非...不可解决三个问题：相信、人才、赚头。顾俊说北美全闭环会增速高大， 但TikTok的当务之急是守住东南亚基本盘——2024年东南亚电商GMV预计增加远8%至1500亿美元，TikTok如果能保持28.1%的占比，GMV将突破420亿美元。但挑战是：Shopee不会坐以待毙， Lazada正在收缩战线，TikTok的对手不是单一平台，而是整个生态。祥子的“东南亚主力论”没错，但“主力”需要“精兵有力将”，TikTok的28.1%，是优势，也是包袱。以后怎么走？答案藏在每一个Mall商城的品牌里每一所巨大学的人才培养计划里每一次品类的流量转化里。28.1%之后TikTok的故事，才刚刚开头。