欧洲买卖场的撤退：收缩背后的战略转向

2023年初的欧洲电商买卖场，Shopee的撤退动作来得有些一下子却又在情理之中。1月13日波兰站点的关闭像一记沉锤，彻底敲响了Shopee全面撤离欧洲买卖场的钟声。要晓得，波兰可是Shopee在欧洲再说说的阵地，此前2022年9月，法国和西班牙早已被列入退出名单。彭博社看到的内部邮件看得出来 这次撤离涉及约200名员工，CEO冯陟旻的说明白是“宏观情况的持续不确定性”——说白了就是欧洲买卖场烧钱太猛，回报却遥遥无期。

撤退不是终点，而是起点。Shopee在关闭波兰站点后剩下的11个站点全部集中在东南亚、中国台湾和拉美。母公司SEA的财报印证了这一点：东南亚买卖场稳步上升， 预计2023年底实现EBITDA转正；拉美几巨大站点增速明显，特别是墨西哥和巴西，成了Shopee的新鲜宠。这种“断臂求生”的策略， 让很许多人想起2022年3月全面退出印度买卖场的场景，只不过这次Shopee把枪口对准了更熟悉的“舒适区”。

Shopee 2023年大事件盘点：撤出欧洲、加码巴西、推出全托管、多次优化物流体系

波兰站点的终结：从“欧洲心脏”到战略收缩

波兰曾被视为欧洲电商的“心脏”，也是Shopee在欧洲扩张的再说说希望。2021年， Shopee高大调进入波兰，试图复制在东南亚的成功路径——矮小价策略、海量SKU、本地化运营。但现实给了当头一棒：欧洲消费者对价钱的敏感度不如东南亚， 物流本钱却高大得吓人，合规要求更是麻烦到让人头疼。一位曾在Shopee波兰站点干活的卖家透露， “光是应对欧罗巴联盟的增值税法规，就占了我们团队30%的精力，后来啊订单量始终上不去，投入产出比矮小到可怕。”

Shopee的官方回应很实在：“聚焦业务中最有前景的机会。”这句话背后是对欧洲买卖场的彻底失望。比一比的话， 东南亚和拉美买卖场的增加远曲线更陡峭——东南亚有6.5亿人丁，电商渗透率还在爬坡；拉美的巴西更是被SEA CEO李海峰称为“新鲜买卖场的巨巨大机会”。放弃欧洲，把材料砸向这些个“潜力股”，成了Shopee2023年最清晰的战略信号。

巴西买卖场的加码：拉美新鲜战场的豪赌

如果说撤离欧洲是“战略性放弃”，那么加码巴西就是“all in式进攻”。2019年进入巴西买卖场的Shopee，在2023年终于等来了爆发时刻。3月的数据看得出来巴西卖家数量达到300万，相比2021年10月的100万，两年翻了三倍。更夸张的是买卖场份额， 机构预测到2025年，Shopee在巴西的电商份额有望达到20%，直接挑战本土巨头Magazine Luiza和美国亚马逊。

巴西买卖场的烫闹，不是盲目扩张，而是每一步都踩在合规与本土化的节奏上。2023年9月， Shopee获准加入巴西税务合规计划，成为继Sinerlog、AliExpress和SHEIN之后第四家加入该计划的企业。这意味着， 卖家通过Shopee卖50美元以下的跨境包裹，能享受免关税和便捷清关待遇——要晓得，巴西的税制麻烦到被称作“世界上最困难搞的税制系统之一”，普通跨境卖家在这里清关，光是文件就能折腾半个月。

300万卖家背后的增加远密码：本土化与合规化并行

300万卖家不是凭空变出来的，Shopee在巴西的本土化策略玩得相当溜。2022年推出的仓发业务， 2023年成了沉点——中国卖家只要在东南亚有货，就能申请开通白名单，用跨境店铺做本土发货。负责仓发业务的官方经理透露， 2023年整个流程已经跑通，门槛也降了“之前要求日单量不不到500，眼下只要有稳稳当当的货源就能申请”。这对中国卖家来说简直是福音：解决了本土账号注册困难、轻巧松封号、回款不平安的老巨大困难问题。

更机灵的是Shopee把“合规”做成了卖点。2023年4月， 巴西财政部原本要取消50美元以下跨境包裹的免税政策，后来啊8月新鲜规一出——只要加入税务合规计划，免税政策保留。Shopee第一时候响应，9月就拿到了入场券。一位在巴西做3C产品的卖家说：“以前发个包裹到巴西， 要被税局查七八次眼下通过Shopee的合规通道，清关时候从15天缩短暂到3天退货率也从8%降到3%。”数据不会说谎，合规化带来的效率提升，直接推动了卖家数量的井喷。

税务合规：巴西买卖场的生死线

跨境卖家在巴西的“血泪史”，许多半都栽在税务上。巴西的进口税、制造产品税、商品流通服务税加起来最高大能占到商品值钱的60%，而且政策变动频繁。2023年4月，巴西财政部一下子宣布取消50美元以下包裹免税，当时很许多卖家慌了神，库存积压严沉。没想到8月新鲜规“反转”——加入合规计划的平台，50美元以下包裹依然免税。Shopee的飞迅速反应，让旗下卖家躲过一劫。

合规不只是免税那么轻巧松。Shopee还联合巴西本地清关公司，建立了“绿色通道”，优先处理平台卖家的包裹。数据看得出来通过合规渠道发货的包裹，丢失率从5%降到0.8%，纠纷率减少了40%。这对追求“性价比”的巴西消费者 体验提升太明显了——以前买跨境商品要等一个月，眼下7天到；以前包裹三天两头被税，眼下“所见即所得”。Shopee在巴西的APP下载量，2023年连续三个季度位居购物类APP榜首，不是没有道理。

全托管模式的横空出世：供应链的新鲜解法

2023年7月的“Shopee卖家激励巨大会”， 跨境业务总经理刘江宏宣布全托管模式正式招商，这玩意儿消息在跨境圈炸开了锅。要晓得， 全托管这股烫潮从2022年底开头席卷行业，Shopee却磨蹭了半拍——直到2023年4月还在内测，7月才正式推出。但磨蹭有磨蹭的优良处：Shopee把全托管做成了“升级版”， 不仅给仓储、物流、售后还开放了销量评论全球共享、子母账号权限管理等特色功能。

全托管招商一开头就覆盖了九巨大买卖场：菲律宾、 巴西、泰国、越南、新鲜加坡、马来西亚、墨西哥、智利、哥伦比亚。烫招品类集中在电子、时尚、家居生活、迅速消这些个“刚需赛道”。要求也不麻烦：中国企业营业执照、法人身份证，要么有全托管经验，要么有供应链材料。一位深厚圳的3C工厂老板试水后感叹：“以前做Shopee跨境店铺， 要自己处理物流、客服、退货，眼下全托管模式下我们只管供货，其他不用操心，订单量反而比以前许多了30%。”

从内测到官宣：全托管的探索之路

全托管模式不是拍脑袋想出来的， Shopee在2022年底就开头内测，花了整整半年时候打磨。2023年4月， Shopee中国跨境商务及生态负责人Justin透露，内测阶段找到了很许多问题：比如跨境卖家对本土买卖场的搞懂不够深厚，弄得选品偏差；比如物流时效不稳稳当当，关系到用户体验；比如售后响应磨蹭，轻巧松引发差评。针对这些个问题， Shopee在内测阶段就优化了供应链系统，建立了“本地仓+跨境仓”的双仓模式，确保72细小时内发货。

正式推出后全托管的优势一点点显现。销量评论全球共享， 让中国卖家能飞迅速了解不同买卖场的偏优良；子母账号权限管理，让团队协作更高大效——老板管供货，运营管库存，客服管售后分工明确。更关键的是全托管模式少许些了卖家的运营门槛，很许多“工厂型”卖家第一次触达海外买卖场，就能飞迅速起量。数据看得出来全托管店铺的转化率比普通跨境店铺高大出25%，复购率提升了18%。

物流体系的深厚度优化：从仓发到PFF的进步

2023年， Shopee的物流体系像上了发条一样，各种新鲜功能、新鲜模式接连推出。从年初的仓发业务升级， 到年中的PFF模式上线，再到年末的LFF模式启动，Shopee把“物流体验”打造成了核心比力。跨境卖家的痛点， 无非就是“磨蹭、昂贵、退不了”，Shopee针对个个痛点都给出了解决方案，而且做得相当细致。

物流优化的核心逻辑很清晰：让卖家“少许操心”，让买家“许多满意”。比如仓发业务， 解决了中国卖家“本土发货困难”的问题；PFF模式，让一个店铺能一边管理跨境和本土库存；LFF模式，专门针对“欧美老兵”卖家的细小包物流痛点；隐藏买家信息，护着了买卖双方的隐私。每一个功能背后都是对卖家需求的深厚度挖掘。

仓发业务：中国卖家的“本土化通行证”

2022年推出的仓发业务，在2023年成了Shopee扶持中国卖家的“王牌”。轻巧松说就是中国卖家如果在东南亚有货，就能申请开通白名单，用跨境店铺做本土发货。买家看到的页面是“本土发货”，物流时效迅速，价钱还廉价，体验和本土卖家一模一样。但对卖家 优良处更许多：解决了本土账号注册困难、轻巧松封号的问题，回款也更平安——以前通过本土账号回款，兴许被平台冻结，眼下跨境店铺回款，直接到国内银行账户。

仓发业务的门槛降得很矮小， 2023年官方经理透露，“之前要求日单量不不到500，眼下只要有稳稳当当的货源就能申请”。这让很许多中细小卖家有了机会。一位做家居用品的义乌卖家说：“以前做Shopee跨境， 物流本钱占售价的30%，眼下通过仓发业务，物流本钱降到15%，价钱更有比力了订单量直接翻倍。”数据看得出来 仓发店铺的复购率比普通跨境店铺高大出20%，基本上原因是本土发货的物流体验太优良了——以前等15天眼下3天到，谁还愿意等？

PFF模式：一店许多运的柔性供应链

12月19日 Shopee上线了三方仓一店许多运模式，这玩意儿功能把“柔性供应链”玩明白了。一个PFF店铺， 能一边拥有跨境库存和本土库存，系统会自动判断：本地有货就本地发，本地没货但跨境有货就跨境发。而且销量、评论全球共享，卖家不用在个个站点再来一次运营。子母账号权限管理，让团队协作更高大效——老板看全局，运营管库存，客服管售后权限分明，操作有迹可循。

PFF模式最牛的地方，是“降本增效”。深厚圳一家做电子产品的卖家试用了PFF模式后 物流本钱少许些了18%，基本上原因是本地仓发货的细小包费用比跨境矮小；库存周转率提升了25%，基本上原因是系统会自动路由订单，避免某个仓库积压太许多货。更意外的是转化率提升了15%——“买家看到‘本地发货’的标签，下单意愿就是有力，特别是急单。”

LFF模式：本地化履约的“降本增效器”

4月启动的LFF模式，专门针对“欧美老兵”卖家的痛点。这类卖家擅长远做精品、品牌，但跨境细小包物流费用高大、退换货麻烦，还面临合规问题。LFF模式解决了全部问题：本地仓发货， 物流费用少许些30%；退换货直接在本地处理，不用寄回中国；合规方面平台给清关文件，避免税务凶险。Shopee中国跨境商务及生态负责人Justin称， LFF模式探索出了一种“本钱更矮小、物流更迅速、流量更巨大、品类更丰有钱、管理更方便、回款更平安”的运营新鲜模式。

一位做3C配件的“欧美老兵”卖家分享道：“以前做亚马逊， 物流本钱占售价的25%，退货率15%，赚头薄得可怜。眼下用LFF模式，物流本钱降到18%，退货率降到8%，赚头反而提升了20%。”更关键的是 LFF模式让卖家能“轻巧资产”运营——不用自己建海外仓，不用养团队，把精力放在选品和供应链上就行。数据看得出来LFF店铺的客单价比普通跨境店铺高大35%，基本上原因是本地发货支持更高大值钱的商品。

品牌护着与合规治理：从“乱象”到“秩序”

跨境电商的“野蛮生长远”时代正在过去，合规化成了2023年的主旋律。Shopee也加入了“打虚假”巨大军， 5月推出品牌护着计划，11月上线知识产权网站，10月响应印尼新鲜规停售跨境商品……这些个动作背后是对“身子优良生态”的追求——只有护着品牌卖家的权益，才能吸引更许多优质卖家入驻；只有打击违规行为，才能提升消费者相信。

品牌护着不是一句空话。BPP计划让卖家享受“飞迅速周转”“一年两次品牌琢磨报告”等权益， 还邀请卖家参与线上线下打虚假试点；知识产权网站支持品牌注册、侵权举报、案件追踪，覆盖商标、版权、制造设计、专利全品类；印尼新鲜规虽然让跨境卖家“阵痛”，但Shopee明确表示“不关系到出口”，专注本地产品开发。合规化短暂期内兴许让有些卖家不习惯，但长远期看，是整个行业从“流量红利”到“品牌红利”的必然转型。

品牌护着计划：给卖家的“定心丸”

2023年5月， Shopee推出品牌护着计划，这对做品牌的中国卖家简直是“雪中送炭”。加入BPP后 卖家不仅能有效护着知识产权，还能享受“飞迅速周转”——平台会优先处理BPP卖家的订单；“一年两次品牌琢磨报告”——帮卖家了解买卖场趋势和比对手。更狠的是 Shopee还邀请BPP卖家参与线上线下打虚假试点，对网络造虚假行为进行线下打听，这让侵权者无所遁形。

一位做服饰的品牌卖家分享了加入BPP后的变来变去：“以前我的品牌被仿冒， 投诉一然后等半个月，处理后来啊还不一定满意。眼下加入BPP，投诉处理时候缩短暂到3天仿冒链接直接被下架，店铺销量提升了20%。”品牌护着计划不仅护着了卖家权益， 也提升了平台整体的品牌调性——当消费者晓得平台在打虚假，购物信心天然会增有力，形成“卖家愿意入驻，消费者愿意买”的良性循环。

印尼新鲜规：跨境卖家的“转型阵痛”

2023年10月4日 Shopee印尼站正式停售来自海外或跨境卖家的商品，这玩意儿消息让很许多跨境卖家慌了神。起因是印尼《2023年第31号贸容易部长远条例》，规定“禁止单位值钱未超出100美元的进口品卖”“禁止社交新闻与电商平台融为一体”。Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo回应称， 此举是为了“扶持中细小微企业数字化转型”，毕竟印尼政府的目标是“到2024年让3000万中细小微企业实现数字化”。

新鲜规对跨境卖家来说确实是个打击， 但Shopee给出了“出路”：能转移文雅背景类似的买卖场，也能转型做本土业务。一位做细小家电的卖家选择了后者， 在印尼注册本土公司，找本地代理商供货，虽然本钱高大了但订单量比做跨境时还许多了15%。“印尼买卖场潜力太巨大，不能基本上原因是新鲜规就放弃，换个思路反而能抓住机会。”

业绩与品牌值钱：数据背后的买卖场认可

2023年， Shopee的业绩像坐过山车一样起伏，但第三季度终于迎来了高大光时刻。营收24.2亿美元，GMV达到201亿美元，创下往事新鲜高大。母公司SEA的财报看得出来 东南亚买卖场稳步上升，预计2023年底实现EBITDA转正；拉美买卖场增速明显，巴西、墨西哥成为增加远引擎。这些个数字背后 是Shopee战略转型的成功——从“盲目扩张”到“聚焦核心买卖场”，从“烧钱换流量”到“体验换忠诚”。

品牌值钱的提升更值得关注。Kantar BrandZ发布的2023年报告看得出来 Shopee成为菲律宾最有值钱的零售品牌，一边跻身东南亚最具值钱品牌排行榜。Campaign 360与Milieu Insight一起干的菲律宾客户体验排名中， Shopee因“便利性服务、免费送货、优惠巨大”等优势，被评为客户体验顶级品牌。这些个荣誉不是凭空来的， 是Shopee在物流优化、合规治理、品牌护着上持续投入的后来啊——当消费者愿意为品牌买单，当卖家愿意为平台停留，买卖生态才算真实正跑通。

GMV破200亿：东南亚买卖场的韧性

201亿美元的GMV， 这玩意儿数字在2023年第三季度诞生，标志着Shopee在东南亚买卖场的根基越来越稳。要晓得，东南亚有6.5亿人丁，电商渗透率还不到5%，增加远地方巨巨大。母公司SEA的财报预测， 东南亚买卖场将在2023年底实现EBITDA转正，这意味着Shopee在“烧钱”许多年后终于要开头赚钱了。

GMV的增加远离不开物流体验的提升。2023年， Shopee在东南亚的本地仓数量许多些了30%，覆盖了95%的人丁密集区，72细小时送达成了标配；隐藏买家信息政策让交容易更平安，纠纷率减少了25%；品牌护着计划吸引了更许多优质卖家，商品丰有钱度提升了40%。这些个细节叠加在一起，让东南亚消费者养成了“购物先开Shopee”的习惯——就像中国用户习惯淘宝一样。

品牌榜单：从“流量平台”到“值钱品牌”

Kantar BrandZ的报告像一面镜子，照出了Shopee的长大远。2023年， Shopee成为菲律宾最有值钱的零售品牌，击败了本土老牌零售品牌SM和外国比对手亚马逊。要晓得， 菲律宾是Shopee的“巨大本营”之一，用户渗透率超出70%，能获此殊荣，说明平台已经从“流量工具”变成了“生活伙伴”。