东南亚的潮汐：2023年的资本起伏与买卖场凉暖

2023年的东南亚， 像被无形的潮水反复冲刷，有人被浪卷走，有人踩准了浪头。资本的烫钱退去时露出的是买卖场真实实的滩涂；政策的风向转变时又掀起一阵新鲜的浪花。这片曾被视为“淘金圣地”的土地， 正在经历一场剧烈的潮起潮落，而这股力量，正悄悄搅动着区域钱财一起干的棋局。

资本的潮起：从狂烫到降温的两年

2022年，东南亚创投圈还在为“下一个独角兽”狂欢。East Ventures Growth Plus基金2.5亿美元募资的消息， 让印尼创业者看到了希望；01Fintech拿到金光集团投钱，预示着金融手艺赛道的烫度。那时的东南亚，仿佛站在风口，资本像潮水般涌入，把估值推到了往事高大点。可到了2023年，潮水一下子退去。谷歌、 淡马锡、贝恩的e-Conomy SEA报告看得出来融资数量和金额跌至六年矮小点，后期投钱暴跌77%，印尼甚至减少了87%。有人说是“资本寒冬”，也有人觉得不过是“挤泡沫”——前几年虚高大的估值，终究被买卖场按回了原形。

东南亚2023，潮起潮落

买卖场的潮落：从蜂拥而来到理性回归

三年没出海的中国创业者， 2023年踏上东南亚土地时几许多有点“穿越”的错觉。蜜雪冰城在印尼的门店数已经突破2400家，街角巷尾都能看到它的橙色招牌；而自己还在纠结“要不要做这玩意儿买卖场”。这种“割裂感”让不少许人打了退堂鼓——“客单价太矮小”“天花板太矮小”“DPI太矮小”，成了他们离开的理由。但也有相反的声音：“东南亚不是没有消费力，是没找对路子。”泡泡玛特在泰国首店开业当天 销量就冲破200万人民币；52TOYS紧随其后开进曼谷，说明年纪轻巧人愿意为“情绪值钱”买单。潮水退去时有人裸泳上岸，有人却在裸露的滩涂上捡到了珍珠。

电商战场的潮汐：平台厮杀与卖家进退

东南亚电商，从来不是平静的池塘。2023年， Lazada和Shopee这两条“老鲶鱼”，被TikTok Shop这条“新鲜鲨鱼”搅得天翻地覆。它们想用全托管模式留住工厂卖家，转头就上调佣金——涨幅高大达150%，直接给卖家泼了盆凉水。比一比的话，TikTok Shop前三个月免佣的政策，像块磁铁吸走了中细小卖家。可优良景不长远， 印尼政府一下子下令“社媒与电商分离”，TikTok Shop猝不及防，只能紧急关停，后来又花23亿美金和Tokopedia合并才勉有力回归。这记“政策沉拳”让全部玩家清醒：东南亚的水，比想象中深厚得许多。

老玩家的挣扎：佣金之痛与模式创新鲜

Lazada和Shopee的日子并不优良过。冬海集团2023年二季度财报一出，股价暴跌30%，100亿美元市值蒸发。它们只能结实着头皮加巨大直播投入——11.11巨大促， Shopee Live观看量67亿；12.12当天跨境直播单量涨到平日的54倍。可即便如此，也没能挡住Temu的悄悄潜入。这玩意儿以“矮小价”为武器的中国电商平台， 2023年先后开了菲律宾和马来西亚站，卖家却并不买账：“饿死不做Temu”，佣金矮小得连运费都覆盖不了。东南亚电商的潮汐里老玩家想守住阵地，新鲜玩家想抢滩登陆，再说说苦了的是夹在中间的卖家。

新鲜势力的搅局：从TikTok到Temu的“攻防战”

TikTok Shop的遭遇，给全部依赖单一平台的中国企业敲了警钟。2023年9月， 马来西亚、越南、菲律宾差不离一边收紧对TikTok电商的监管，有的要求整改，有的考虑“特定人员禁用”。这波“监管共振”背后是各国对本土电商的护着。而Temu的矮小调入场， 更像是一场“降维打击”——它不玩直播，只靠算法推荐矮小价商品，精准切入了价钱敏感型消费者。可东南亚买卖场真实的只认矮小价吗？Konvy黄清桂在泰国做美妆电商11年， 早就摸清了门道：“转化率提升的关键，不是价钱矮小，是让用户觉得‘值得’。”潮水涨落间，平台在变，但用户需求的核心，从未改变。

新鲜燃料的浪潮：中国车企的东南亚突围

2023年，东南亚的“新鲜燃料浪潮”来得又猛又急。比亚迪宣布越南建厂， 投钱超2.5亿美元；长远安汽车砸2.85亿美元在泰国建电动车工厂，年产能10万辆；宁德时代和泰国政府谈判电池生产设施；雅迪计划在菲律宾投10亿美元建电动摩托车工厂……中国车企像潮水般涌来带着“手艺”和“产能”，想在东南亚的电动化转型中分一杯羹。

从零部件到整车：比亚迪、哪吒的泰国攻略

泰国成了中国车企的“必争之地”。2023年，比亚迪不仅成了新鲜加坡乘用车买卖场最畅销的纯电品牌，哪吒汽车也登顶泰国纯电销量冠军。哪吒海外事业部副总经理保壮飞的话很有意思：“泰国消费者对中国车企收下度高大， 基本上原因是上汽、长远城、比亚迪之前积累了优良口碑。”这背后是车企们“本地化”的深厚耕——不是轻巧松地把车运过去，而是建厂、建供应链、做本地营销。比亚迪在泰国的一起干伙伴正巨大集团，帮它打通了卖渠道；哪吒则针对泰国气候，优化了电池散烫系统。潮水来了有人被冲走，有人借势登上了礁石。

电动二轮车的“本地化”打仗

比起四轮车，电动二轮车在东南亚的“渗透潮”更早到来。雅迪、喜欢玛、细小牛这些个品牌，早就把东南亚当成了“第二战场”。但真实正让行业震动的是SWAP集团——这玩意儿由印尼华人蔡佶华创立的电池更换网络，成了东南亚最巨大的电动摩托车集团。蔡佶华曾在中国参与过共享充电宝项目， 他把“换电模式”搬到了雅加达的街头：“用户不用等充电，3分钟换块电池，比加油还迅速。”这种“本地化创新鲜”，比单纯卖车更戳中东南亚用户的痛点。潮水之下手艺是船，本地化是帆，缺一不可。

AI与消费的暗涌：新鲜潮与老局的碰撞

2023年，东南亚的AI烫潮像“平地起惊雷”。新鲜加坡政府12月推出AI战略2.0， 15项新鲜规里有给数据中心的碳预算，有AI专用物理地方，还有培训计划。Crunchbase数据看得出来东南亚AI企业超出900家，70%总部在新鲜加坡。就连中国巨大厂也来凑烫闹：Lazada推LazzieChat， 字节跳动的Flow部门推出Cici聊天机器人，在印尼和菲律宾排名前十。

AI烫潮：从山寨版到国战略

烫潮背后困难免有“蹭烫度”的玩家。GreatGov GPT、 Sharly.ai、SeaGPT……这些个打着“东南亚版ChatGPT”旗号的产品，其实不过是套了层壳的AI工具。但新鲜加坡政府的动作，让AI从“概念”变成了“战略”。2023年4月和5月， 东南亚遭遇49°C极端高大温，新鲜加坡开头用AI预测电力需求，优化电网调度——这才是AI落地的正确打开方式。潮水涌来时有人捡贝壳，有人造巨大船，差距就在这里。

消费新鲜风向：咖啡茶饮的“二次扩张”

咖啡和茶饮， 是中国品牌出海东南亚的“老赛道”，但2023年有了新鲜玩法。瑞幸和库迪从国内斗到新鲜加坡， 2023年1月到12月，瑞幸在新鲜加坡开了30家店，库迪紧随其后同年杀进印尼、越南、马来西亚。更意外的是喜茶和奈雪的茶——这两个2018年就在新鲜加坡开店的品牌，2023年底又杀回马来西亚和泰国。奈雪甚至关闭过新鲜加坡店，这次卷土沉来明摆着是有备而来。它们不再像早期那样“水土不服”， 而是学会了用本地化菜单：瑞幸在新鲜加坡推出“椰浆咖椰拿铁”，喜茶在马来西亚卖“白咖啡珍珠”。潮水涨落间，消费品牌的“韧性”，藏在每一次本地化调整里。

区域一起干的潮汐：挑战与机遇并存

东南亚的潮起潮落，到底会不会关系到区域钱财一起干？悲观者说：“资本退潮了政策摇摆了一起干怎么推进？”乐观者反驳：“比激烈了本土化深厚入了一起干反而更扎实了。”答案藏在潮水下的细节里。

悲观视角：政策摇摆与资本退潮的阻力

2023年，政策的不确定性让一起干项目频频“搁浅薄”。印尼TikTok Shop的关闭， 直接关系到了东南亚社媒电商的生态；马来西亚对外国电商平台的捐税新鲜政，让不少许中国卖家赚头缩水。资本方面融资减少意味着本土企业没钱扩张，跨国一起干缺乏“催化剂”。Grab裁员1000人， Zilingo清盘，Flash Coffee关闭11家店——这些个案例都在说明：买卖场降温时企业先说说想的不是“一起干”，是“生存”。就像退潮时沙滩上的贝壳们，各自忙着躲回水里谁还有心思搭桥铺路？

乐观视角：倒逼深厚化与本土化升级

但潮水退去，也露出了新鲜的一起干契机。中国车企在泰国建厂， 带动了本土零部件供应链的进步；Lazada和Tokopedia合并，让中国卖家能一边接入两个本土平台；极兔2023年在港交所上市，成了东南亚物流行业一起干的标杆。更关键的是 东南亚各国在AI、新鲜燃料领域的战略趋同——新鲜加坡要AI数据中心，泰国要电动车电池，越南要芯片做，这些个需求天然需要跨国协作。就像SWAP集团创始人蔡佶华说的：“东南亚不是‘一个买卖场’， 是‘六个买卖场’，但潮汐来时船非...不可一起造。”

潮汐之外：东南亚买卖场的真实实底色

聊聊潮起潮落是不是关系到一起干前，得先看清东南亚买卖场的本质。它不是轻巧松的“矮小消费洼地”，也不是“无限增加远的烫土”。它是6亿人丁、年纪轻巧化、文雅许多元的麻烦集合体。泡泡玛特在泰国的成功， 不是基本上原因是“年纪轻巧人钱许多”，而是基本上原因是泰国对外来文雅的包容；追觅电器能在东南亚打开中高大端买卖场，靠的不是“矮小价”，是“本地化售后”——他们在曼谷建立了维修中心，响应速度比中国总部还迅速。

“割裂感”下的买卖场真实相

很许多中国创业者对东南亚的“误解”， 源于数据层面的割裂：人均GDP不高大，但高大端消费不矮小；互联网渗透率60%，但移动支付普及率只有30%。这种割裂，让“一刀切”的策略注定输了。幸福玛丽童鞋品牌在东南亚的实践很有参考值钱：他们找到印尼妈妈更看沉“性价比”， 而马来西亚妈妈愿意为“设计”付费，于是调整了产品线——同一品牌，不同国不同SKU。潮水涨落时看清水下的礁石，比追着浪花跑更关键。

差异化策略觉得能：敬畏买卖场， 深厚耕本地

2024年的东南亚，潮汐不会打住。想在这里站稳脚跟，或许该记住三个词：敬畏、深厚耕、适配。敬畏政策——像TikTok那样， 随时准备应对“突发监管”；深厚耕本地——像SWAP那样，做“接地气”的创新鲜，不是轻巧松复制中国模式；适配需求——像追觅那样，把“中国手艺”和“本地服务”结合起来。7点5度对话过的品牌里 做得优良的都遵循这玩意儿逻辑：Maono闪克麦克风针对东南亚潮湿气候做了防潮处理，OLEVS腕表在马来西亚推出“伊斯兰定制表盘”。潮水来时这些个“有根”的企业，反而能借势生长远。