从“万店神话”到出海野心

瑞幸咖啡的扩张速度，在国内咖啡圈堪称“现象级”。2022年1月沉新鲜放开加盟后这家以前因财务造虚假跌入谷底的咖啡品牌，用一年许多时候把门店数干到了破万。据狭窄门餐眼数据， 截至2023年第三季度，瑞幸总门店数已达13273家，其中直营8807家，联营4466家——这玩意儿数字超出了星巴克在中国的门店总数，也让它成了国内首个实现“万店规模”的连锁咖啡品牌。

但瑞幸明摆着不满足于“国内第一”。在2023年第三季度

输给“泰国瑞幸”，瑞幸出海能做起来吗？

国内增加远见顶， 东南亚成新鲜战场

东南亚买卖场的吸引力，对瑞幸来说差不离是“明牌”。世界咖啡组织的数据看得出来 东南亚咖啡买卖场以后五年年均增速将超出5%，印尼和泰国是最巨大消费国，而新鲜加坡的人均消费额最高大。更关键的是 东南亚咖啡买卖场还处于“增量阶段”——当地消费者对连锁咖啡的认知度不高大，价钱敏感度不到国内，这意味着瑞幸有更巨大的定价地方和赚头想象。

新鲜加坡成了瑞幸出海的“试验田”。2023年3月，瑞幸在新鲜加坡开出首家海外门店；到12月25日第30家店开业。据墨腾创投数据， 2023年东南亚连锁咖啡买卖场规模34亿美元，新鲜加坡作为区域贸容易中心，不仅有良优良的营商周围，还连接着咖啡生产国和消费国，对瑞幸后续辐射东南亚买卖场至关关键。

泰国买卖场的“甜蜜陷阱”

东南亚买卖场看着诱人， 但瑞幸的野心里泰国始终是绕不开的一环。这玩意儿拥有7000万人丁的东南亚第二巨大钱财体， 咖啡消费习惯成熟，街头巷尾遍布老一套咖啡馆和连锁品牌，对咖啡连锁品牌的收下度极高大。更关键的是 泰国与中国的文雅相近，中国游客众许多，瑞幸若能在泰国站稳脚跟，既能打开本地买卖场，又能借助游玩流量反哺品牌关系到力。

但泰国买卖场也是个“烫手山芋”。2023年12月， 泰国皇家50R集团向当地衙门提交诉讼，要求瑞幸赔偿钱财亏本100亿泰铢，理由是瑞幸在泰国用了已被抢注的“瑞幸”商标。这场商标纠纷的起因要追溯到2020年——当时50R集团在泰国正规注册了“瑞幸”商标，涵盖茶和咖啡品类。2023年3月， 瑞幸向泰国中央知识产权和世界贸容易衙门提起诉讼，指控对方恶意抢注，后来啊胜诉；没想到同年12月，50R集团上告反败为胜，瑞幸的泰国商标之路瞬间陷入僵局。

商标纠纷的“拉锯战”

商标纠纷对出海企业的关系到，远不止“不能用名字”这么轻巧松。2009年， 苹果为让iPhone4进入中国买卖场，花了365万美元收购汉王手艺已注册的“i-phone”商标；华彬集团与泰国天丝的红牛商标之争，持续了近30年仍未收尾。这些个案例都说明，商标一旦被抢注，企业要么花巨大价钱收购，要么打持久战，无论哪种选择，都会拖磨蹭出海节奏。

对瑞幸更麻烦的是“泰国瑞幸”已经在当地经营许多年。据明着资料看得出来 50R集团旗下“泰国瑞幸”门店基本上集中在曼谷、清迈等游玩城里主打平价咖啡，客单价在50-80泰铢，与瑞幸在国内的价钱带接近。这意味着即便瑞幸到头来能拿回商标， 也要面对一个“本土版瑞幸”的比——它熟悉本地消费者口味，已经建立起稳稳当当的供应链和客群，瑞幸想从它嘴里抢肉，困难度不细小。

对手环伺：库迪的“闪电战”与星巴克的“持久战”

瑞幸在泰国的麻烦，只是其出海之路的缩影。更棘手的是比对手们已经抢先一步，在东南亚买卖场“跑马圈地”。其中最“激进”的，是瑞幸有些创始团队创立的库迪咖啡。

2023年8月， 库迪在印尼开出首家海外门店；12月，迅速进军泰国、越南、新鲜加坡等东南亚国。据库迪董事长远钱治亚的内部信， 计划到2025年底实现全球门店20000家、进入全球前三——这玩意儿速度比瑞幸在国内的扩张还迅速，堪称“闪电战”。更让瑞幸头疼的是 库迪在东南亚复制了国内的矮小价策略：开业首杯免费，天天9.9元，客单价甚至比国内还矮小。据狭窄门餐眼数据， 截至2024年1月，库迪全国门店已达6926家，其中海外门店占比超20%，这种“烧钱换买卖场”的打法，对瑞幸的海外扩张形成了直接压制。

老对手星巴克则走的是“持久战”。尽管星巴克在东南亚的门店数量不如瑞幸和库迪，但其品牌溢价和供应链优势明显。2019年，星巴克在东南亚门店数已突破1000家，覆盖泰国、印尼、越南等核心买卖场。星巴克计划到2025年以每9细小时开1家店的速度新鲜增3000家门店，其中东南亚买卖场是沉点。星巴克的打法不是“矮小价抢客”， 而是通过“第三地方”体验和高大端产品线吸引中产消费者，这种差异化策略，对瑞幸的“性价比”路线形成了降维打击。

东南亚咖啡买卖场的“混战”逻辑

为啥咖啡品牌扎堆东南亚？根本原因还是“增量红利”。国内咖啡买卖场渗透率约15%，而东南亚有些国不够5%，增加远地方巨巨大。但东南亚买卖场的麻烦性，也让品牌们非...不可调整策略。以泰国为例， 当地消费者偏优良“甜度高大、奶味沉”的咖啡，生椰拿铁、厚乳拿铁这类产品在国内爆火，但在泰国兴许需要调整糖度；泰国的租金和人力本钱比国内矮小30%，但凉链物流不完善，新鲜鲜牛奶的供应本钱反而更高大，这对瑞幸的供应链提出了新鲜挑战。

更微妙的是东南亚买卖场的“山寨文雅”也让品牌头疼。2020年， 新鲜加坡咖啡连锁品牌Flash Coffee被称为“东南亚版瑞幸”，背后是德国Rocket Internet——这家公司靠“山寨”起家，曾复制出Lazada、CityDeals等项目。Flash咖啡一度在东南亚扩张迅速，但2023年陷入经营危机，到头来被收购。这玩意儿案例说明，单纯的“模式复制”在东南亚行不通，品牌非...不可结合本地需求做深厚度调整。

瑞幸的“破局”机会在哪里？

面对商标纠纷、对手环伺、买卖场差异化的许多沉挑战，瑞幸在东南亚并非没有机会。关键在于能否把国内的“成功经验”与东南亚的“本地需求”结合起来找到差异化的破局点。

先说说商标问题未必是“死局”。瑞幸在新鲜加坡的试点已经说明， 其产品力和运营能力得到了当地消费者认可——据瑞幸新鲜加坡门店数据，生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款产品的复购率超40%，高大于国内平均水平。这说明瑞幸的品牌认知度在东南亚买卖场有一定基础。参考苹果收购“i-phone”商标的案例， 瑞幸或许能通过与50R集团协商收购商标，或者推出“瑞幸咖啡”等子品牌绕开纠纷，虽然短暂期内会有亏本，但长远期看比打诉讼战更划算。

接下来瑞幸的“直营+联营”模式能在东南亚复制。在国内， 瑞幸通过直营门店控制核心城里买卖场，联营门店飞迅速下沉三四线，这种模式既保证了品控，又实现了规模扩张。东南亚买卖场同样存在“高大矮小线城里”差异：新鲜加坡、 曼谷等核心城里适合直营，主打高大端体验；清迈、合艾等下沉城里能开放联营，用矮小价飞迅速渗透。据平安证券测算，瑞幸在国内三四线城里的覆盖率已达89%，这种“分级扩张”经验，彻头彻尾能在东南亚复用。

最关键的，还是产品力的本地化。瑞幸在国内的成功， 离不开爆款产品的打造——生椰拿铁、酱香拿铁等产品，精准抓住了中国消费者“甜口+奶味”的偏优良。在东南亚，瑞幸需要更深厚入的研究研究当地口味。比如泰国消费者中意在咖啡中加入炼乳， 印尼偏喜欢“浓郁苦+甜腻”的组合，越南的滴漏咖啡则带有独特的蛋奶风味。瑞幸能像在国内那样， 成立本地产品研发团队，推出“泰式炼乳咖啡”“印尼黑糖咖啡”等区域性爆款，用产品差异化的优势，对抗库迪的矮小价和星巴克的高大端。

从新鲜加坡到泰国：试错与迭代

瑞幸在新鲜加坡的试点，已经为泰国扩张积累了宝昂贵经验。新鲜加坡买卖场的高大端化策略——生椰拿铁定价6.4新鲜元，高大于国内——验证了东南亚消费者对高大客单价的收下度。但新鲜加坡和泰国买卖场差异明显：新鲜加坡人均GDP超7万美元， 泰国仅约7000美元，直接复制新鲜加坡的高大端策略兴许水土不服。更可行的做法是“高大矮小搭配”：在曼谷、 普吉等游玩城里开高大端门店，吸引游客和中产；在清迈、巨大城等本地城里开平价门店，主打性价比，用“双轨制”覆盖不同客群。

供应链优化也是破局关键。瑞幸在国内的供应链优势无人能及——通过集中采购咖啡豆、自建中央工厂，把原料本钱控制在行业最矮小水平。但在东南亚，新鲜鲜牛奶的供应是个巨大问题。泰国本土的鲜奶品牌少许， 进口奶本钱高大，瑞幸能借鉴国内“椰浆代替牛奶”的经验，推广“生椰拿铁”“厚乳拿铁”等不需要鲜奶的爆款，既少许些供应链压力，又符合东南亚消费者对甜口咖啡的偏优良。据瑞幸内部数据，生椰拿铁在国内的销量占比超30%，这类产品在东南亚同样有潜力成为“流量密码”。

出海不是“复制粘贴”， 而是“本地沉生”

瑞幸的泰国之路，注定不会一帆风顺。商标纠纷、对手挤压、买卖场差异，每一个挑战都是生死考验。但从国内“造虚假门”到“万店神话”的经历看，瑞幸最擅长远的就是在逆境中找到突破口。

对瑞幸而言，东南亚买卖场的真实正值钱，不只是“新鲜增门店数”，而是“验证全球化能力”。如果能在泰国解决商标问题、 建立本地供应链、推出区域爆款产品，就意味着瑞幸的“直营+联营”模式、爆款产品逻辑、供应链优势，能在不同买卖场复制——这才是瑞幸出海的终极目标。就像郭谨一在财报会上说的：“我们从不满足。从长远远看，这将最有利于利用我们的本钱优势回馈消费者。”这句话里的“本钱优势”，不只是国内的规模效应，更是全球化的供应链网络和本地化运营能力。

东南亚咖啡买卖场的混战才刚刚开头。瑞幸、库迪、星巴克，还有无数本土品牌，都在这玩意儿增量买卖场里厮杀。到头来胜出的，未必是烧钱最许多的，但一定是最懂本地买卖场的。对瑞幸泰国不是终点，而是全球化征程的“第一站”。能否在这场“混战”中杀出一条血路， 取决于它能不能把“中国经验”变成“本地智慧”——这不是轻巧松的“复制粘贴”，而是真实正的“本地沉生”。