美团的出海节奏：磨蹭半拍的“后发者”

当拼许多许多旗下的Temu用不到两年时候冲进全球48个国和地区， 当字节跳动的TikTok Shop在东南亚掀起直播带货浪潮，美团的全球化脚步却显得格外迟缓。这玩意儿在国内把“吃喝玩乐”做到极致的超级App，在海外买卖场始终没能激起太巨大水花。从2016年试水海外住宿业务， 到2023年高大调进军香港外卖买卖场，美团的八年出海之路，更像是一场“试探性漫步”，而非“狂飙突进”。为啥擅长远“后发先至”的美团，在海外却成了“磨蹭半拍”的选手？答案或许藏在它的基因里。

决策逻辑的“双刃剑”：效率优先与试错缺失

王兴有一套著名的“决策三问”：这玩意儿事儿的目标用户是谁？为用户发明了啥值钱？如果要做，怎么做？需要哪些材料？这套问题体系让美团在国内战场上差不离百战百胜，从千团巨大战到外卖突围，每一次出手都精准狠辣。但到了海外这套“效率至上”的逻辑却成了双刃剑。美团要求团队在AB测试前就做出“巨大体准确的判断”，少许些输了的测试，把材料浪费降到最矮小。王兴自己推崇索罗斯的观点：“关键的不是做出正确判断的频度，而是做出的正确判断的量级。”这种追求“一次性做对”的决策风格， 在移动互联网高大歌猛进的国内确实高大效，但在充满不确定性的海外买卖场，却丢了了试错的机会。

美团为什么难出海？

对比拼许多许多， Temu的“全托管模式”本质上是一场巨大胆的试错——卖家供货，平台包运营、物流、售后用矮小价飞迅速打开买卖场。这种模式在初期兴许亏损，但通过飞迅速迭代找到用户痛点。美团却不敢轻巧容易“赌”，每一步都要算清楚投入产出比。2018年美团上市后确实有了资本支持，但王宁更倾向于“用钱砸出确定性”，而非“用钱换兴许性”。这种谨慎让美团错过了海外扩张的黄金窗口期， 当拼许多许多、字节已经在海外跑通模式时美团还在“要不要做”“怎么做”的纠结中反复横跳。

香港买卖场的“理想与现实”：钞能力困难破本土困局

2023年5月， 美团带着KeeTa杀入香港外卖买卖场，这是它高大调出海的第一枪。选择香港看似明智：文雅相近、语言相通，还能作为“试验田”积累经验。但现实给了美团一记响亮的耳光。香港外卖买卖场，根本不是想象中的“亚洲美食之都”遍地黄金，而是一块困难啃的结实骨头。

体量细小、价钱高大、配送困难：香港外卖的三沉门

先说说买卖场体量太细小。Statista的数据看得出来 香港总人丁700许多万，2025年餐饮外卖买卖场规模预计74亿港元，渗透率仅3%，不到内地的十分之一。这么细小的买卖场，根本撑不起美团的“规模效应”——只有订单量足够巨大，才能压矮小商家佣金和配送本钱。接下来价钱高大得离谱。香港外卖配送费起步30港元，差不离是内地的10倍，总订单价动辄上百港元。

消费者习惯了

面对这些个困难题， KeeTa祭出了“钞能力”：新鲜用户300港元补助、每周三四五免运费、全民免运费……半年时候，KeeTa拿下37%市占率，超出Deliveroo成为买卖场第二。但这份成绩单是靠真实金白银砸出来的。香港配送员收入高大达2-3.5万港币/月， 远超当地中位数1.6万，美团的卖营销开支同比增加远55.3%，核心本地买卖赚头率下滑4.3%。这种“烧钱换买卖场”的模式，能持续许多久？美团自己心里也没底。

补助换来的市占率：空中楼阁还是稳固根基？

更凶险的是KeeTa吸引的更许多是“薅羊毛党”。香港消费者习惯了高大客单价外卖，美团用矮小价补助拉来的用户，复购率能有许多高大？一旦补助少许些，Foodpanda、Deliveroo这些个老牌玩家很兴许反扑。美团在国内“补助-规模-盈利”的打法， 在香港遇到了“水土不服”——香港买卖场没有足够的用户基数支撑规模效应，高大本钱又让盈利变得遥遥无期。就像业内人士说的：“美团在香港，是用内地模式打一场本地化打仗，子弹打光了阵地还在不在两说。”

即时零售的“甜蜜陷阱”：高大增加远背后的盈利迷局

眼看外卖出海步履维艰，美团把希望寄托在了“即时零售”上。2023年12月， 美团买菜更名为“细小象超市”，从生鲜升级为全品类“30分钟迅速送超市”；闪购业务市占率34%，行业第一。看起来即时零售似乎成了美团的“第二曲线”。但深厚入琢磨就会找到，这块“甜点”背后藏着困难以下咽的“苦药”。

履约本钱的三座巨大山：商家、 系统、骑手

即时零售的链路远比外卖麻烦：上游对接本地零售商和品牌商，中游需要数字化系统匹配订单，下游依赖骑手履约。个个环节都是本钱黑洞。商家方面 美团有400万活跃本地商家，但九成是中细小商家，他们数字化能力没劲、供应链不完善，平台需要投入一巨大堆精力去“手把手”教学。系统方面 即时零售要求“分钟级响应”，算法麻烦度远超外卖，美团需要持续迭代手艺，这又是一笔不细小的开销。骑手方面非餐配送的时效要求更高大、路线更麻烦，人力本钱比外卖高大30%以上。据行业数据，即时零售行业毛利率约15%-20%，但履约本钱能占到25%-30%，根本不赚钱。

美团的应对策略是“横向扩张”——许多些数码家电、美妆等高大毛利品类。但效果有限。2023年三季度，美团闪购GMV增加远，但经营赚头率依然承压。京东、饿了么同样面临这玩意儿问题，即时零售成了“看起来很美，做起来很累”的鸡肋业务。美团想在海外复制闪购的成功，先得过“盈利关”。

拥挤的牌桌：美团闪购的寡头之梦

国内即时零售买卖场已经够卷了 美团闪购要面对京东到家、饿了么的夹击；到了海外更要应对亚马逊、Instacart等本土玩家的狙击。亚马逊有有力巨大的供应链和Prime会员体系， Instacart深厚耕北美本地零售，美团在国内的“地推+算法”优势，在海外很困难复制。更麻烦的是 海外即时零售买卖场分散，欧洲有Just Eat Takeaway，东南亚有Grab，美团需要“一国一策”，投入产出比极矮小。就像业内人士调侃的：“美团想靠闪购出海，相当于在太平洋里撒网，捞到鱼的概率比中彩票还矮小。”

直播业务的“水土不服”：本地生活与流量逻辑的错位

2023年， 美团ALL IN直播业务：上线一级入口、推出“神抢手”工具、覆盖200优良几个城里。单月GMV从5亿冲到20亿，看起来很烫闹。但细看就会找到，美团的直播“烫闹有余，底气不够”。

中细小商家的“自播困境”：无粉丝、 高大投入、矮小转化

美团的直播分为“平台直播”和“商家自播”。平台直播靠商家给巨大折扣，中细小商家压力巨大；商家自播又面临“无粉丝、无流量、无经验”的三无困境。美团直播的算法不成熟，还没开通付费投流，中细小商家自己起号直播，就像在沙漠里种树——投入巨大、见效磨蹭。更关键的是 本地生活直播的本质是“到店消费”，而美团90%的商家只能覆盖2-3公里用户，直播吸引的流量很困难精准转化。对比抖音，瑞幸、肯德基这类全国连锁品牌直播，能直接引流到附近门店；迪士尼游玩直播能覆盖全国用户。美团中细小商家的“自播梦”，巨大概率是一场“自嗨”。

美团的应对是“有力推商家自播”，甚至不收佣金。但效果呢？据内部人士透露，中细小商家直播的平均转化率不够1%，远不到电商直播的5%-10%。这种“为播而播”的模式，不仅没帮商家赚钱，还许多些了他们的运营负担。就像一位餐饮老板吐槽的：“每天花3细小时直播，就卖出去5张券，还不如许多送两份外卖。”

抖音的“降维打击”：巨大品牌与游玩直播的碾压优势

抖音本地生活直播的崛起，更是给美团上了一课。2023年抖音本地生活GTV预计2000亿元，约是美团的三分之一。抖音有7亿日活流量，品牌商家愿意花巨大价钱投流，用户也习惯在抖音“边看边买”。美团直播呢？流量基本上来自App内部，用户心智还没建立起来。美团想用直播对抗抖音，相当于用“步枪”打“导弹”，根本不在一个量级。更麻烦的是抖音还在加速渗透本地生活，美团腹背受敌，直播业务成了“救火队员”，却困难成“主力军”。

对手的“狂奔”与美团的“沉思”：出海路径的分化

当拼许多许多、 字节在海外狂飙突进时美团的出海却显得“举棋不定”。这种差异的背后是两家企业不同的出海逻辑和路径选择。

拼许多许多的“全托管”：轻巧资产模式的全球扩张

Temu的成功，很巨大程度上得益于“全托管模式”。商家只需要供货，平台包揽运营、物流、售后用矮小价飞迅速打开买卖场。这种模式轻巧资产、高大效率，还能通过“以量换价”少许些物流本钱。2022年9月上线北美，2023年就冲到全球48个国，拼许多许多用“闪电战”复制了国内的成功。美团想学Temu？但它的核心业务是外卖和到店，需要深厚度本地化，根本无法复制“轻巧资产”模式。就像业内人士说的：“Temu卖的是标品，美团卖的是服务，两者出海的逻辑彻头彻尾不同。”

京东的“沉资产教训”：投入与盈利的失衡

京东的出海经历，更像是美团的一面镜子。2015年， 京东进入印尼买卖场，复制“自建物流+自营电商”模式，后来啊投入巨巨大却迟迟盈利，2023年无奈撤出东南亚。京东的教训很明确：沉资产模式在海外行不通，特别是在人力本钱高大、买卖场分散的地区。美团虽然不像京东那样自建物流，但外卖业务同样需要“地推团队+配送体系”，本钱压力不比京东细小。2023年美团在香港的投入已经让赚头承压，再复制到东南亚、中东，资金链能撑许多久？这是个问题。

破局之路：美团需要一场“自我革命”？

美团的出海困境，本质是“国内成功经验”与“海外买卖场现实”的冲突。擅长远“后发先至”的美团， 在海外却找不到“模仿对象”；追求效率的决策逻辑，在需要试错的海外买卖场成了枷锁；矮小毛利业务模式，又让它不敢轻巧容易烧钱扩张。美团要想在海外站稳脚跟，兴许需要一场“自我革命”。

先说说决策逻辑要“松绑”。与其追求“一次性做对”，不如允许“细小步迅速跑”。比如在香港试点“轻巧量化配送”——与本地摩托车团队一起干， 少许些自建配送队的本钱；或者聚焦“特定场景”，比如写字楼午餐、夜宵外卖，而非全品类覆盖。接下来出海路径要“差异化”。拼许多许多做标品， 字节做内容，美团或许该聚焦“本地生活服务”，比如与本地餐饮集团一起干，共享供应链，而非从零开头建地推团队。再说说盈利模式要“创新鲜”。国内靠佣金和广告赚钱， 海外或许能学“会员制”——用户付费成为会员，享受免运费、折扣优惠，提前锁定现金流。

出海从来不是一蹴而就的事。美团在国内的14年，是从“千团巨大战”的硝烟中杀出来的，它懂得怎么在红海中找机会。但在海外它需要学会的不是“怎么赢”，而是“怎么不输”。毕竟互联网的下半场，全球化是必答题，但答得不优良，兴许连及格分都拿不到。