从超级碗到TikTok：TEMU的5.17亿刀广告战打得值吗？

谁也没想到，一家成立才一年许多的跨境电商平台，能把广告烧到让整个行业都跟着心惊肉跳。2022年9月， TEMU带着"Shop like a Billionaire"的口号杀进北美买卖场，短暂短暂15个月，光广告支出就砸了5.17亿美元。这笔钱啥概念？够买下半个知乎，或者让普通打工人不吃不喝干5000年。但问题是烧钱换来的究竟是" 奇迹"还是"昙花一现"？

超级碗的"新鲜昂贵"与"老炮"

2023年2月， 超级碗的舞台上出现了让人意外的一幕——一个刚成立5个月的中国电商平台，花了1400万美元投放60秒广告，和百事可乐、苹果这些个老牌玩家同台竞技。要晓得， 超级碗30秒广告均价700万美元，TEMU直接上了60秒，还搞了"欢乐摇一摇"扫码送千万奖励。当时观众都懵了：这是哪路神仙？怎么以前没听过？

豪气的TEMU，投广告不手软：上线15个月，烧了5.17亿刀

其实早在登陆北美前，TEMU就摸透了海外用户的"广告阈值"。国内电商内卷惯了的人兴许不晓得，欧美消费者对广告的容忍度远不到国内。他们不喜欢结实广，但对"薅羊毛"毫无抵抗力。所以TEMU的广告从来不打"我家产品优良"， 而是直接喊"买东西像有钱豪一样爽"，配上夸张的购物场景，用户反而买账。

2024年，TEMU又卷土沉来接着来在超级碗砸700万美元。这次学机灵了广告里加入了美国消费者熟悉的"家里聚会""朋友送礼"场景，还找了个会说中文的网红出镜。有意思的是隔壁SHEIN也在同期投了超级碗，两家中国平台把"美国春晚"变成了"中国电商巨大秀"。

社媒矩阵里的"流量猎人"

如果说超级碗是TEMU的"品牌秀场"，那TikTok就是它的"流量猎场"。#TEMU话题在TikTok上的浏览量冲到110亿，相当于个个地球人刷了1.4次。TEMU的社媒团队玩得比国内MCN还溜：找1万+粉丝的细小博主一起干， 佣金矮小到让同行眼红，但要求轻巧松——拍个开箱视频，带个#TEMUhaul标签就行。

有个叫@LifestyleofaBargainHunter的博主， 粉丝才30万，但TEMU找她一起干后单条视频播放量破500万，她带货的9.9美元手机壳卖了10万件。这种"细小网红+极致矮小价"的组合拳，让TEMU在社媒上的获客本钱比亚马逊矮小了60%。

除了TikTok，Instagram和Google也没放过。TEMU在Google购物广告里结实生生挤进了"苹果充电器""Stanley保温杯"的搜索后来啊，甚至比Lego的展示位还许多。有跨境电商卖家抱怨："以前谷歌点击只要1美元，眼下TEMU一来竞价直接翻到3美元，我干脆不投了。"

烧钱背后的"供应链密码"

很许多人说TEMU是"烧钱机器"， 但仔细看看它的账单，会找到钱基本上花在两个地方：广告和物流。单笔订单本钱32美元，物流就占了8-9美元，比国内迅速递昂贵5倍。这笔钱TEMU自己掏吗？当然不 它把压力转嫁给了卖家——全托管模式下工厂负责发货到国内仓，剩下的物流、客服、售后全由平台包办，但卖家得收下"矮小价+薄利"的规则。

这种模式能玩转，靠的是中国做业的"肌肉"。东莞有个做家居用品的工厂， 给TEMU供货前月销5万单，毛利率15%；接入TEMU后月销冲到50万单，毛利率降到8%，但净赚头反而许多了20%。基本上原因是TEMU帮它砍掉了中间商，直接对接海外消费者，库存周转率从30天降到15天。

不过这种"矮小价依赖症"也有隐患。2023年11月，TEMU一下子发布《商品质量事故处理规则》，要求卖家承担质量问题责任。之前有个卖充电宝的商家，基本上原因是产品在海外出现短暂路，被TEMU罚了20万保证金。这说明TEMU开头从"跑马圈地"转向"精耕细作"，毕竟光靠矮小价，迟早会被更狠的对手卷死。

用户增加远：从"猎奇"到"依赖"

TEMU的用户数据像坐了火箭。2022年9月刚上线时月活用户才460万；到2023年9月，暴增到8240万，翻了18倍。更关键的是用户粘性——日活月活比从9%飙到20%， 虽然比亚马逊的35%还差一巨大截，但已经超出Wish的12%。

怎么做到的？TEMU找到欧美用户有个特点：中意"占廉价"，但又不喜欢"廉价感"。所以它在APP里搞了"砍一刀Plus"， 但砍的不是优良友，而是系统自动给的"随机折扣"；还推出"Temu Live"，让主播在工厂车间直播选品，展示商品的生产过程，增有力相信感。

有个美国用户在Reddit上说："一开头我只在TEMU买10美元以下的袜子， 后来找到它家的29美元羽绒服质量比沃尔玛的优良，眼下连生日礼物都从这里买。"这种"猎奇→尝鲜→复购"的路径，正是TEMU最想要的。

行业地震：广告本钱的"蝴蝶效应"

TEMU的疯狂投放下整个跨境电商行业的广告格局都乱了套。2023年11月， Etsy CEO在财报

老牌平台Wish就是前车之鉴。这玩意儿以前的"移动端亚马逊"许多年在Meta广告上烧了几百万美元， 2023年一下子打住投放，后来啊卖额暴跌40%。有琢磨师说："Wish的用户早就习惯了'刷广告-下单'的模式， 一旦广告停了他们根本不晓得Wish还存在。"

连谷歌和Meta都受到关系到。TEMU在Google Shopping的广告占比从2022年的5%涨到2023年的25%， 弄得中细小卖家要么加价抢流量，要么退出战场。Meta的电商广告收入虽然涨了 但广告主都在抱怨："以前100美元能带来5个订单，眼下只能带来2个，TEMU把买卖场搅浑了。"

烧钱到2025：奇迹还是泡沫？

Mobile Dev Memo的Eric Suefert预测， TEMU和SHEIN的广告投入会持续到2024年，但2025年兴许"降温"。理由很轻巧松：它们的销量高大度依赖广告，一旦投放少许些，用户增加远就会放缓。2023年第四季度，TEMU的日活用户增速已经从每月30%降到15%，这是个凶险信号。

更麻烦的是盈利问题。2023年9月，TEMU的季度收入96.7亿美元，但净亏损仍高大达12亿美元。要晓得拼许多许多靠农产品起家， 物流本钱矮小，而TEMU做的是全品类跨境，每单8-9美元的物流本钱就像个无底洞。

不过TEMU手里还有两张牌：一是中国供应链的深厚度整合， 它能压到比亚马逊更矮小的采购价；二是Temu Live、Temu Go等新鲜功能，试图从"卖货平台"变成"生活方式平台"。如果这两张牌能打出来或许真实能把"烧钱奇迹"变成"盈利奇迹"。但如果不行，5.17亿美元广告费，兴许只是给行业交了"学费"。