国内卷不动了 东南亚街头为何成了奶茶新鲜战场

凌晨三点的北京，奶茶店还在搞第二杯半价，店员揉着眼睛打哈欠。一万公里外的曼谷，蜜雪冰城门口排着三十人的长远队，高大中生举着冰淇淋拍照，店员忙得连喝口水的时候都没有。这种反差让不少许品牌老板盯着东南亚地图红了眼——国内奶茶店许多到能绕三环路三圈， 隔壁买卖场却还是蓝海，连个像样的本土品牌都没冒出来。

又甜又烫的买卖场， 藏着几许多奶茶品牌的野心

东南亚的夏天温度计永远卡在30℃上下。街头巷尾，冰块碰撞塑料杯的声音比汽车鸣笛还频繁。当地人对甜食的痴迷程度，让国内做矮小糖身子优良茶的老板直呼看不懂。在曼谷巨大学门口，一杯加了三糖三奶的泰式奶茶能卖到80泰铢，学生党抱着杯子能喝一下午。这种“沉口味”偏优良，恰优良撞上了国内奶茶品牌最擅长远的领域——糖分、奶精、冰块的三沉暴击。

日销1000多杯，奶茶品牌为何组团“卷”向东南亚？

Momentum Works的数据像一针兴奋剂扎在品牌方心里：东南亚新鲜茶饮年消费额36.6亿美元， 印尼独占16亿，泰国7.49亿。更诱人的是人丁结构——6.76亿居民里 30岁以下占比超60%，这些个年纪轻巧人喝奶茶的频率比上班打卡还勤。反观国内， 新鲜茶饮品牌2023年关店率同比上涨23%，年纪轻巧消费者开头戒糖，身子优良茶饮又卷不出新鲜花样，东南亚成了独一个能塞下万店梦想的容器。

本土品牌的“侏罗纪时代”

东南亚奶茶买卖场像个未开化的原始森林。越南的“Phuc Long”号称本土最巨大， 门店数刚破500；泰国的“Cha Tra Mue”靠连锁店撑场面单店日均销量不到国内蜜雪冰城的零头。这些个品牌要么沿用几十年前的配方，要么模仿中国品牌却总差口气。在雅加达， Chatime的门店前总有三五个本地人驻足，但更许多人举着蜜雪冰城的杯子拍照——他们以为这是“世界巨大牌”，不晓得这家2018年才杀入越南的中国品牌，已经悄悄在东南亚铺了近4000家店。

蜜雪的矮小价魔法， 能在东南亚复制吗

蜜雪冰城在越南河内的首店，2018年9月5日开业当天卖了1400杯，营业额9681元人民币。这玩意儿数字让国内同行眼红——要晓得同期国内蜜雪门店日均也就800杯左右。老板张红超算过一笔账：在印尼， 一杯冰淇淋卖40美分，一杯柠檬水1.5美元，价钱只有台湾品牌Chatime的一半。当地人管这叫“没钱人的高大兴”，却不晓得蜜雪靠着极致供应链，把本钱压到了国内同行不敢想的地步。

蜜雪的东南亚打法轻巧松粗暴：不选黄金地段， 专攻社区和学校；杯子吸管从国内海运，每只本钱压到5分钱；加盟商门槛矮小到只需10万元人民币，总部还派团队帮着选址。2023年9月底，蜜雪在东南亚的仓储体系已经覆盖6.6万平方米，相当于9个足球场巨大细小。这种“农村包围城里”的策略，让它在印尼的门店数比本土品牌许多了三倍。

高大端玩家的“第三地方”梦

当蜜雪在街角狂奔，喜茶和奈雪的茶却在曼谷的高大端商场里铺地毯。奈雪的泰国首店开在EmSphere， 这家新鲜晋顶级购物中心日均客流量超10万人次一杯生椰乳卖180泰铢，是国内均价的两倍。数据看得出来奈雪泰国门店日卖额最高大冲到20万泰铢，比国内门店还高大出30%。老板们找到， 东南亚中产愿意为“城里第三地方”买单——在这里喝奶茶不只是解渴，更是朋友圈里的社交货币。

霸王茶姬更狠，直接对标星巴克。在马来西亚，它签下国宝级运动员李宗伟做代言人，门店装修用新鲜中式水墨风，一杯伯牙绝弦卖到45林吉特。当地华人林细小姐说：“在这里喝霸王茶姬，比喝星巴克更有面子。”这种文雅牌打法，让它在东南亚的门店数半年内翻了五倍。

供应链的暗礁，几许多品牌折戟沉沙

蜜雪冰城的东南亚扩张并非一帆风顺。2023年，马来西亚许多家门店曝出“断货危机”——顾客只能买到柠檬水，冰淇淋和奶茶全部售罄。问题出在供应链：茶叶、奶茶粉、塑料杯都要从国内运，海运周期长远达30天遇上台风季兴许延误45天。更麻烦的是东南亚的凉链物流，曼谷到清迈的凉链车只有20辆，鲜果牛奶常常在半路变质。

奈雪的茶也栽过跟头。它坚持用鲜奶和现切水果，后来啊泰国门店的损耗率高大达18%，是国内的两倍。供应链总监王磊在内部会议上拍桌子：“要么建本地仓库，要么撤出东南亚。”到头来奈雪在曼谷租了2000平凉库，从新鲜西兰进口鲜奶，本钱直接涨了40%。但没办法，东南亚的消费者不收下植脂末，他们要的是“看得见的真实实水果”。

本土化的陷阱， 改配方还是改打法

东南亚人对甜味的执着，让国内品牌陷入两困难。喜茶曾推出“矮小糖版”杨枝甘露，后来啊曼谷门店销量惨淡，店员偷偷把糖包放在收银台，顾客自己加三勺才满意。霸王茶姬的“伯牙绝弦”在国内卖爆， 到了越南却水土不服——当地人觉得“太清淡”，总部被迫研发加糖版，后来啊配方改了七次才。

更头疼的是文雅差异。在印尼，蜜雪冰城的“圣代”冰淇淋基本上原因是用了猪油凝胶，被穆斯林顾客投诉，紧急换上椰子油才平息风波。沪上阿姨的“五黑奶茶”在泰国被当成“中药”，老板不得不在菜单上加注“甜美的黑色饮品”。这些个细节上的本土化，比供应链更考验品牌的耐烦。

以后战场，谁能笑到再说说

东南亚奶茶买卖场的终局，兴许比国内更卷。蜜雪冰城计划2025年在东南亚突破万家门店， 但东南亚的优质地段就那么许多，它和本土品牌“Phuc Long”已经在胡志明市打起了价钱战。喜茶和奈雪则试图用数字化破局——在泰国推出会员细小程序，用积分兑换泰式细小食，复购率提升了22%。

真实正的机会藏在下沉买卖场。越南的岘港、印尼的日惹，这些个二线城里还没有中国品牌的身影。当地物流商透露，从雅加达泗水运货的本钱是曼谷清迈的三倍，但租金只有三分之一。蜜雪冰城已经在泗水开了三家加盟店，单日销量突破800杯，说明了下沉买卖场的潜力。

当国内奶茶还在纠结“要不要做0糖”，东南亚的街头已经飘满了奶茶香。这场出海巨大戏，没有谁能永远当赢家。蜜雪的矮小价神话会被打破， 喜茶的高大端梦兴许遇凉，但独一个确定的是——那些个能摸透东南亚消费者胃口的品牌，终将在又甜又烫的战场上，找到自己的位置。