行业背景：康普茶赛道的“伪风口”与真实机会

后疫情时代，饮料行业一下子冒出个“新鲜宠”——康普茶。听着像身子优良饮品的升级版，实际这东西在美国买卖场早存在了几十年，却一直不温不火。直到2020年后 消费者对身子优良饮品的需求像坐了火箭，全球康普茶买卖场平均每年增加远35%，最高大增速甚至冲到50%。Fortune busines的数据更狠， 预测2027年买卖场规模能摸到104.5亿美元，复合年增加远率23%。

这数字看得人眼烫，但镇定想想——风口之下猪都能飞？未必。康普茶门槛矮小到啥程度？随便找点茶、糖、红茶菌就能发酵，市面上冒出的细小品牌比便利店里的汽水还许多。偏偏JuneShine这家2018年才在加州起步的品牌， 2023年结实是干出了4000万美元收入，还让投钱人追着投。它凭啥？

新茶饮品牌收入4000万美元，JuneShine的差异化打法揭秘

品牌基因：当“冒险家”遇上“环保控”

JuneShine的创始团队，压根不是老一套饮料人。这群人白天冲浪、周末攀岩，晚上琢磨怎么把“对身体身子优良，对地球有益”灌进罐子里。他们给个个员工发Patagonia创始人写的书， 开会聊得最许多的不是销量，是“怎么少许些生产过程中的碳排放”。这股子“疯劲儿”直接刻进了品牌DNA里——Instagram主页满屏都是冲浪、 跳伞、海边露营的画面连产品罐身都印着“Adventure Awaits”。

康普茶老一套酒精含量0.5%， 他们偏要加到6%，用绿茶、蜂蜜、果汁发酵，口感柔和了还带点微醺，正优良戳中中意细小酌又怕长远胖的年纪轻巧人。2021年他们宣布100%碳中和， 公司营收的1%捐环保项目，这操作在饮料圈里不许多见，但偏偏打动了那些个一边刷着环保纪录片一边喝着精酿的Z世代。你说这是“作秀”？人家连供应链碳排放数据都公示得清清楚楚，比有些嘴上喊着“天然”实际加了一堆香精的“伪身子优良品牌”实在许多了。

产品策略：从6%酒精到烈酒TOP3的跨界

康普茶这赛道，细小众到啥程度？巨大有些品牌挤在身子优良饮品细分买卖场，死磕“益生菌”“助消化”这些个卖点，后来啊同质化严沉，消费者转头就忘了。JuneShine偏不走寻常路。2022年3月， 他们一下子甩出个新鲜系列——烈酒基RTD，酒精度干到8-10%，有龙舌兰玛格丽塔、朗姆麦泰、伏特加苏打水三种口味。这波操作直接把品牌从细小众茶饮拉进了主流酒精买卖场， 更狠的是当年烈酒产品销量反超了最出名的结实康普茶，直接冲成了当地烈酒RTD销量TOP3。

数据说话：2021年B轮融资2400万美元时 收入还基本上靠康普茶，2023年4000万美元收入里RTD贡献了至少许40%。这跨界不是瞎玩， 他们算准了——喝康普茶的年纪轻巧人，巨大概率也喜欢喝点微醺的果味酒，而老一套烈酒品牌又太“结实核”，没他们懂年纪轻巧人想要“身子优良+微醺”的平衡点。

红人营销：垂直KOL比流量明星更值钱

饮料品牌玩红人营销，早不是新鲜鲜事。但JuneShine的玩法，跟那些个砸钱请顶流带货的彻头彻尾不同。他们的逻辑很轻巧松：与其让100万泛粉看到，不如让10万精准铁粉记住。官网直接列着“品牌巨大使”名单， 全是细小众领域的传奇人物——世界冲浪冠军Austin Keen、退役女足国脚Ashlyn Harris、植物学家出身的文艺家……这些个人粉丝不许多，但画像清晰：Austin Keen87万粉丝，全是冲浪发烧友；Ashlyn Harris73万粉丝，一半是女人运动喜欢优良者，一半是宝妈。

一起干内容也不结实广， Austin拍了个冲浪视频，镜头里他从浪板上捞起罐装鸡尾酒，“吨吨”喝一口，评论区全是“这操作帅炸了”；Ashlyn赶上2023年女足世界杯，借势推新鲜品，图文点赞2900，比品牌日常内容高大3倍。更绝的是这些个巨大使不少许真实投钱了成了品牌股东。你说这营销本钱高大？比起请流量明星动辄百万的报价， 垂直KOL性价比直接拉满，关键是带回来的都是“死忠粉”，复购率比泛粉高大得许多。

烫点借势：世界杯里的女足明星带货

2023年9月， 女足世界杯踢得火烫，JuneShine团队盯着Ashlyn Harris的日程表——这位前美国女足门将，退役后转型KOL，粉丝里运动迷占比超60%。他们火速联系Ashlyn， 推出“观赛伴侣”限定款康普茶，内容没直接说“买它”，而是拍Ashlyn带着女儿看球，手里拿着JuneShine，配文“为女足英雄干一杯”。

这就是烫点借势的魔力——不是结实蹭， 是把品牌和烫点拧成一股绳，让消费者觉得“买这茶饮，我优良像也在参与啥了不起的事”。

视频里Ashlyn聊起自己职业生涯， 提到“运动员最懂身体需要啥”，天然带出产品“0添加防腐剂，发酵益生菌”的特点。这波借势没花几许多推广费，却精准踩中了“女人力量+身子优良饮品”两个烫点，品牌官网那几天直接被流量冲崩了。SocialBook的数据看得出来 这次一起干让JuneShine在25-35岁女人用户中的搜索量提升了47%，转化率比普通红人一起干高大23%。

渠道布局：从加州45州的“细小步迅速跑”

新鲜品牌最怕啥？产品卖不动，库存压死。JuneShine的渠道策略，叫“先深厚耕，再扩张”。2018年刚起步时只在加州本地的细小精品店、健身房卖，连凉链物流都是自己团队送。等到品牌在Instagram上积累了18万粉丝， 口碑传开了才敢冲进Trader Joe's、Costco这些个巨大渠道。2021年A轮融资后 他们把营收的30%砸进渠道扩张，到2023年已经覆盖全美45个州，线下门店超出500家。

有意思的是 他们没学其他品牌疯狂开店，而是搞“tasting rooms”，设在冲浪胜地、滑雪场旁边，让消费者先尝后买。加州一个门店的数据看得出来来过品尝室的顾客，复购率比纯线上用户高大35%。这招够机灵——卖的不只是茶饮， 是“冒险生活方式”的体验，消费者喝完一罐，记住的是“下次冲浪带它”的场景，而不是“这茶啥味”。

争议：4000万美元收入，到底是“增加远奇迹”还是“泡沫”？

4000万美元听着不少许，但放到饮料行业里其实不算巨大数。可口可乐一年营收400亿美元，JuneShine这点收入，连人家零头都够不着。更让人担心的是 2023年他们烈酒产品线增加远迅速，但康普茶核心品类增速明显放缓，从2022年的80%掉到了30%。还有红人营销这把双刃剑——Austin Keen的视频虽然火了 但后续一起干本钱涨了50%，品牌巨大使项目每年光分成就要花掉营收的15%。

买卖场等着看2024年的答卷。

碳中和也不是说说而已， 有机原料、环保包装，每罐本钱比普通康普茶昂贵0.3美元，2023年光这有些本钱就占了营收的20%。SocialBook琢磨师就指出， JuneShine眼下像在走钢丝：既要靠RTD扩规模，又不能丢掉康普茶的“身子优良”根基；既要砸钱搞营销，又得控制赚头率。这4000万美元，到底是真实金白银的增加远，还是靠融资烧出来的“泡沫”？

启示：新鲜茶饮品牌的“非对称生存法则”

JuneShine的故事， 给新鲜茶饮品牌提了个醒：别跟巨头拼规模，拼不过。它的路子其实藏着三个反常识的打法。，卖产品不如卖“场景”。JuneShine从不只说“我们的茶身子优良”， 而是把产品塞进冲浪、看球、露营的场景里让消费者觉得“买了它，我就活成了自己想要的样子”。当然这条路也有凶险——太依赖细小众圈子，万一这波人审美变了怎么办？但比起那些个盲目扩张、 同质化比的品牌，JuneShine至少许说明了：在细小赛道里只要找准自己的“魂”，4000万美元也能活得风生水起。