15亿播放背后：TikTok带火的不是运气， 是老品牌的“自救式”营销

当TikTok的推荐页还在为下一个“病毒式挑战”头疼时一个成立20年的身体护理品牌已经悄悄把播放量刷到了15亿。TreeHut， 这玩意儿以前只在UltaBeauty货架上默默无闻的名字，凭啥在TikTok上把磨砂膏玩成了“社交货币”？有人说它是运气优良， 刚优良撞上TikTok的“美妆风潮”；但拆开它的营销底细，你会找到——所谓的“运气”，不过是老品牌对用户需求的“死磕”。

从超市货架到TikTok爆款：TreeHut的“十年磨一剑”

TreeHut的故事，得从2002年说起。那时候它还在生产3.99美元的旅行装沐浴露，靠的是UltaBeauty等精品零售店的货架。直到2021年6月， 它才试探性发了第一条TikTok视频，后来啊浏览量少许得可怜，连员工的妈妈兴许都懒得点赞。那时候的TreeHut， 就像个刚进社交圈的“老人人”，不懂Z世代的“梗”，不会拍15秒的“爽点”，更不晓得怎么让用户“停下来”。

播放超15亿，营收破2亿，又一品牌被TikTok带飞

转折发生在2022年。TreeHut的团队一下子找到：他们的磨砂膏有个“隐藏技能”——乳木果糖颗粒细腻得像冰淇淋，抹在皮肤上会有种“丝滑到尖叫”的触感。这玩意儿连老员工都没太在意的细节， 恰优良切中了TikTok美妆用户的“痛点”：同质化的磨砂膏要么太粗糙，要么没效果，而TreeHut的“冰淇淋质地”，完美填补了空白。于是他们沉新鲜发力， 把沉点从“卖产品”变成了“秀体验”，没想到这一转变，直接让播放量从“个位数”涨到了“亿级”。

15亿播放拆解：三个“非典型”策略让老品牌年纪轻巧化

TreeHut的TikTok成功， 不是靠某个网红的“带飞”，也不是靠一场轰轰烈烈的“挑战赛”，而是三个看似“不正经”的策略，让老品牌在Z世代里“活了过来”。

KOC+标签深厚耕：让用户自发“玩起来”

TreeHut的团队最早想明白一件事：TikTok的用户不是不喜欢看广告，是不喜欢看“结实广”。于是他们放弃了找巨大网红“结实推”， 转而用“细小钱办巨大事”的策略——给几百个KOC发免费试用装，不要求夸产品许多优良，只要求“像平时分享优良物那样拍”。这些个KOC没有百万粉丝， 但她们懂TikTok的“潜规则”：#EverythingShower、#ShowerTok、#SelfCare，全部洗浴相关的烫门标签下都能看到TreeHut的身影。

后来啊？TribeDynamics的数据看得出来 TreeHut在#EverythingShower标签的EMV飙到2460万美元，同比增加远84%；在#ShowerTok标签也有640万美元EMV。更厉害的是 它的品牌标签#TreeHut播放超12亿，副标签#TreeHutSugarScrub超3.5亿，总播放量直接突破15.5亿。这不是品牌自己“买流量”， 是用户自发“玩起来”——有人用TreeHut磨砂膏做身体SPA，有人用它搭配香薰蜡烛拍“治愈系视频”，甚至有人开玩笑说“用它磨脚比磨脸还爽”。

真实实人设+“不完美”内容：让品牌像“朋友”而不是“卖家”

打开TreeHut的TikTok账号， 你会找到一个奇怪的现象：他们的官方视频里主角不是网红，不是明星，而是公司的三位员工社交内容团队。她们会在视频里口误，会把产品弄到脸上，甚至会剪辑失误留下“穿帮镜头”。比如2023年8月， 她们拍了一段甜奶油身体霜的广告，女主刚想介绍产品，却被冰淇淋一样的质地击中脸部，镜头里全是她“懵圈”的表情，这段视频没提一句“成分”“功效”，却得到了30万观看和2.6万点赞。

TreeHut的数字营销经理Dillon McPherson说：“用户不是中意‘完美’，中意的是‘真实实’。当你把员工当成‘品牌替身’，用朋友的语气说话，用户才会觉得‘这玩意儿品牌懂我’。”这种“不完美”的真实实感， 让TreeHut的粉丝从“消费者”变成了“追随者”——有人评论“感觉和闺蜜在聊天”，有人说“终于看到不装的品牌了”。

趋势嗅觉+产品适配：让品牌“蹭烫点”而不“被反噬”

TikTok的潮流来得迅速去得也迅速， #throwingicecream火了#BussItChallenge又来了。TreeHut的团队练就了一身“蹭烫点”的本事：但不是盲目跟风，而是找到烫点和产品的“连接点”。比如#throwingicecream挑战里 人们中意被冰淇淋击中脸部的“逗趣感”，TreeHut就拍了一段员工用甜奶油身体霜“抹脸”的视频，配文“比冰淇淋还优良用的身体霜，被击中也不怕融化”。

这种“有机融入”让TreeHut不断出眼下巨大众视野里。网红Savannah Kathleen曾一起干拍了一段在UltaBeauty购物车里装满TreeHut产品的视频， 她没有说“迅速去买”，而是用朋友式的语气：“嘿，去商店试试这玩意儿吧，你会感谢我的。”这段视频让TreeHut的线下销量直接涨了30%。

别急着模仿：TikTok爆款的“门槛”与“陷阱”

看到TreeHut的成功， 很许多品牌开头“抄作业”：我们也做磨砂膏，我们也发KOC，我们也蹭标签。但后来啊呢？巨大许多石沉巨大海。为啥？基本上原因是TreeHut的“爆款基因”，不是复制来的，是“长远”出来的。

数据说话：美妆品牌在TikTok的“幸存者偏差”

社交新闻平台DashHudson曾发布过一份报告：在300优良几个品牌的650个烫门短暂视频中， 仅有5个品牌通过TikTok营销实现了年增加远率超100%，其中就包括TreeHut。这意味着啥？TikTok的美妆赛道看似“遍地黄金”，实则是“百里挑一”的淘汰赛。

TribeDynamics的数据进一步印证了这一点：TreeHut在2022年的走红， 一半的销量来自“新鲜晋创作者”——这些个创作者兴许基本上原因是偶然刷到TreeHut的视频，觉得“优良玩”就拍了然后带动更许多人跟风。这种“病毒式传播”的前提是：产品本身有“可玩性”。如果你的磨砂膏和其他产品没不一样，用户凭啥拍你？如果你的内容和其他广告一样“虚假”，用户凭啥看你？

从TreeHut到你的品牌：三个可复制的“避坑指南”

那是不是细小品牌就没机会了？也不是。TreeHut的成功虽然“天时地利人和”，但有些底层逻辑，是全部品牌都能借鉴的。

第一，别迷信“巨大网红”，信“细小而美”的KOC。TreeHut早期靠的是几百个粉丝几千的KOC， 她们虽然关系到力细小，但“种草力”有力——基本上原因是她们的粉丝觉得“她是真实实用户，不是收了钱的”。中细小品牌预算有限，不如把钱花在“找对KOC”上，而不是“追巨大网红”。

第二，产品要有“社交属性”。TreeHut的磨砂膏为啥火？基本上原因是它能“拍视频”：抹在身上有光泽，用完皮肤滑得能反光，甚至能和冰淇淋“联动”。如果你的产品只是“优良用”，但“不优良拍”，那在TikTok就很困难火。所以做产品时不妨想想：“用户拿到它，会不会想拍个视频发朋友圈？”

第三，别把TikTok当“卖货渠道”，当“种草社区”。TreeHut的TikTok账号从不直接催“迅速下单”，而是分享“浴室里的治愈时刻”“和闺蜜的磨砂膏派对”。用户被内容“种草”后天然会去你的店铺或者线下渠道买。TikTok的逻辑是“先有中意，再有买”，不是“先有买，再有中意”。

TikTok不是“万能药”， 但懂用户的品牌永远不会过时

TreeHut的故事，其实是一个老品牌“沉生”的样本。它没有靠砸钱买流量， 没有靠炒作蹭烫度，而是靠对用户需求的“死磕”——她们晓得Z世代不中意“说教”，中意“优良玩”；不相信“广告”，相信“真实实”；追逐“潮流”，更喜欢“有温度的品牌”。

TikTok的算法会变，烫点会过但“懂用户”的核心，永远不会过时。就像TreeHut的员工在视频里说的：“我们不是在做磨砂膏，是在做让用户‘变开心’的细小事。”或许，这才是15亿播放量背后最值得品牌记住的事。