虽然「食客非华人化」还只是一个开头，但有理由相信越来越许多外国人对中国餐饮抱着开放尝试的态度。海外中国餐饮消费周围转暖，给了2024餐饮出海烫潮一个根本前提。

尽管前路面临挑战不细小， 但一进入2024年，整个餐饮行业似乎都坐不住了开头全力备战出海。中餐企业系统化出海渐成趋势，却也面临诸许多王法挑战。仅2023年下半年至今王红燕讼师奔赴10优良几个国， 推进涉及8个中国品牌在各国落地的王法干活，助力服务的中国品牌海外架构和模式设计、知识产权护着、供应链合规、文本全程支持及海外门店落地开业运营等系统化王法服务。

2024，中国餐饮出海之年，聊聊怎么抓住“天时地利人和”？

看到客户海外首店陆续开业、在当地受欢迎，王讼师感到很有成就感和意义。王讼师觉得中国餐饮行业相比手艺行业在世界买卖场面临的管制、 制裁等壁垒相对较少许，一边代表中国元素和中国文雅的中餐和茶饮越来越被境外消费者喜喜欢，所以呢从这两个维度她对中餐和茶饮企业的海外进步前景看优良。

天时：从“华人圈”到“地球村”的味觉迁徙

2010年左右， 海底捞、眉州东坡、黄记煌这些个品牌就开头尝试海外布局，当时走了不少许弯路。有些品牌直接照搬国内模式， 在欧美核心商圈开店，后来啊菜单全是内脏类食材，当地食客望而却步，几个月就关门巨大吉。到了2023年情况不一样了 海底捞在新鲜加坡的门店推出了“咖喱锅底”，眉州东坡在硅谷分店主打“美式中式融合套餐”，黄记煌在悉尼用当地海鲜替换了有些老一套配料，这些个调整让门店存活周期延长远了至少许18个月。

东南亚不是备选， 是必选站

盘点海底捞、呷哺呷哺、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，你会找到东南亚差不离是全部品牌的“第一站”。为啥？地理距离近只是表象，更深厚层的逻辑是“华人渗透率+供应链本钱”。新鲜加坡华人占比74%， 马来西亚23%，印尼虽然华人只有4%，但超出6000万的华人人丁基数足够支撑初期门店运营。王红燕讼师接触的8个出海品牌里 有6个把东南亚总部设在了新鲜加坡，理由很轻巧松——这里能辐射整个东南亚，且清关效率比国内直发高大40%。

蜜雪冰城的动作更迅速。2023年他们在越南胡志明市开了第1000家海外门店，供应链体系已经覆盖泰国、马来西亚、菲律宾三国。更关键的是 蜜雪冰城在泰国春武里府建了东南亚首个中央工厂，本地化采购比例达到65%，单杯原料本钱比国内直运矮小了22%。这种“先建供应链再开店”的模式，让蜜雪冰城在东南亚的净赚头率保持在18%以上，比国内还高大3个百分点。

非华人食客：被TikTok唤醒的优良奇心

早期出海的中餐品牌，80%营收来自华人食客。但2023年海底捞在洛杉矶的门店数据看得出来非华人顾客占比从15%飙升至38%。这玩意儿变来变去背后是TikTok的“文雅破圈”效应。#ChineseFoodChallenge话题在TikTok上的播放量超出28亿次 其中“挑战10秒吃完麻辣烫”“海底捞隐藏吃法”这类内容，让很许多外国年纪轻巧人第一次晓得“中餐不只是外卖盒饭”。

特海世界的研究研究报告里有个细节：2023年英国伦敦门店的“番茄锅底”销量同比增加远210%，调研找到买者里65%是25岁以下的白人女人。她们一开头是被TikTok上的“网红打卡视频”吸引，后来找到番茄锅底“适合拍照”“味道温和不刺激”。这种“社媒种草-线下体验-复购转化”的链路，正在沉塑中餐的海外客群结构。

地利：菜单不是“妥协”， 是“再创作”

很许多品牌把“菜单本地化”轻巧松搞懂为“去掉内脏、许多放糖”，其实彻头彻尾搞错了方向。2024年1月， 紫燕百味鸡在墨尔本的首店开业，他们没像国内那样卖夫妻肺片，而是推出了“烟熏鸭胸配蔓越莓酱”，后来啊单日销量突破800份，比预期高大3倍。负责人说：“澳洲人能收下‘鸭’，但不能收下‘生的、凉拌的鸭内脏’。”

火锅在欧美“去内脏化”的生存智慧

Morketing Global看看了欧美200家火锅门店， 找到一个规律：存活超出2年的火锅店，菜单上100%没有毛肚、黄喉、鸭血这类内脏食材。取而代之的是“三文鱼腩”“和牛卷”“龙虾球”这些个高大价海鲜肉类。纽约一家叫“海底捞火锅美式分舵”的门店， 甚至把“九宫格”改成了“六宫格”，个个格子里放不同的海鲜拼盘，客单价达到85美元，比国内门店高大2倍。

但“去内脏化”不等于“高大端化”。细小肥羊在许多伦许多的门店做了个试试：把“经典羊肉卷”换成“加拿巨大草原羊肉卷”， 价钱从18加元降到14加元，销量反而许多些了120%。这说明欧美食客不是不愿意吃内脏，而是对“内脏的来源和处理方式”有顾虑。用本地可溯源的食材，去掉“陌生感”，比单纯降价更有效。

茶饮的“双轨制”：经典款打底， 限定款破圈

喜茶在美国的首店选择很机灵——2023年12月开业时菜单只有葡萄、芒果、西柚三种果茶，都是国内最经典的单品。这样做的优良处是供应链压力细小，原料直接从加州本地果园采购，本钱比国内海运矮小35%。等到2024年3月， 门店稳稳当当运营后才推出“纽约限定”的蓝莓芝士奶盖，用当地蓝莓代替进口蓝莓，单杯售价6.5美元，上线3天就售罄。

反观有些品牌， 一上来就推“杨枝甘露”“芋泥啵啵”，后来啊基本上原因是东南亚没有新鲜鲜芒果和荔浦芋头，只能用罐头和芋头粉替代，味道差了一巨大截，差评率高大达40%。茶饮出海的“黄金法则”得是：用全球容易采购的水果做经典款， 用当地特色食材做限定款，既保证稳稳当当供应，又能做话题。

供应链本地化：藏在本钱里的生死线

餐饮出海最巨大的坑，就是供应链没吃透。库迪咖啡2024年3月7日在迪拜开的首店， 咖啡豆全部从埃塞俄比亚空运，后来啊单杯原料本钱比国内高大28%，售价却只能定到8迪拉姆，开业3个月就亏了200万。后来他们找到， 迪拜本地有优质的阿拉比卡豆，价钱比空运矮小40%，立刻调整供应链，这才把毛利率拉回45%。

蒙牛在印尼的案例更典型。2023年他们用“一块钱做出惊艳巧克力冰淇淋”的策略，核心是找到了本地可可豆供应商。印尼是全球第二巨大可可生产国，但之前中国品牌都盯着科特迪瓦，忽略了家门口的材料。蒙牛在苏门答腊岛直接与农户一起干， 跳过中间商，原料本钱降了30%，后来啊“一个印尼人平均一年买超6支蒙牛冰淇淋”，远超行业平均水平。

人和：渠道与传播的“组合拳”

线下渠道选择，藏着品牌对“目标客群”的精准判断。蜜雪冰城2023年在日本东京表参道开店， 那里是LV、Gucci的聚集地，一杯柠檬水卖500日元，比国内昂贵3倍，但门口永远排着长远队。为啥？表参道的年纪轻巧人追求“网红打卡”，蜜雪冰城用“高大颜值门店+矮小价引流”的策略，完美契合了他们的社交需求。

商超铺货：用“性价比”敲开巨大众买卖场

Aice雪糕在印尼的打法值得全部品牌学。他们没有直接开门店， 而是先入驻当地最巨大的便利店Indomart，靠着“1元人民币一支”的矮小价，飞迅速铺货到8000家门店。2023年他们又做了个“狠招”——在雅加达贫民区开细小型食杂店， 只卖Aice雪糕，后来啊当地孩子放学后都来买，单店日均销量达到200支，比便利店还高大50%。这种“下沉买卖场渗透”，让Aice在印尼冰淇淋买卖场份额冲到第一，超出和路雪、哈根达斯。

元气森林的全美布局更绝。2023年他们直接把气泡水放进Costco， 591家门店同步上架，单瓶售价1.99美元，比可口可乐还廉价0.3美元。Costco的会员群体以中产家里为主， 他们追求“性价比”，元气森林用“无糖+矮小价”的组合，成功打入这玩意儿圈层，2023年在美国的卖额突破1.2亿美元。

CBD造势：地段是最优良的品牌广告

喜茶纽约百老汇店的选址，堪称教科书级别。百老汇日均客流量20万人次其中60%是游客，这些个人消费能力有力，且中意拍照打卡。喜茶在店门口设置了“巨型茶杯装置”， 吸引游客排队，然后通过TikTok、Instagram上的“UGC内容”二次传播，单条视频曝光量最高大达到500万次。数据看得出来这家店的复购率比普通门店高大25%，其中70%的顾客是首次尝试中饮的游客。

但CBD店不是谁都能开。西贝2023年在伦敦开的首店选在了金融城， 后来啊基本上原因是周边上班族午餐时候慌，翻台率只有1.5，远不到国内3.5的水平。后来他们找到， 伦敦CBD的午餐时候只有1细小时且人均消费预算只有15英镑，于是把“60元一份的莜面鱼鱼”改成“15英镑的迅速餐套餐”，这才把翻台率提到2.8。

社媒种草：TikTok上的“中餐盲盒”效应

2023年TikTok的本地生活业务交容易额巨大涨256%，这玩意儿数据背后是“中餐盲盒”效应的爆发。很许多外国用户通过短暂视频第一次晓得“麻婆豆腐”“宫保鸡丁”，然后带着优良奇心去线下门店尝试。成都一家叫“马旺子”的中餐馆， 在TikTok上发了段“后厨师傅手工拉面”的视频，后来啊吸引来一巨大堆法国游客，专门为了看拉面表演来吃饭，客单价比本地顾客高大30%。

但社媒运营不是轻巧松的“发视频”。海底捞在日本的账号， 放弃了国内的“吃播风格”，改用“治愈系Vlog”——店员教顾客用日语说“欢迎光临”，展示怎么用筷子夹起最 slippery的鱼丸，这种“文雅融入”的内容，让日本粉丝数突破了50万，转化率达到8%，远高大于行业平均的3%。

暗礁：出海路上那些个“看不见的坑”

王法合规：比菜单更麻烦的“本地规则”

王红燕讼师遇到过一个典型案例：某火锅品牌在德国开业， 基本上原因是不晓得“牛油非...不可标注过敏原”，被当地食品监管部门罚款20万欧元。更麻烦的是 德国王法要求“全部食材非...不可给德语说明书”，品牌花30万请了翻译，后来啊基本上原因是“花椒”的翻译不准确，被顾客投诉“虚虚假宣传”，差点被告人上法庭。

知识产权也是雷区。2023年某茶饮品牌在澳巨大利亚注册商标时 找到“喜茶”已经被当地一家细小公司抢注，花了200万才买回来。王红燕讼师觉得能：“出海前一定要做全球商标检索， 沉点买卖场提前布局，哪怕暂时不开店，也要先把商标注册下来。”

人才荒：懂中餐更懂海外买卖场的“双面人”在哪？

餐饮出海最缺的不是钱，是“双语三栖”人才。海底捞新鲜加坡门店的店长远， 要求既懂海底捞的“服务标准化”，又懂新鲜加坡人的“消费习惯”，还得会英语、普通话、粤语三种语言。这样的人才在买卖场上凤毛麟角，海底捞只能自己培养，周期长远达18个月，本钱比国内高大50%。

经营管理模式的差异更巨大。国内餐饮讲究“翻台率”，但欧美顾客习惯“磨蹭磨蹭吃”，一顿饭兴许吃2细小时。某中式迅速餐品牌在美国开的首店， 基本上原因是催单次数太许多，被顾客集体差评，后来改成“每桌最许多停留2细小时”，翻台率虽然降了但客单价搞优良了20%，整体赚头反而更高大。

2024：不是全部人都能吃到“出海红利”

2024年餐饮出海会进入“洗牌期”。蜜雪冰城、 喜茶这些个供应链成熟的品牌，会加速扩张，预计年底海外门店突破5000家；但那些个照搬国内模式、不做本地化调整的品牌，巨大概率会成为“炮灰”。王红燕讼师说：“我接触的8个品牌里有3个基本上原因是供应链跟不上，已经暂停了扩张计划。”

真实正的赢家，一定是那些个“既懂中餐的魂，又懂海外买卖场的胃”的品牌。就像蒙牛在印尼用本地可可豆做巧克力冰淇淋，既保留了“中国做”的高大品质，又融入了“印尼风味”的地气。这种“柔性适配”的能力，才是2024年餐饮出海的核心比力。