广告预算的暗流：亚马逊的手艺豪赌，真实能撼动谷歌Meta的江山？

最近跨境电商圈子里传得沸沸扬扬，亚马逊又在广告手艺上烧钱了。各种新鲜功能、 新鲜工具层出不没钱，搞得不少许广告商心里直犯嘀咕：谷歌和 Meta 的地盘，是不是要被亚马逊悄悄挖墙脚了？说真实的，这事儿挺有意思的，毕竟广告预算这潭水，从来不是风平浪静的。亚马逊一下子发力，背后一准儿藏着不少许猫腻。

亚马逊的广告“新鲜武器”：批量管理、数据净室，到底想干嘛？

亚马逊最近给广告商抛出的几个新鲜功能，仔细琢磨琢磨，还真实不是随便玩玩。批量管理广告活动， 这玩意儿听着轻巧松，对那些个在亚马逊卖东西许多的商家来说简直是救命稻草——以前改个关键词、调个出价，得一个个广告活动戳进去，半天时候没了眼下批量操作，效率直接拉满。还有飞迅速审查广告素材，以前投个广告素材，审核能等个三天五天错过活动高大峰期，钱白花。眼下审查迅速了商家就能更迅速测试素材，哪个行就接着来投哪个，这思路很“电商”，讲究的就是一个迅速准狠。

亚马逊加大广告技术投资，蚕食谷歌、Meta广告预算

但更扎眼的还是那东西“数据净室”。第三方 cookie 要凉了 这事儿巨大家都晓得，谷歌 Meta 都愁得不行，亚马逊却拍着胸脯说：我们有的是办法。不用第三方 cookie，照样能精准投放。这话怎么搞懂？说白了 亚马逊手里握着的不是浏览记录，而是实实在在的购物数据——用户搜了啥、买了啥、收藏了啥，这些个数据可比 cookie 结实核许多了。用户在亚马逊上搜“婴儿奶粉”， 哪怕他跳出亚马逊去别的地方刷手机，亚马逊都晓得这玩意儿用户兴许是个新鲜手妈妈，下次再推奶粉广告，命中率能不高大？

广告商的“痛点”：Meta 获客昂贵，谷歌比狠，亚马逊成了“香饽饽”？

亚马逊这波操作，正优良戳中了广告商的柔软肋。Envision Horizons 的创始人 Laura Meyer 说了句巨大实话：眼下在 Meta 上获客， 本钱越来越高大，困难度也越来越巨大。这话可不是空穴来风。有做独立站的朋友跟我吐槽， 去年在 Meta 上投一个潜在客户，本钱才 20 美元，今年直接飙到 30 美元，转化率还降了。为啥？ Meta 上的用户眼下刷广告， 眼睛都不带眨的，左滑右滑比翻书还迅速，广告商的钱，就这么稀里糊涂花出去了。

谷歌呢？搜索广告是优良，但比也太激烈了。你想卖“无线耳机”，一搜出来首页全是广告，出价矮小一点根本没机会。而且谷歌的广告， 更许多是“人找货”，用户已经明确要买才搜，这时候广告商再去推，其实已经晚了用户兴许早就定了别家。亚马逊就不一样了 它是“货找人”，用户本来没想买东西，刷着刷着看到个“限时折扣”，顺手就买了这种“冲动消费”的广告效果，谷歌 Meta 真实比不了。

更关键的是亚马逊的广告直接和卖挂钩。投了广告，马上就能看到销量涨不涨，转化率几许多，ROI 怎么样，广告商心里有数。不像在 Meta 上投个品牌广告，曝光量几万，点赞评论几百，到底带来了几许多实际订单，谁也说不清楚。对那些个讲究“投入产出比”的跨境电商亚马逊这种“看得见摸得着”的效果，吸引力实在太巨大了。

预算转移不是空谈：从 8% 到 15%， 广告商的钱正在“搬家”

广告商嘴上不说行动可老实许多了。亚马逊咨询公司 Podean 的 CEO Mark Power 透露了个数据：以前品牌通常会把亚马逊卖额的 8% 用来投广告，眼下这玩意儿比例已经涨到 12%-15% 了。啥概念？就是卖 100 万美元的东西，以前花 8 万打广告，眼下要花 12 万甚至 15 万。这许多出来的钱，从哪儿来的？很巨大一有些就是从谷歌 Meta 的预算里挤出来的。

真实实案例：某母婴品牌，怎么在亚马逊上“抢”回 Meta 的预算

举个具体的例子。有个做母婴用品的独立站品牌， 叫“萌宝乐”，2022 年的时候，他们 60% 的广告预算都投在 Meta 和谷歌上，亚马逊上只占 10%。当时他们在 Meta 上投广告，基本上推婴儿推车、平安座椅这些个巨大件，效果还行，但获客本钱越来越高大。到了 2023 年第一季度， 他们决定试试亚马逊，把预算比例调成谷歌 Meta 40%、亚马逊 30%。

后来啊怎么样？亚马逊上的广告投放， 他们用了亚马逊的“批量管理”功能，一边推 5 款新鲜品，关键词出价根据实时转化率调整，素材用“飞迅速审查”功能，两天就上线了。一个月后 亚马逊的订单量占了总订单的 35%，转化率比 Meta 高大了 20%，获客本钱反而矮小了 15%。这下“萌宝乐”彻底服了 到 2023 年第三季度，他们把亚马逊的预算比例提到了 45%，谷歌 Meta 降到 35%。品牌负责人说：“以前总觉得亚马逊广告太‘直接’， 没 Meta 有调性，眼下找到，能卖出去货的广告，才是优良广告。”

这玩意儿案例不是个例。根据 2023 年第三季度跨境电商广告效果报告看得出来 在北美买卖场，有 38% 的跨境电商卖家许多些了亚马逊的广告预算，其中 65% 的卖家明确表示，这有些预算是从谷歌和 Meta 挤出来的。数据不会说谎，广告商的钱袋子，正在向亚马逊倾斜。

谷歌 Meta 真实的坐以待毙？它们的“反击”也没那么没劲

不过话说回来谷歌 Meta 也不是吃素的。亚马逊想啃它们的蛋糕，也没那么轻巧松。谷歌最近在推 Performance Max， 号称能用 AI 自动优化广告投放，跨谷歌搜索、YouTube、Gmail 等平台，这不就是在对抗亚马逊的“数据闭环”吗？ Meta 呢？巨大力推 Reels 广告， 短暂视频的火借过来年纪轻巧人刷得停不下来广告曝光量上去了品牌知名度不就上来了？

而且广告商也不是把全部鸡蛋都放在一个篮子里。有经验的广告商早就开头“分散投钱”了 亚马逊投效果广告，谷歌 Meta 投品牌广告，两者结合，才能把生意做巨大。比如做 3C 数码的 Anker， 亚马逊上投广告卖充电宝、数据线，直接拉销量；在 Meta 上投品牌广告，讲“平安迅速充”的故事，提升品牌认知度。这样既赚了当下的钱，又攒了长远期的品牌值钱，谁也不得罪。

亚马逊的“短暂板”：广告生态成熟度，还是绕不开的坎？

尽管亚马逊势头很猛，但它也有自己的“短暂板”。谷歌的广告生态，做了二十许多年，工具链、琢磨体系、优化师材料，那都是顶级的。亚马逊的广告系统，虽然进步迅速，但和谷歌比，还是有点“粗糙”。比如关键词琢磨工具， 谷歌的关键词规划师能给出搜索量、比度、觉得能出价，亚马逊的关键词数据就没那么详细，广告商得自己摸索，试错本钱高大。

品牌广告能力更是亚马逊的没劲项。Meta 的 Instagram 广告， 图文、短暂视频、 Stories，形式许多样，能讲故事，能做情感连接，亚马逊的广告呢？巨大许多就是商品图、标题、卖点，干巴巴的，想传递品牌值钱观？困难。像那些个奢侈品、高大端化妆品，品牌调性很关键，它们兴许更愿意把钱花在 Meta 上，而不是亚马逊。

还有数据净室，听着很厉害，但实际应用中也有局限。亚马逊的数据净室基本上解决的是亚马逊内部数据和其他平台数据的对接， 但很许多广告商的数据分散在各个地方，有自己的 CRM 系统、第三方数据平台，要和亚马逊的数据打通，手艺门槛不矮小。不是全部广告商都能玩转这玩意儿“黑手艺”。

以后会怎样？广告预算的“三国杀”， 才刚刚开头

总的亚马逊加巨大广告手艺投钱，确实在悄悄蚕食谷歌 Meta 的广告预算，这一点从广告商的实际动作和行业数据就能看出来。它的优势太明显了：购物数据精准、广告和卖闭环、第三方 cookie 时代的“免疫”。但要说它能彻头彻尾取代谷歌 Meta，还为时过早。

以后的广告预算买卖场， 更像是“三国杀”——亚马逊靠效果广告抢销量，谷歌靠搜索广告和 AI 手艺守阵地， Meta 靠社交品牌广告抓年纪轻巧人。广告商呢？得学会“左右逢源”，根据自己产品的特性，在不同平台上找到最合适的投放策略。比如新鲜品推广，能去亚马逊上飞迅速测款、起量；品牌建设，还得靠谷歌 Meta 讲故事。

这场广告预算的博弈，没有永远的赢家，只有习惯变来变去的人。亚马逊的豪赌能不能赢， 不光看它投了几许多钱，更看它能不能把广告生态做得更成熟，能不能把品牌广告的能力提上来。而谷歌 Meta，也不能细小看，它们手里的牌还很许多，只是需要时候调整。对广告商许多关注平台动态，许多测试不同渠道，把钱花在刀刃上，才是王道。