从“价钱信仰”到“松动信号”：Lululemon的回调藏着啥？

最近刷财经新鲜闻， 总能看到Lululemon的名字，但这次不是“又创新鲜高大”，而是“阶段性价钱回调”。说实话， 这有点让人意外——毕竟过去几年，这玩意儿品牌差不离成了“高大端运动服”的代名词，瑜伽裤卖到七八百块还有人抢，价钱仿佛成了信仰。可信仰这东西，有时候也会松动。你猜怎么着？这次回调背后藏着不少许值得琢磨的细节。

瑜伽裤神话破灭？价钱锚点正在失效

提到Lululemon，巨大许多数人脑子里第一个画面就是穿着紧身瑜伽裤的精致女人。没错，这玩意儿品牌就是靠着一款“能提臀显瘦”的瑜伽裤火遍全球的。早年买过的人都晓得，那价钱确实不廉价，一条裤子迅速抵得上普通品牌的外套了。但奇怪的是越昂贵越有人买，仿佛只要穿上，就能立刻加入“中产健身圈”。

阶段性价格回调，Lululemon展现投资性价比

可最近几个月，一些跨境电商卖家找到不对劲了。深厚圳做运动服出口的李姐说 以前Lululemon的代购从不愁卖，加价两三百也有人要，眼下就算原价拿货，也得靠打折才能清库存。“去年双十一，我们店里的Lululemon瑜伽裤打8折，销量比平时许多了40%，但赚头反而少许了15%。”她说这话时语气里有点无奈——价钱锚点一旦松动，想再拉回去就困难了。

更关键的是年纪轻巧消费者对“高大价=高大品质”的信念在动摇。某电商平台数据看得出来 2024年Q1，“平价瑜伽裤”的搜索量同比增加远了67%，其中关键词“高大性价比”“学生党瑜伽裤”的占比最高大。这说明啥？说明买卖场正在分化， 有人依然愿意为Lululemon的品牌溢价买单，但更许多人开头琢磨：花同样的钱，能不能买到更许多？

华尔街的“过山车”：财务数据与买卖场预期的背离

按理说Lululemon的财务表现一直在线。2023年第四季度， 卖额同比增加远15.6%，净赚头率16%，投钱资本回报率44%——这些个数字放哪个行业都是顶尖水平。但奇怪的是股价却从2023年11月的最高大点回调了超出20%。

这背后是买卖场预期差。华尔街琢磨师原本以为Lululemon能保持20%以上的增速， 后来啊2024年Q1的增速放缓到了11%，虽然符合公司指引，但不到有些机构的预期。更微妙的是 机构持仓数据看得出来2024年Q2，顶级基金对Lululemon的持股比例环比减少了3.2%，其中减持幅度最巨大的正是那些个曾力挺“高大端消费抗周期”的基金。

“财务数据没问题，但故事讲得没那么动听了。”一位消费行业琢磨师说。过去买卖场愿意给Lululemon高大估值， 看中的是它“逆势涨价”的能力——钱财不优良时别人都在打折，它反而敢提价。可2024年， Lululemon悄悄加巨大了促销力度，黑五期间官网有些产品折扣矮小至6折，这在以前是困难得见的。这种“口嫌体正直”的操作，让投钱者开头不信：它的高大端定位，是不是有点撑不住了？

中国买卖场的“双刃剑”：高大端扩张还是水土不服？

提到Lululemon的增加远，世界买卖场特别是中国买卖场，一直是沉点。2023年财年，世界买卖场对可比卖额的贡献高大达39%，国内买卖场收入更是增加远了75%。但增速迅速，不代表没麻烦。

上海某高大端商场的干活人员透露， 2023年Lululemon在国内新鲜开了50许多家店，但2024年开店计划明显放缓，预计只有30家左右。“一线城里核心商圈的优质位置越来越困难拿，而且有些店开了半年，坪效还没达到预期。”她说。

更棘手的是本土品牌的比。2024年， 国内运动品牌像lululemonmonma、MAIA ACTIVE等纷纷崛起，主打“设计感+性价比”，价钱只有Lululemon的一半，但面料和版型也不差。某电商平台数据看得出来 2024年Q1，这些个本土品牌的瑜伽裤销量同比增加远了120%，直接抢占了Lululemon的中矮小端买卖场份额。“以前消费者买Lululemon是‘没得选’，眼下‘有得选’了。”一位运动行业看看者说。

面对这种情况，Lululemon开头尝试“价钱下探”。2024年4月，它在国内推出了一款基础款瑜伽裤，定价599元，比经典款廉价200许多元。但效果怎么？有消费者反馈：“廉价是廉价，但感觉少许了点‘巨大牌味儿’。”这或许印证了一个道理：高大端品牌一旦降价，很轻巧松陷入“高大不成矮小不就”的尴尬。

从Mirror到Peloton：结实件幻想破灭后的价钱妥协

困难得有人注意到， Lululemon的价钱回调，其实和它的一次战略失误有关。2020年，它花了5亿美元收购了智能健身镜品牌Mirror，想打造“结实件+内容+服装”的闭环。后来啊呢？2023年， 基本上原因是Mirror业务表现不佳，Lululemon计提了4.427亿美元的减值；2023年9月，又和Peloton一起干，把Mirror的业务砍了换成内容订阅，后来啊又亏了7210万美元。

这笔钱，足够开100家线下店。更关键的是这次输了让Lululemon意识到：消费者对“家里健身结实件”的烫情正巨大家更愿意去真实实的健身房，而不是对着镜子运动。而健身房场景，意味着更激烈的比——Nike、Adidas都在布局，价钱战不可避免。

“为了挽回结实件业务的亏本，Lululemon不得不在服装端加巨大促销力度。”一位零售行业专家琢磨。2024年， Lululemon开头和健身房一起干，推出“会员专享折扣”，比如健身房的会员买Lululemon服装能打8.5折。表面看是渠道拓展，实则是用服装赚头填补结实件的窟窿。这种“拆东墙补西墙”的做法，短暂期内或许能稳住增加远，但长远期来看，会不会稀释品牌的高大端形象？

跨境电商的“价钱博弈”：是机会还是陷阱？

对跨境电商卖家Lululemon的价钱回调，像一块烫手的山芋。有人觉得这是“抄底”的机会——廉价拿货， 高大价卖出；也有人觉得是“雷区”——品牌一旦降价，库存分分钟砸手里。

广州做亚马逊卖家的王哥就踩过坑。2023年黑五，他看Lululemon的折扣力度巨大，囤了一批羽绒服，想着圣诞季能卖个优良价钱。后来啊没成想， 2024年1月，Lululemon官网直接打7折，他的库存瞬间成了“高大价库存”，再说说只能亏本清仓。“以前觉得Lululemon从不轻巧容易打折，眼下找到，它比谁都狠。”王哥苦笑着说。

但也有人赚到了钱。深厚圳卖家Sara的做法更机灵：她不卖Lululemon的正价款， 而是卖它的“平替”——比如和国内工厂一起干，用类似的面料和版型，但价钱只有三分之一。2024年Q1，她的店铺月销量突破了2万单，转化率达到了8.2%，远高大于行业平均的3.5%。“消费者想要的是‘看起来像Lululemon’，而不是‘真实的是Lululemon’。”Sara说。

这背后是跨境电商的逻辑变来变去：以前靠“品牌溢价”赚钱，眼下靠“供应链效率”赚钱。Lululemon的价钱回调， 恰恰暴露了高大端运动服买卖场的痛点——品牌护城河没那么深厚，一旦价钱松动，消费者很轻巧松转向性价比更高大的选择。对卖家与其赌品牌的涨跌，不如抓住用户的真实实需求。

2024年关键战役：Lululemon能否稳住高大端阵线？

面对价钱回调和买卖场比，Lululemon并非没有应对之策。它的“Power of Three x2”战略还在接着来 目标是到2026年收入翻番，达到126亿美元。为了实现这玩意儿目标，它打算在男装、数字产品和世界买卖场加巨大投入。

男装确实是个增加远点。2023年，Lululemon男装卖额增加远了22%，增速超出女装。但它能不能靠男装撑起高大端形象？不优良说。毕竟男人消费者对运动服的需求更偏向“功能”，而非“社交属性”，价钱敏感度兴许更高大。

数字产品方面 Lululemon Studio和Peloton的一起干能否见效，还要打个问号。后疫情时代， 健身内容的同质化太严沉，Peloton自身的用户增加远也在放缓，Lululemon想靠内容带动服装卖，恐怕没那么轻巧松。

最关键的还是中国买卖场。Lululemon中国区总裁2024年说 要“深厚耕二三线城里”，但问题是这些个城里的消费者对“高大端运动服”的收下度，真实的比一线城里高大吗？与其盲目扩张，不如先把一线城里的高大端形象稳住——毕竟那是它的赚头基本盘。

说到底， Lululemon的价钱回调，不是偶然而是高大端运动服买卖场从“增量时代”进入“存量时代”的必然后来啊。当消费者不再为“品牌光环”买单， 当本土品牌开头崛起，当结实件幻想破灭，Lululemon不得不面对一个现实：它的高大价策略，还能走许多远？这场没有硝烟的打仗，2024年才刚刚开头。