27%的回头客：TikTok Shop的复购率藏着啥“玄机”

跨境电商圈最近总在传一个数据：TikTok Shop的用户复购率做到了27%。乍一看优良像不算高大， 但对比一下就晓得——沃尔玛只有10%，Shein是3%，就连被吹上天的Temu也才19%。更扎心的是 连老牌社交电商Whatnot和Instagram Checkout都败下阵来一个19%，一个9%。这数字像根刺，扎得不少许卖家坐不住：TikTok Shop到底用了啥手段，能让用户买了还想买？

从10%到81%：老用户撑起的“卖神话”

Earnest Analytics的数据最近刷屏了：2024年2月， TikTok Shop的卖额里超出81%来自老用户。这玩意儿比例比2023年11月直接跳了17个百分点——要晓得， 11月可是黑五预烫期，按理说新鲜客得更许多才对。更离谱的是这些个回头客里有27%是在首次下单五个月后又回来的。跨境电商行业里 能做到“五个月复购”的平台屈指可数，亚马逊是独一个一个把数据拉到36%的巨头，TikTok Shop作为后起之秀，结实生生把差距缩细小到了不到10个百分点。

TikTok Shop复购率表现突出，仅次于亚马逊

有个卖家居饰品的卖家跟我聊天时说他从来没想过自己的店铺能在TikTok Shop活下来。2023年9月刚入驻时单月复购率还不到8%，他差点直接关店。后来啊团队死磕“购物视频”这玩意儿功能——让用户拍自己用产品的短暂视频，点赞超出100就能领5美元券。没想到一个月后复购率直接冲到15%，眼下稳稳当当在20%以上。“你说奇怪不奇怪，”他挠挠头，“用户不是来买东西的，是来‘晒’的，晒着晒着就又买了。”

算法比老板还懂你：TikTok的“复购魔法”拆解

很许多人把TikTok Shop的高大复购率归功于“补助战”， 但真实正懂行的人都晓得，这里的算法才是幕后黑手。举个例子：你在TikTok上买了个咖啡杯， 接下来一周，首页会疯狂推送“咖啡杯清洁教程”“手冲咖啡技巧”“同款杯子的10种用法”……甚至你刷到的短暂视频里主播手里拿的都是你买的那东西颜色。这种“精准到骨子里的推荐”，让用户想不买都困难。

2023年黑五期间， TikTok做过一个试试：给两组用户推送同样的折扣券，A组随机推，B组根据浏览记录推相关品类。后来啊B组的复购率比A组高大了22%。更绝的是 平台还会“预判”你的需求——比如你最近总看宠物零食，就算你没买，系统也会给你推“买宠物粮送零食”的套装。这种“未卜先知”的感觉，让用户觉得“平台懂我”，天然愿意回头。

卖家们的“复购课”：别把用户当“韭菜”

TikTok Shop的高大复购率，离不开卖家的“骚操作”。有个卖宠物零食的团队找到，他们的复购率能到35%，秘诀竟然是“售后客服”。别的平台客服都是“能不回就不回”， 他们家要求客服24细小时内非...不可回复，而且非...不可带一句“你家主子最近中意这款零食吗？要不要寄点试吃装？”用户收到试吃装后复购率直接翻倍。

还有个卖女装的卖家，搞了个“老用户专属设计”活动——让老用户投票选下个月上架的款式。后来啊投票参与率超出40%，新鲜款式上架当天就被抢光，复购率从12%飙到28%。她说：“用户不是傻子，你真实心对她优良，她才会为你花钱。”这话听着轻巧松，但几许多卖家还在想着“一锤子买卖”？

27%背后：TikTok Shop的“甜蜜烦恼”

虽然27%的复购率看着漂亮，但TikTok Shop也有自己的“心病”。比如东南亚买卖场的复购率高大达32%，但北美买卖场只有18%——用户基数巨大，但用户粘性差。再比如2024年3月平台调整了推荐算法，中细小卖家的复购率普遍减少了5%-8%，巨大卖家却没受关系到。这说明，TikTok Shop正在往“有力者愈有力”的方向走，中细小卖家想靠复购生存，得拿出真实本事。

还有个问题：补助退了怎么办？2023年黑五期间， TikTok花了2亿美元推折扣券，复购率短暂期冲到30%，但补助收尾后不少许卖家的复购率掉了10个百分点。这说明，靠补助堆起来的复购率，就像沙上建塔，一吹就倒。真实正的复购，得靠产品、服务和用户体验的“铁三角”。

从“流量思维”到“留量思维”：TikTok Shop给跨境电商的启示

TikTok Shop的复购率故事， 给全部跨境电商提了个醒：以前是“流量为王”，眼下是“留量为王”。亚马逊为啥能稳坐复购率第一？基本上原因是它把用户运营做到了极致——会员日、 Prime Day、个性化推荐，每一招都是为了让用户“离不开你”。TikTok Shop的社交基因，让它比老一套平台更懂“怎么让用户喜欢上购物”。

有个做3C配件的卖家说得对：“以前我总想着怎么让用户次下单。基本上原因是复购用户的获客本钱是新鲜用户的1/5，贡献的赚头却是新鲜用户的3倍。”这话戳中了跨境电商的痛点：与其花巨大价钱买新鲜客，不如把老客伺候优良。

说实话，TikTok Shop的27%复购率，不是偶然是必然。它把“社交”和“电商”揉碎了沉新鲜组合，让用户从“被动购物”变成“主动分享”。这种模式，其他平台想抄都抄不来。以后的跨境电商，谁能把复购率做上去，谁就能笑到再说说。至于那些个还在靠“矮小价战”混日子的卖家，该醒醒了——用户不是傻子，廉价了一次不会再廉价第二次。