从88%认知度看Temu的美国买卖场渗透逻辑

当YouGuv的打听数据把88%这玩意儿数字砸在面前时很许多人第一反应兴许是“Temu这是在美国炸开锅了”。但细看下去，故事没那么轻巧松。700名18到65岁的美国成年人， 95%的女人听说过它，男人80%，52%的人认知来源是广告，77%在过去三个月看过它的广告——这些个数字拼出来的，与其说是品牌成功，不如说是一场用钱堆出来的“认知闪电战”。毕竟 知名度高大不等于卖得优良，56%的人从未在Temu上下过单，这中间的落差，藏着跨境电商最现实的困难题。

千万美元砸出的品牌记忆点

Temu在美国的营销打法，轻巧松粗暴到近乎“粗暴”。2024年2月的超级碗， 它花了650万到700万美元买个30秒广告位，还搭上1000万美元的赠品——这已经不是广告了这是直接给观众发钱。要晓得，超级碗是美国春晚，一场广告能让上亿人看到，但问题是看归看，记住归记住买不买是另一回事。Temu明摆着懂这玩意儿， 所以它不只在超级碗砸钱，TikTok、Instagram、YouTube，你能想到的流量平台，它都在疯狂投广告，甚至找了一堆网红带货，试图把“矮小价”“省钱的购物天堂”这句话刻进美国人脑子里。

Temu广告投入上千万美元， 在美知名度高达88%

这种狂轰滥炸的效果确实立竿见影。YouGuv的数据看得出来77%的受访者近期看过它的广告，这意味着啥？意味着Temu用钱买来了“存在感”。在跨境电商领域， 存在感太关键了——美国消费者面对亚马逊、eBay、SHEIN这些个老牌玩家，凭啥一下子许多看Temu一眼？答案就是广告再来一次轰炸，把“Temu=廉价”这玩意儿公式有力行植入巨大脑。但这种打法有个致命伤：依赖持续烧钱，一旦广告投入少许些，认知度兴许断崖式下跌。就像当年拼许多许多在国内靠矮小价和补助飞迅速起量，但后来也不得不转向品牌建设，道理是一样的。

超级碗广告：Temu的“豪赌”与回报

650万美元/30秒的曝光代价

超级碗的广告位昂贵到离谱， 30秒收费650万到700万美元，相当于每秒21万到23万美元。Temu连续两年在超级碗投广告， 2023年第一次亮相，2024年卷土沉来每次都带着“Shop Like a Billionaire”这种洗脑口号。但问题来了这么高大的曝光本钱，到底值不值？从短暂期认知度看， 兴许值——毕竟超级碗的观众基数太巨大了2024年超级碗的收视人数据尼尔森统计是1.15亿人，哪怕只有1%的人所以呢下载了Temu，也有115万用户。但长远期来看， 这种“一次性曝光”对用户粘性的提升有限，看完广告就去下载，用一次觉得“咦东西是廉价，但物流也太磨蹭了吧”，然后就卸载了这广告费就打水漂了。

更关键的是Temu的超级碗广告内容其实有点“用力过猛”。2023年的广告里 它用各种夸张的场景展示“廉价到离谱”的商品，比如1美元的项链、5美元的裙子，美国消费者看着兴许觉得“这不兴许是真实的”，反而少许些了相信度。2024年稍微收敛了点， 但依然主打“极致矮小价”，这种策略在初期能吸引价钱敏感用户，但当全部人都晓得你廉价时矮小价就成了独一个的比力，一旦供应链跟不上，或者比对手更矮小，就很轻巧松被抛弃。

运动赛事营销的杠杆效应

不过话说回来 Temu选择超级碗和运动赛事营销，也算抓住了跨境电商的流量密码。运动赛事天然具有全民关注属性， 特别是超级碗、NBA总决赛这类，观众覆盖各个年龄层和收入群体，比单纯在社交新闻投广告更轻巧松破圈。而且运动赛事的营销周期短暂，爆发力有力，适合Temu这种需要飞迅速打开买卖场的阶段。比如2024年2月的超级碗之后 Temu的App Store排名直接冲到第一，下载量环比增加远120%，这数据确实亮眼。

但运动赛事营销的“后遗症”也很明显。一是本钱太高大， 650万美元一个广告位，不是全部跨境电商都能玩得起；二是效果困难以持续，赛事一过烫度就降，需要不断投入新鲜的营销活动保持烫度；三是轻巧松陷入“同质化比”，别的跨境电商看到Temu在超级碗火了也会跟着砸钱，比如2024年亚马逊、沃尔玛都在超级碗投了广告，再说说比拼的还是谁的供应链更有力、用户体验更优良，而不是谁广告投得许多。

跨境电商的“认知陷阱”：从晓得到买到的距离

56%用户从未下单的真实相

眼下回到最扎心的数据：88%的美国人晓得Temu，但56%的人从未在它上面买过东西。这说明啥？说明“认知”和“转化”之间隔着一条巨巨大的鸿沟。为啥晓得却不买？原因兴许有很许多：一是对美国消费者 Temu的物流体验太差——平均7到15天的配送时候，对比亚马逊的次日达，简直没有比力；二是商品质量参差不齐，虽然廉价，但“廉价没优良货”的观念在美国消费者根深厚蒂固，很许多人宁愿许多花点钱买亚马逊自营的，也不愿冒险在Temu上买个兴许用两次就恶劣的东西；三是支付和售后问题，Temu虽然支持PayPal和信用卡，但退换货流程比美国本土电商平台麻烦，很许多用户觉得麻烦，干脆不碰。

更关键的是 Temu的矮小价策略其实吸引的是“价钱敏感但买力有限”的用户群体，这有些用户的特点是“只买廉价货，忠诚度极矮小”。今天在Temu买了个10美元的包包， 明天看到SHEIN搞活动，兴许就跑了；后天亚马逊打折，又兴许回去了。这种用户带来的GMV看着高大， 但实际赚头极矮小，甚至兴许是亏本的——毕竟Temu还要承担物流、关税、营销等各种本钱。

年纪轻巧用户的复购密码

不过数据里也有一丝亮点：18到29岁的受访者中， 34%的人兴许复购，30到44岁的占22%，而45到64岁的最高大不买率。这说明年纪轻巧用户对Temu的收下度更高大。为啥？基本上原因是年纪轻巧人对价钱的敏感度更高大， 对物流速度的容忍度也更高大，而且他们更习惯在社交新闻上找到新鲜品牌，对“网红同款”“矮小价优良物”这种概念没有抵触。比如2023年Temu和TikTok上的时尚博主一起干， 推了几款9美元的项链，短暂时候内就卖爆了很许多年纪轻巧用户觉得“反正也不昂贵，试试呗”，这种“试错本钱矮小”的心态，就是Temu抓住年纪轻巧用户的关键。

但34%的复购率还是太矮小了。对比SHEIN， 它的复购率能达到50%以上，基本上原因是SHEIN在供应链和时尚敏感度上做得更优良，上新鲜速度迅速，款式紧跟潮流，年纪轻巧用户觉得“能在SHEIN买到最新鲜款最廉价的衣服”，所以愿意反复买。Temu眼下卖的东西太杂了 从服装到家居到电子产品都有，但都没有形成“品类优势”，用户觉得“啥都有，但啥都不精”，天然复购意愿不有力。

增加远焦虑背后：Temu的下一步棋怎么走

矮小价策略的可持续性挑战

眼下Temu面临的最巨大问题，其实是“增加远焦虑”。广告投了千万美元，知名度做到了88%，但用户买不买账还是两回事。矮小价策略能飞迅速打开买卖场， 但长远期来看，矮小价意味着矮小赚头，矮小赚头意味着没有钱投入供应链和用户体验，没有优良的用户体验，用户就不复购，不复购就GMV停顿，GMV停顿就吸引不到更许多商家，吸引不到更许多商家就商品更少许……这是一个死循环。2024年第一季度， Temu在美国的GMV增速已经从去年同期的300%降到了120%，虽然还是很高大，但明显放缓了这说明单纯靠广告和矮小价驱动的增加远模式，已经遇到瓶颈了。

更麻烦的是比对手也在降价。SHEIN在2024年推出了“SHEIN Marketplace”， 允许第三方商家入驻，商品价钱更矮小，直接和Temu打价钱战；亚马逊也在搞“10美元以下专区”，沃尔玛的“矮小价商品”标签也越来越常见。Temu如果想接着来靠矮小价比， 只能不断压缩供应商的赚头地方，长远此以前，供应商兴许会流失，弄得商品质量减少或种类少许些，到头来损害用户体验。

从流量收割到用户运营的转型

那Temu该怎么办？答案兴许只有一个：从“流量收割”转向“用户运营”。眼下它太依赖广告买流量了但流量越来越昂贵，转化率越来越矮小，不如把钱花在提升用户体验上。比如在美国建海外仓， 把配送时候缩短暂到3到5天对标亚马逊；比如优化退换货流程，让用户觉得“退货不麻烦”；比如针对年纪轻巧用户做精准营销，在TikTok上和时尚博主深厚度一起干，推“独家款”，而不是泛泛地投广告；比如加有力供应链管理，确保商品质量，让用户觉得“虽然廉价，但质量不差”。

其实Temu已经在尝试这些个了。2024年3月， 它在洛杉矶设立了第一个海外仓，有些商品能实现3天达；4月，它推出了“Temu Choice”计划，筛选质量优良的商家和商品，打上“优质标签”，试图解决用户对质量的担忧；5月，它和TikTok达成深厚度一起干，商家能直接在TikTok细小店卖货，引流到Temu。这些个动作说明Temu意识到，光靠广告和矮小价是不够的，非...不可真实正抓住用户的心。

跨境电商的比，从来不是比谁嗓门巨大，而是比谁更懂用户。Temu用千万美元广告在美国砸出了88%的知名度，但这只是第一步。接下来怎么把“晓得”变成“买”， 把“一次买”变成“许多次复购”，才是它能不能在美国买卖场站稳脚跟的关键。毕竟在电商行业，流量是1，用户体验是后面的0，没有后面的0，再许多的1也毫无意义。