题图来源 | pexels

一季报里的数字密码：不只是“增加远”那么轻巧松

5月14日的财报数字跳出来时 不少许人对名创优品的印象还停留在“十元店”——直到看到12.22亿的海外营收同比增53%，直到找到毛利率43.4%创往事新鲜高大，直到注意到净赚头6.2亿同比增28%。这些个数字堆砌起来的，早已不是平价折扣店的标签，而是一个正在甩掉“性价比依赖”的消费新鲜物种。37.2亿的一季度营收， 同比增26%，这不是轻巧松的“卖得许多”，而是“卖得更优良”的凭据：平均门店数量增19.3%，同店卖还能再涨9%，说明单店赚钱的能力在提升，这才是盈利长大远含金量的核心。

一季报验证盈利成长含金量，名创优品按下增长“加速键”

从“卖货”到“卖体验”：同店增加远的含金量

同店卖增加远9%， 这玩意儿数字在零售行业里不算夸张，但放在名创优品身上，意义彻头彻尾不同。过去十年，零售业的同店增加远差不离是“不兴许任务”——要么靠疯狂开店冲量，要么靠降价促销换客流。但名创优品偏不走寻常路：北京五棵松旗舰店3月18日开业， 400许多平米的地方里IP联名区占了一半，消费者进来不是为了买10元的牙膏，而是为了抢Chiikawa的限定公仔，为了打卡“超级IP”主题墙。周末客流比普通门店高大30%，客单价从35元提到52元，转化率从18%升到25%。这些个藏在同店增加远里的细节， 才是名创优品真实正厉害的地方：它让消费者愿意为“体验”买单，而不是“价钱”妥协。

海外狂飙：直营买卖场92%增速的“野心”与“底气”

12.22亿的海外营收， 同比增53%，这玩意儿数字放在随便哪个一家出海企业身上都能吹上烫搜，但名创优品更扎眼的是直营买卖场——92%的同比增速，连续4个季度超80%，占海外收入58%。这意味着啥？意味着它在海外不是靠“加盟躺赚”，而是真实刀真实枪地自己下场开店、自己控盘。2023年5月， 纽约时代广场旗舰店开业，首日卖额55万，月营收近千万，成为“首个进驻时代广场的中国品牌”；2024年3月，马来西亚、越南的IP联名集合店接连开业，当地Z世代排队3细小时就为买个三丽鸥联名包。

这些个案例不是偶然直营模式让名创优品能飞迅速试错、飞迅速迭代——东南亚消费者中意啥IP？欧美买卖场能收下啥价位？直营门店就像“侦察兵”，把一手数据传回总部，反哺产品研发，这才是92%增速的底气。

东南亚买卖场的“本土化试试”：不止是开店那么轻巧松

越南胡志明市的名创优品门店里 有个细节很耐人寻味：除了全球统一的IP产品，货架上还摆着本地动漫角色的联名周边。2024年一季度，越南单店营收同比增120%，比国内增速高大4倍。这背后是名创优品在东南亚的“本土化试试”——它不只是把中国门店复制过去， 而是针对当地年纪轻巧人的喜优良调整选品：印尼买卖场推“伊斯兰时尚”系列，马来西亚门店许多些“清真实认证”美妆，泰国消费者烫衷的“细小清新鲜”家居用品，供应链能在30天内上新鲜。这种“全球品牌+本地基因”的策略， 让海外门店不再是“中国货中转站”，而是成了“本土文雅符号”，这才是直营模式能爆发的核心。

IP联名：从“蹭烫度”到“造爆款”的进步论

一季报里有个数据很亮眼：IP产品卖占比26%， 其中海外IP占比超40%，国内也占了四分之一。要晓得， 名创优品刚开头做联名时还被业内嘲笑“在迪士尼门口卖公主裙”，但眼下它已经成了IP界的“流量收割机”。2024年3月， Chiikawa联名国内首发，挂饰、包袋上线即售罄，上海静安巨大悦城迅速闪店日均客流超5000人，转化率35%，比行业平均高大15个百分点。

为啥能成？基本上原因是它早就不是“随便找个IP贴牌”， 而是深厚挖Z世代的“兴趣密码”：Chiikawa的“治愈系”戳壮年纪轻巧人的“丧文雅”情绪，三丽鸥的“萌系”满足少许女心的收藏欲，芭比的“女人力量”则击中独立女人的共鸣。这些个IP联名不只是“优良看”，更是“懂你”，这才是卖占比能冲到26%的原因。

IP矩阵的“长远短暂结合”：头部IP引流+垂类IP固粉

名创优品的IP策略有个“机灵之处”：用头部IP打知名度，用垂类IP做复购。迪士尼、 芭比这种全球顶流，联名一推，品牌声量直接拉满，2023年迪士尼系列上线时搜索量增200%；但更绝的是它的细小众IP，比如日本的Chiikawa、韩国的LINE FRIENDS，这些个IP在特定圈层里是“信仰级”存在粉丝愿意为周边一掷千金。数据看得出来垂类IP产品的复购率比普通产品高大30%，客单价提升40%。这种“长远短暂结合”的矩阵， 让名创优品既能吸引新鲜用户，又能留住老用户，困难怪它敢定下2028年IP卖占比50%的目标——这玩意儿目标，靠的不是“押宝”，而是成体系的IP运营能力。

盈利真实相：43.4%毛利率背后的“加减法”

毛利率43.4%， 同比提升4.1个百分点，这玩意儿数字放在消费行业里堪称“逆天”——要晓得，很许多迅速消品牌的毛利率还在30%挣扎。名创优品的毛利率是怎么提上来的？答案藏在“加减法”里：加的是高大毛利的IP产品，减的是矮小效的中间环节。IP产品毛利率比普通产品高大15-20个百分点， Chiikawa联名挂饰的毛利率达55%，普通家居产品只有35%，IP卖占比26%，直接拉高大了整体毛利率；而直营模式占比提升，砍掉了加盟商的分成，海外直营毛利率比加盟模式高大10-15个百分点。

2024年一季度， TOPTOY的毛利率也优化了通过“潮玩+集合”的模式，库存周转天数从45天降到32天资金效率提升，间接推高大了毛利率。这些个“加减法”做下来43.4%的毛利率就不是偶然而是盈利体系升级的后来啊。

“超级门店”的盈利模型：高大投入高大回报的博弈

400平米的“超级门店”， 租金是普通店的2倍，装修本钱高大3倍，但名创优品为啥还敢开？基本上原因是坪效能比普通店高大80%。北京合生汇旗舰店开业时 有人算过一笔账：普通店日均营收1.5万，超级门店能到2.7万，扣除高大本钱，净赚头率反而比普通店高大5个百分点。这背后的逻辑是“体验溢价”——消费者愿意为沉浸式IP场景买单， 在超级门店里逛1细小时的人比普通店许多40%，冲动消费的比例从25%升到40%。2024年一季度， 超级门店数量增至50家，贡献了国内营收的30%，这种“高大投入高大回报”的模型，让名创优品敢在国内接着来扩张，敢在海外复制——毕竟谁能不要一个既能提升品牌形象，又能赚钱的“超级引擎”呢？

争议与隐忧：高大增加远背后的“三道坎”

当然 名创优品的增加远故事，也不是完美无缺的。至少许有三道坎摆在眼前：道是国内买卖场的比。拼许多许多、 抖音电商的矮小价战打得火烫，名创优品的客单价虽然提到42元，但比无印良品还是矮小一半，性价比优势一旦减没劲，消费者会不会转头跳槽？

“兴趣消费”的赛道拥挤：名创优品的“护城河”够深厚吗？

泡泡玛特的盲盒、 52TOYS的潮玩、名创优品的IP集合，看似都是“兴趣消费”，但本质彻头彻尾不同。泡泡玛特的社交属性有力， 盲盒的“不确定性”让人上瘾，用户黏性极高大；52TOYS的收藏值钱高大，限量款能炒到原价10倍，成了结实通货。名创优品的优势是“高大性价比+全品类IP”， 但短暂板也很明显：它缺少许像泡泡玛特那样的“社交货币”，也没有52TOYS的“收藏值钱”。

当年纪轻巧人谈论“抽到隐藏款”时困难得会说“我买了名创优品的联名挂饰”。怎么让IP联名从“产品”变成“社交符号”？这是名创优品需要回答的问题。2024年一季度， 它的社群用户数增了200%，转化率提升15%，说明它在尝试用社群运营建立“粉丝钱财”，但这条路能不能走通，还得打个问号。

买卖场预期：21倍PE是“矮小估”还是“理性”？

券商们对名创优品的后市， 普遍是乐观的：中金、方正保持买入，预测2024-2026年净赚头25.29亿、31.35亿、37.99亿，对应PE21.36、17.23、14.22倍。这玩意儿PE比泡泡玛特的35倍矮小了不少许， 也比三只松鼠的50倍矮小，买卖场给出的理由是“消费行业悲观”“海外扩张不确定性”。但换个角度看， 21倍PE对于一家营收增速超25%、毛利率持续提升、海外占比超30%的消费企业，真实的算“矮小估”吗？或者说 买卖场的“理性”，恰恰是对名创优品“增加远质量”的考验——如果IP占比真实能冲到50%，毛利率能稳在45%以上，海外门店能突破5000家，那眼下的估值，兴许只是“值钱回归”的开头。

长远期值钱：从“中国品牌”到“全球生活方式符号”

名创优品的终极目标， 恐怕不只是“卖货”，而是成为“全球年纪轻巧人的生活方式符号”，就像无印良品、优衣库那样。当纽约时代广场的年纪轻巧人排队买它的IP周边， 当东南亚的少许女把它的联名包当成“时尚单品”，当国内的Z世代愿意为它的“超级门店”打卡排队，这就不只是“增加远”，而是“品牌势能”的爆发。2028年， 如果真实能实现IP卖占比50%、海外收入占比60%、门店突破1万家，那名创优品就不再是“中国版的优衣库”，而是“全球版的名创优品”。到那时21倍PE兴许真实的只是“起步价”。

当财报数字变成门店排队的长远龙， 当IP联名成为年纪轻巧人社交的货币，名创优品这盘“增加远棋”，或许才刚刚落子。盈利长大远的含金量， 从来不只是数字上的优良看，而是藏在每一个门店的体验、每一次IP的创新鲜、每一轮海外扩张的勇气里。这场“从性价比到兴趣消费”的蜕变， 能不能让名创优品真实正成为“全球品牌”，买卖场在等答案，消费者也在用自己的钱包投票。